Por que Scott Vaughan diz que o B2B deve ir além do alinhamento de vendas e marketing

Você já ouviu isso várias vezes: alinhar vendas e marketing é muito importante.

Líderes de pensamento e executivos do setor divulgam os benefícios do alinhamento de vendas e marketing como uma estrutura essencial para as empresas de software atingirem as metas de negócios e permanecerem competitivas.

A premissa faz sentido. Quando as equipes de vendas e marketing concordam com as metas de desempenho e otimizam os métodos de colaboração, o resultado é uma abordagem simplificada com melhor comunicação, uso eficiente de recursos e aumento de receita.

O alinhamento de vendas e marketing é crucial para que as empresas de SaaS tenham sucesso no mercado competitivo atual. E embora muitas empresas lutem para alcançar um melhor alinhamento, um líder experiente de go-to-market (GTM) diz que isso se tornou o mínimo necessário para o sucesso.

Scott Vaughan é consultor consultivo para CXOs, fundadores e investidores e ex-CMO da Integrate e UBM TechWeb. Ele também é um escritor colaborador regular e palestrante de eventos sobre transformação de negócios, marketing e tópicos de liderança.

No segundo episódio de GTM Innovators, o diretor de receita da G2, Mike Weir, sentou-se com Scott para discutir por que o alinhamento de toda a empresa é crucial para melhorar as estratégias de GTM. Nesta recapitulação, também exploraremos a posição de Scott sobre a criação de uma cultura orientada por dados e como operacionalizar os dados.

Mudando a mentalidade em torno do alinhamento de vendas e marketing

Desde a geração e conversão de leads até a melhoria da experiência e retenção do cliente, os benefícios são claros. Alinhar vendas e marketing também é essencial para ajudar as empresas a se fortalecerem contra os concorrentes.

Mas, de acordo com Scott, o alinhamento de vendas e marketing não é mais suficiente para obter uma vantagem significativa.

"Se você se concentrar apenas em conquistar clientes ou criar demanda, perderá a outra parte da entrega, de onde vêm todo o crescimento, escala e lucratividade."

Scott Vaughan
GTM especialista e consultor consultivo

Sabemos que o processo de compra continua cada vez mais complexo, e Scott argumenta que muitas empresas não conseguem acompanhar compradores e clientes.

“G2 é um exemplo de como a mentalidade do comprador mudou”, diz Scott. “Eles não esperam por uma conversa de vendas e uma demonstração. Eles vão para o G2, veem quem está na categoria, veem sobre o que as pessoas estão falando, que palavras estão usando, perguntam se isso se alinha com o pensamento delas.”

Não há como negar que o alinhamento de vendas e marketing é vital para acertar e continuar priorizando. Scott acha que o alinhamento precisa ir além, tornando-se uma iniciativa de toda a empresa.

"A coisa a se pensar é como você combina vendas, marketing, sucesso do cliente, produto e operações em um processo mais integrado em todo o ciclo de vida do cliente."

Scott Vaughan
GTM especialista e consultor consultivo

Muitas vezes, é muito fácil culpar as deficiências pelo mau alinhamento de vendas e marketing quando poderia ser outra coisa. Scott sugere que as empresas não têm as informações certas para mudar sua maneira de pensar. Em outras palavras, eles devem explorar e reimaginar como usam e agem sobre os dados.

A operacionalização de dados não é um pequeno desafio a ser superado para empresas de todos os portes. Grandes desafios exigem pequenos passos, e Scott tem alguns passos em mente.

Como operacionalizar dados para criar uma estratégia unificada

Os dados dizem muito sobre onde você esteve, o que está (ou não está) funcionando agora e, potencialmente, como seguir em frente. Na realidade, operacionalizar os dados ao máximo será uma batalha constante e árdua que requer esforço e planejamento significativos.

As empresas devem chegar a um nível fundamental e reimaginar sua cultura para se tornarem orientadas por dados. Para fazer isso, todos na organização devem adotar e entender como podem contribuir para uma estratégia de dados mais unificada.

No podcast, Scott compartilha duas maneiras pelas quais as empresas de SaaS podem mudar suas mentalidades para melhorar a operacionalização de dados.

Comece com a liderança executiva

Uma cultura orientada por dados sempre começa do topo.

Quando os líderes executivos se comprometem com o alinhamento de toda a empresa por meio de uma estratégia de dados unificada, as organizações têm mais chances de fazer mudanças fundamentais em sua cultura. Esse compromisso também mostra como os dados irão melhorar e otimizar seus processos.

"A parte importante é começar com esse pensamento. Em vez de fazer isso em toda a empresa no início, talvez você faça isso com a unidade de negócios ou um grupo ou região se você estiver em uma empresa e provar o modelo."

Scott Vaughan
GTM especialista e consultor consultivo

Invista em uma equipe de dados centralizada

A próxima parte importante envolve reunir os administradores de dados em uma equipe mais centralizada que fica no centro de tudo. Por exemplo, isso significa centralizar profissionais de dados dedicados que representam diferentes áreas da organização, como finanças, operações e receita (RevOps).

Não há uma estrutura típica e pode ser tão formal quanto necessário. Essas equipes serão diferentes de uma empresa para outra. Em última análise, essa equipe deve se unir com base nos objetivos da estratégia GTM que está em desenvolvimento. De acordo com Scott, essa equipe de dados centralizada precisa responder a três perguntas.

1. Quais são os insights e dados absolutos de inteligência que temos que extrair?
   Definir cada métrica chave e tipo de dados que uma organização precisa para armazenar e analisar é extremamente importante.
2. Quais são os sistemas que temos hoje dos quais podemos extrair?
   Silos de dados são comuns e levam a desafios de integração. O problema é que muitas pilhas de tecnologia dentro de uma organização são relativamente independentes umas das outras. Ao explorar soluções como IA, aprendizado de máquina e APIs, as empresas hoje têm mais opções para reunir dados em um só lugar. A perfeição pode não acontecer completamente, mas refletir sobre esses desafios resultará em maior eficiência.
3. Qual é a nossa estratégia de compartilhamento?
   A equipe de dados não pode monopolizar todos esses dados valiosos para si e para o CEO. Essa equipe deve determinar como selecionar e incluir descobertas de dados em discussões recorrentes em toda a organização. A ideia é capacitar e dar acesso a mais pessoas e lideranças. Fazer isso também significa dar contexto e contar histórias com dados para dar vida a elas.

Impactos da IA ​​e do aprendizado de máquina nas estratégias de GTM

O caminho para melhores estratégias de GTM sempre inclui a compreensão e a ação de dados de missão crítica. E embora o alinhamento de vendas e marketing seja necessário, os dados devem ser essenciais para conduzir um alinhamento mais abrangente em toda a empresa.

Assista ao episódio completo no YouTube e saiba mais sobre Scott e outros especialistas em GTM assinando o podcast GTM Innovators hoje - disponível no Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music e muito mais.