Facebook ปิดโครงการวิเคราะห์ผลกระทบของข้อมูลที่ผิดในโฆษณาทางการเมืองบนแพลตฟอร์ม

นี่ไม่ใช่รูปลักษณ์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับ Facebook

เมื่อต้นสัปดาห์ Facebook ประกาศว่าถูกบังคับให้ตัดกลุ่มนักวิจัย NYU จากการเข้าถึงข้อมูลการใช้งานภายในของ Facebook เนื่องจากทีม NYU ล้มเหลวในการปฏิบัติตามเงื่อนไขการใช้งานการวิจัยที่เข้มงวดมากขึ้นของแพลตฟอร์ม เรื่องอื้อฉาวของ Cambridge Analytica เมื่อสองสามปีก่อน

ตามที่อธิบายโดย Facebook:

"เป็นเวลาหลายเดือนแล้วที่เราได้พยายามทำงานร่วมกับมหาวิทยาลัยนิวยอร์กเพื่อให้นักวิจัยสามคนเข้าถึงสิ่งที่พวกเขาขอได้อย่างแม่นยำด้วยวิธีที่ได้รับการคุ้มครองความเป็นส่วนตัว วันนี้เราได้ปิดการใช้งานบัญชี แอพ เพจ และการเข้าถึงแพลตฟอร์มที่เกี่ยวข้องกับ โครงการ Ad Observatory ของ NYU และผู้ดำเนินการหลังจากที่เราพยายามซ้ำแล้วซ้ำเล่าเพื่อนำการวิจัยของพวกเขาไปสู่การปฏิบัติตามข้อกำหนดของเรา"

Facebook ระบุเพิ่มเติมว่าทีม NYU ซึ่งได้ทำการค้นคว้าเกี่ยวกับการเผยแพร่ข้อมูลที่ผิดผ่านโฆษณาทางการเมืองบนแพลตฟอร์มโดยเฉพาะ ได้ใช้ "วิธีการที่ไม่ได้รับอนุญาต" ในการเข้าถึงและรวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้ Facebook ซึ่งละเมิดข้อกำหนดในการให้บริการ

"เราดำเนินการเหล่านี้เพื่อหยุดการขูดโดยไม่ได้รับอนุญาตและปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้คนตามโปรแกรมความเป็นส่วนตัวของเราภายใต้คำสั่ง FTC"

ซึ่งดูเหมือนจะสมเหตุสมผล - ไม่มีใครต้องการการล่มสลายของ Cambridge Analytica อีกต่อไปและด้วยเงื่อนไขที่ซับซ้อนมากขึ้นที่กำหนดโดย FTC ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการลงโทษ Facebook เกี่ยวกับการรั่วไหลของข้อมูล CA แน่นอน Facebook กระตือรือร้นที่จะอยู่ภายใน กฎเกณฑ์ และต้องแน่ใจว่าไม่อนุญาตให้ใช้ในทางที่ผิดโดยเด็ดขาด

ปัญหาคือ FTC ไม่เคยกำหนดเงื่อนไขดังกล่าว

ตามที่ FTC ได้อธิบายในวันนี้ ข้อตกลงที่ทำขึ้นกับบริษัท "ไม่ได้กีดกัน Facebook จากการสร้างข้อยกเว้นสำหรับการวิจัยโดยสุจริตเพื่อสาธารณประโยชน์"

ตามที่อธิบายไว้โดย Samuel Levine ผู้อำนวยการสำนักงานคุ้มครองผู้บริโภคของ FTC ผ่านจดหมายเปิดผนึกถึง Mark Zuckerberg CEO ของ Facebook:

" ฉันเขียนเกี่ยวกับคำกล่าวอ้างล่าสุดของ Facebook ว่าการกระทำของตนต่อโครงการวิจัยทางวิชาการที่ดำเนินการโดย Ad Observatory ของ NYU นั้นเป็นไปตามคำสั่งยินยอมของบริษัทกับ Federal Trade Commission ตามที่ บริษัท ได้รับทราบแล้วว่าสิ่งนี้ไม่ถูกต้อง FTC มุ่งมั่นที่จะปกป้อง ความเป็นส่วนตัวของ ผู้คน และความพยายามที่จะปกป้องแนวทางปฏิบัติในการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายจากการตรวจสอบอย่างละเอียดถี่ถ้วนไปจนถึงภารกิจนั้น"

ดังนั้น ถ้าไม่ใช่เพราะคำสั่งของ FTC บางที Facebook อาจแค่ระมัดระวังเป็นพิเศษ หรือบางทีมันอาจตีความคำตัดสินผิดไป และตอนนี้ก็จะเปิดใช้งานการวิจัยของ NYU อีกครั้ง

หรือตามที่บางคนแนะนำ บางทีทีม NYU อาจเข้าใกล้เกินไปเล็กน้อยที่จะเปิดเผยการค้นพบที่อาจสร้างความเสียหายต่อผลกระทบที่โฆษณาบน Facebook อาจมีเกี่ยวกับการเผยแพร่ข้อมูลเท็จทางการเมือง

ตามที่ระบุไว้ ทีมงาน NYU มุ่งเน้นเฉพาะในการวัดผลกระทบของโฆษณาทางการเมือง และการส่งข้อความที่พวกเขานำเสนอ และวิธีที่ผู้ใช้ Facebook ตอบสนองต่อสิ่งนั้น โดยพื้นฐานแล้วการวัดผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นต่อผลการลงคะแนนเสียง

หลังจากการรณรงค์ของทรัมป์ ซึ่งสร้างอาวุธให้กับโฆษณาบน Facebook ผ่านการใช้ข้อความที่ก่อให้เกิดความแตกแยกและก่อให้เกิดอารมณ์ ความกังวลก็คือเครื่องมือโฆษณาขั้นสูงของ Facebook สามารถให้ข้อได้เปรียบที่สำคัญสำหรับผู้ที่เต็มใจบิดเบือนความจริงเพื่อประโยชน์ของตน โดยการกำหนดเป้าหมายความกังวลหลักและจุดปวดของผู้คนด้วยข้อความที่บิดเบือน หากไม่ใช่ข้อความเท็จจริง ซึ่งสามารถขยายขอบเขตได้ในวงกว้าง

เพื่อเป็นการเตือนความจำว่า แม้ว่า Facebook จะตรวจสอบโพสต์ปกติบนแพลตฟอร์มของตน แต่ก็ไม่ได้ตรวจสอบข้อเท็จจริงเกี่ยวกับโฆษณาทางการเมือง ซึ่งอาจมีการละเลยอย่างเห็นได้ชัดในกระบวนการนี้

เพื่อวัดผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากสิ่งนี้ โปรเจ็กต์ NYU Ad Observatory ได้สร้างส่วนขยายเบราว์เซอร์ ซึ่งเมื่อติดตั้งแล้ว จะรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับโฆษณาที่ผู้ใช้แต่ละรายแสดงบน Facebook รวมถึงข้อมูลเฉพาะว่าโฆษณาเหล่านั้นได้รับการกำหนดเป้าหมายอย่างไร . กระบวนการดังกล่าวซึ่งค่อนข้างคล้ายกับวิธีที่ Cambridge Analytica รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการใช้ Facebook ทำให้ Facebook ตกใจ ซึ่งได้ส่งจดหมายหยุดและเลิกจ้างไปยังทีม NYU เมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้ว โดยเรียกร้องให้พวกเขาปิดตัวลง ทีม NYU ปฏิเสธ และในขณะที่ Facebook อนุญาตให้พวกเขาใช้ส่วนขยายต่อไปได้จนถึงตอนนี้ The Social Network ได้ประเมินใหม่ ซึ่งนำไปสู่การดำเนินการล่าสุดนี้เพื่อหยุดพวกเขาจากการรวบรวมข้อมูล

เพื่อความเป็นธรรม Facebook กล่าวว่าข้อมูลดังกล่าวมีอยู่แล้วในไลบรารีโฆษณา แต่ทีม NYU กล่าวว่าข้อมูลนี้ไม่สมบูรณ์และไม่ถูกต้องในบางกรณี ดังนั้นจึงไม่ได้ให้ภาพรวมทั้งหมดเกี่ยวกับผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น

แต่ถึงอย่างนั้น โดยรวมแล้ว Facebook ดูเหมือนจะถูกต้อง แม้จะชี้ไปที่คำสั่ง FTC อย่างไม่ถูกต้องว่าเป็นสาเหตุหลัก (Facebook ชี้แจงการอ้างสิทธิ์นี้แทบจะในทันที) แต่อีกครั้ง ความกังวลที่หลายคนเน้นย้ำคือ Facebook อาจมองหาการหยุดข้อมูลที่ไม่ประจบประแจง ซึ่งอาจเน้นถึงบทบาทของ Facebook ในการกระจายข้อมูลที่ผิด ซึ่งนำไปสู่เหตุการณ์ต่างๆ เช่น Capitol Riots และการกระทำที่ไม่เห็นด้วยทางการเมืองอื่นๆ

ข้อมูลที่มีอยู่จนถึงตอนนี้แสดงให้เห็นว่าโฆษณาบน Facebook ทำให้สาธารณชนเข้าใจผิดหรือไม่?

มีการวิเคราะห์ต่างๆ เกี่ยวกับชุดข้อมูล NYU ที่มีอยู่ ซึ่งบางส่วนแสดงให้เห็นว่า Facebook ล้มเหลวในการติดป้ายกำกับโฆษณาทางการเมืองทั้งหมด แม้ว่าจะมีการขยายความพยายามออกไป และอีกรายการก็แสดงให้เห็นว่า Facebook ยังคงอนุญาตให้โฆษณาบางรายการที่ใช้การกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เลือกปฏิบัติทำงาน แม้ว่าจะเป็นไปตามที่คาดคะเนก็ตาม ลบหมวดหมู่เหล่านี้ออกจากการกำหนดเป้าหมาย

ชุดข้อมูล NYU ยังได้เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกขั้นสูงเพิ่มเติมว่านักการเมืองกำลังมองหากลุ่มเป้าหมายเฉพาะตามที่รายงานโดย Bloomberg:

"ตัวอย่างเช่น [ชุดข้อมูล NYU] เปิดเผยว่า Jon Ossoff ซึ่งเป็นพรรคเดโมแครตในจอร์เจียกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ Facebook ที่มีความสนใจในหัวข้อต่างๆ เช่น อดีตประธานาธิบดี Barack Obama นักแสดงตลก Trevor Noah และนิตยสาร Time ระหว่างการรณรงค์หาเสียงในวุฒิสภาสหรัฐฯ ฝ่ายตรงข้ามของเขาคืออดีต วุฒิสมาชิกพรรครีพับลิกัน David Perdue กำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่ชอบรายการของ Sean Hannity ใน Fox News"

ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมดังกล่าวอาจพิสูจน์ได้ว่าประเมินค่าไม่ได้สำหรับการเรียนรู้ว่าผู้สมัครทางการเมืองอาจมุ่งความสนใจไปที่ผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงได้อย่างไร และสิ่งนั้นสามารถเปลี่ยนแปลงการตอบสนองของพวกเขาได้อย่างไร ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญในการพัฒนาวิธีหยุดการใช้ข้อมูลดังกล่าวในทางที่ผิด และหลีกเลี่ยงการบิดเบือนข้อความในอนาคต

ดูเหมือนว่า Facebook ควรอนุญาตให้โครงการดำเนินต่อไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อได้รับผลกระทบจากข้อมูลที่ผิดในการเปิดตัววัคซีน COVID ในปัจจุบัน แต่ตัดสินใจปิดตัวลง

เป็นประโยชน์หรือไม่? อาจไม่ได้ แต่สามารถช่วยให้ Facebook ปกป้องชื่อเสียงของตนได้ แม้ว่าจะมีการประชาสัมพันธ์ที่ตอนนี้กำลังถูกปิดการเข้าถึง

อย่างไรก็ตาม ในท้ายที่สุด เราไม่มีคำตอบที่ชัดเจน แน่นอนว่าตอนนี้ทีม NYU มีชุดข้อมูลที่ค่อนข้างใหญ่สำหรับการวิเคราะห์ ซึ่งยังคงสามารถเปิดเผยแนวโน้มที่เป็นอันตรายที่น่าจับตามองและบรรเทาได้ในอนาคต แต่ความโปร่งใสที่มากขึ้นคือกุญแจสำคัญในการขจัดการแพร่กระจายของการเล่าเรื่องเท็จ และก่อให้เกิดการสมรู้ร่วมคิดที่เป็นอันตรายและความไม่เป็นความจริงอื่นๆ ในที่สาธารณะที่ลงคะแนนเสียง

ทางที่ดี Facebook ควรมีส่วนร่วมกับสิ่งนี้และเรียนรู้จากผลลัพธ์ แต่ไม่ว่าจะเสี่ยงเกินไป เนื่องจากจำเป็นต้องเข้าถึงข้อมูลของผู้ใช้ หรือสร้างความเสียหายมากเกินไป โดยที่ Facebook อาจดูแย่ลงกว่าเดิมมาก

เราไม่ทราบเหตุผลที่แน่ชัด แต่ดังที่ระบุไว้ในขณะนี้ มันไม่ใช่รูปลักษณ์ที่ดีที่สุดสำหรับ The Social Network