ซีรี่ส์ผู้เชี่ยวชาญ SMT: Nick Cicero กล่าวถึงแนวโน้มและโอกาสล่าสุดของการวิเคราะห์

Nick Cicero เป็นหนึ่งในผู้มีประสบการณ์และมีความรู้มากที่สุดในการวิเคราะห์โซเชียลมีเดีย

Nick ให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์ข้อมูลเป็นหลักด้วยการเปิดตัวบริษัท Delmondo เมื่อปี 2014 Delmondo เป็นแพลตฟอร์มแรกที่เสนอข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประสิทธิภาพของวิดีโอ Instagram และ Snapchat และก้าวขึ้นเป็นผู้ให้บริการชั้นนำในด้านต่างๆ อย่างรวดเร็ว พร้อมด้วยลูกค้า รวมถึงไวอาคอม เรดบูล และอีเอสพีเอ็น Conviva เข้าซื้อกิจการ Delmondo ในปี 2018 และตอนนี้ภายใต้แบนเนอร์ของ Conviva Nick มุ่งเน้นไปที่โซลูชันการวัดผลแบบเรียลไทม์และข่าวกรองสำหรับการสตรีมวิดีโอในทุกแพลตฟอร์ม

จากประสบการณ์ของเขา Nick ได้รับการวางตำแหน่งที่ไม่เหมือนใครเพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพื้นที่การตลาดดิจิทัลที่กำลังพัฒนา และความสำคัญของการวิเคราะห์และการวัดประสิทธิภาพเพื่อปรับปรุงความพยายามของคุณ

เมื่อเร็วๆ นี้เราได้มีโอกาสถามคำถามสองสามข้อกับนิค ซึ่งควรค่าแก่การสังเกตในกระบวนการของคุณ

ถาม คุณคิดว่าอะไรเป็นเทรนด์ที่สำคัญที่สุดในการตลาดโซเชียลมีเดียในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา?

NC: แน่นอนว่าการเติบโตของวิดีโอ ในคลื่นลูกแรกของโซเชียล มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการใช้ข้อความ การสนทนา และรูปภาพในการสื่อสาร ทุกวันนี้ แพลตฟอร์มโซเชียลเกือบทั้งหมดเป็นแบบวิดีโอก่อน ต้นทุนในการผลิต แจกจ่าย และบริโภควิดีโอลดลงอย่างมาก และตอนนี้ได้ผลักดันให้ธุรกิจต่างๆ พิจารณาว่าพวกเขาวางตำแหน่งข้อความของตนไปยังผู้บริโภคที่เน้นวิดีโอเป็นหลักอย่างไร

นี่ไม่ใช่แค่เกี่ยวกับบริษัทสื่อหรือทีมกีฬาเท่านั้น แบรนด์ของผู้บริโภคมีผลผลิตวิดีโอเพิ่มขึ้นอย่างมาก ตามที่วัดโดยข้อมูลเชิงลึกของ Conviva Social ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงมิถุนายน 2564 ในแบรนด์ผู้บริโภคมากกว่า 2,500 รายการ เอาต์พุตวิดีโอบน Facebook, Twitter, Instagram และ YouTube เพิ่มขึ้นมากกว่า 60% เมื่อเทียบเป็นรายปี และนั่นยังไม่นับถึงการเพิ่มขึ้นของเนื้อหาวิดีโอที่เผยแพร่ไปยัง TikTok

ถาม ในแง่ของแนวโน้มข้อมูล การเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจที่สุดในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาคืออะไร

NC: โดยเฉพาะสองอย่าง อย่างแรกคือการเติบโตของ TikTok ในแง่ของส่วนแบ่งเวลาที่ใช้โดยผู้ใช้โซเชียลมีเดีย จาก 900 บัญชี TikTok ที่วัดในรายงาน Conviva TikTok Benchmark ล่าสุดของเรา โปรไฟล์มีผู้ติดตามใหม่โดยเฉลี่ย 604k ในปีที่ผ่านมา

ประการที่สองคือการเติบโตของ YouTube ในฐานะผู้เล่น OTT/Streaming Video ในบรรดาบัญชีลูกค้าหลายพันบัญชี เราพบว่าเพิ่มขึ้น 69% จาก Q4 2019 เป็น Q4 2020 ในแง่ของการดูทีวีที่เชื่อมต่อบน YouTube วันนี้ YouTube กลายเป็นเหมือน Hulu หรือ Netflix มากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับขอบเขตเนื้อหาที่กว้างขึ้น

ถาม: แบรนด์ประเภทใดที่คุณเห็นว่าทำงานได้ดีที่สุดบน Instagram, TikTok และ Snapchat?

NC: บัญชี Sports and Sports Media เป็นบัญชีที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดมานานแล้วในทุกที่บนโซเชียล แต่เราเห็นการเปลี่ยนแปลงในปีที่แล้วว่าสิ่งใดที่ทำให้ผู้คนได้รับความบันเทิง และบริการสตรีมมิ่งได้ลดลงจริงๆ

ในรายงานสถานะการสตรีมของไตรมาสที่ 1 ปี 2021 เราพบว่าบัญชีบริการสตรีมมิงส่วนใหญ่มีผู้ชมเพิ่มขึ้นเกือบ 100% ในปีที่แล้ว บริการสตรีมมิ่งกำลังสร้างอาณาจักรของบัญชีระดับภูมิภาค และแสดงบัญชีเฉพาะเพื่อเพิ่มรอยเท้าของแบรนด์ วิธีนี้ใช้ได้ผลดียิ่งขึ้นหากรายการมีความหลัง เช่น iCarly รีบูตบน Paramount+ มีผู้ชมข้ามแพลตฟอร์มจำนวนมากถึง 27.8 ล้านคน ซึ่งมากกว่าห่านทองคำของ Netflix ผู้ชม Stranger Things ที่ 26.4 ล้านคน

การแสดงเหล่านี้ นักแสดงของพวกเขา การบริการทั้งหมดทำผลงานได้ดีบนโซเชียลในขณะนี้

ถาม: ในความเห็นของคุณ องค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์เรื่องราวที่มีประสิทธิภาพคืออะไร

NC: ความสม่ำเสมอ ในการวิจัยเรื่องก่อนหน้าของเรา เราสังเกตว่าแบรนด์ที่สามารถขยาย Instagram Stories ของตนให้เข้าถึงได้อย่างสม่ำเสมอมักมีสองสิ่งที่เหมือนกัน นั่นคือ พวกเขาโพสต์หลายครั้งต่อสัปดาห์ และเรื่องราวของพวกเขาจะมีความยาวอย่างน้อย 6-7 เฟรมเสมอ .

เรื่องราวเฟรมเดียวที่นี่และที่นั่นจะไม่ตัดมันสำหรับแบรนด์ที่พยายามแข่งขันในโลกปัจจุบันที่ปกครองโดยอัลกอริธึมทางสังคม

ถาม: คุณคิดว่าแพลตฟอร์มใดถูกประเมินต่ำเกินไปในแง่ของโอกาสของแบรนด์

NC: แม้ว่า TikTok เป็นแพลตฟอร์มใหม่ล่าสุดที่มีโอกาสมากมายสำหรับแบรนด์ แต่ Snapchat กลับถูกประเมินต่ำที่สุด

ในเดือนพฤษภาคมของปีนี้ Snapchat ได้เพิ่มโปรไฟล์ของแบรนด์ ซึ่งหมายความว่าตอนนี้คุณสามารถรับการยืนยันแบรนด์ของคุณใน Snapchat ได้เช่นเดียวกับทีมกีฬา ผู้มีอิทธิพล และรายการ Discover

สิ่งนี้ทำให้แบรนด์ต่างๆ ใน ​​Snapchat ที่พวกเขาไม่สามารถเข้าถึงได้ในอดีต นั่นคือการเข้าถึงแบบออร์แกนิกแบบไวรัล ปัจจุบัน เฉพาะบัญชีที่ยืนยันแล้วเท่านั้นที่แสดงในหน้า Discover/For You ของ Snapchat ด้วยเหตุนี้ เรื่องราวของแบรนด์ที่ดีใน Snapchat จึงไม่ จำกัด เฉพาะคนที่ติดตามคุณอีกต่อไป

ผลิตภัณฑ์โฆษณาของ Snapchat ยังใช้งานง่ายและมีประสิทธิภาพมาก

ถาม: คุณคาดหวังว่า AR จะมีบทบาทสำคัญเพียงใดในกลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคมในอนาคต

NC: ฉันยังคิดว่ามันเพิ่งเริ่มต้น แต่ศักยภาพของแอปพลิเคชั่น AR ที่หลากหลายภายในแพลตฟอร์มโซเชียลนั้นมีขนาดใหญ่มาก

วันนี้ยังค่อนข้างอยู่ในช่วงทดลอง แต่อาจเป็นชุดเครื่องมือการมีส่วนร่วมที่ยอดเยี่ยมสำหรับเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น เรายังเห็นโลกทางกายภาพและโลกดิจิทัลมาบรรจบกันผ่าน NFT และ Metaverse และในขณะที่สิ่งนี้มีอยู่มากมายในสภาพแวดล้อม VR หรือการเล่นเกมอย่างแท้จริง ฉันเห็นแอปพลิเคชัน AR ที่ใช้เป็นวิธีปรับแต่งเครื่องมือสร้างเนื้อหาของแต่ละบุคคลมากขึ้นเรื่อยๆ

ตัวอย่างเช่น แฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์อาจได้รับสิทธิ์เข้าถึงเอฟเฟกต์ AR ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เมื่อรวมกับกราฟโซเชียลแล้ว ความเป็นไปได้ก็ไม่มีที่สิ้นสุด

ถาม: อะไรคือข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดที่คุณเห็นว่าแบรนด์ทำขึ้นในการวิเคราะห์ข้อมูลวิเคราะห์ของพวกเขา

NC: ฉันจะบอกว่าข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดที่เราเห็นคือสองเท่า

ขั้นแรก คุณต้องตั้งค่าการวัดประสิทธิภาพ การมีส่วนร่วมพื้นฐาน การดูวิดีโอ เวลาในการรับชมเฉลี่ย อัตราการมีส่วนร่วม ฯลฯ ของคุณเป็นอย่างไร อะไรคือเกณฑ์มาตรฐานสำหรับการมีส่วนร่วมหรือการดูวิดีโอระหว่างคู่แข่งหรืออุตสาหกรรมของคุณ?

คุณไม่สามารถวัดได้ว่าเนื้อหาใดใช้ได้ผลและสิ่งใดใช้ไม่ได้หากคุณไม่ทราบพื้นฐาน

ประการที่สอง เมื่อคุณสร้างพื้นฐานแล้ว คุณต้องจัดหมวดหมู่เนื้อหาตามความคิดริเริ่ม สิ่งเหล่านี้อาจเป็นธีมการส่งข้อความ ซีรีส์วิดีโอ หรือแคมเปญของคุณ (และมีวิธีอื่นๆ ในการแบ่งกลุ่มเนื้อหา) วิธีนี้ทำให้คุณสามารถระบุได้ว่าการลงทุนบนโซเชียลมีเดียใดที่ขับเคลื่อนทิศทางได้ และการลงทุนใดไม่เป็นเช่นนั้น

สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าในขณะที่เราทุกคนตั้งใจจะประสบความสำเร็จกับทุกๆ โพสต์ที่เราเผยแพร่ หรือทุกๆ การโต้ตอบที่เรามี คุณต้องซื่อสัตย์เกี่ยวกับสิ่งที่ใช้ได้ผลและสิ่งที่ไม่ก่อให้เกิดผลลัพธ์

คุณสามารถแกว่งเพื่อรั้ว แต่เพื่อตีโฮมรันในสังคม รู้ว่าคุณจะต้องมีโอกาสมากและคุณจะตีออกมาก

คุณสามารถเป็นผู้เล่นที่มีตำแหน่งที่มั่นคงและสม่ำเสมอมากขึ้นในการตีของคุณ แต่คุณอาจไม่เคยตีโฮมรันนั้น

พยายามสร้างสมดุลระหว่างสองสิ่งนี้เมื่อคุณดูข้อมูลเพื่อปรับกลยุทธ์ของคุณ

ถาม: คุณคิดว่า Facebook จะยังคงเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลที่สำคัญสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ในอนาคตหรือไม่

NC: จากมุมมองของการสร้างเนื้อหา ฉันคิดว่าจุดสนใจหลักได้เปลี่ยนอย่างรวดเร็วไปยังแพลตฟอร์มอื่นๆ สำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ โดยที่แบรนด์ต่างๆ เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในการใช้จ่ายแบบเสียเงิน ดังที่กล่าวไปแล้วว่า กลุ่มของพวกเขาเป็นบ้านของชุมชนที่ร่ำรวยและมีชีวิตชีวา หลายแห่งเหล่านี้ได้รับการดูแลจัดการโดยแบรนด์ และยังคงมีผู้ชมจำนวนมากบน Facebook และผู้ใช้กลุ่ม/ชุมชนที่กระตือรือร้นเหล่านี้มีค่าอย่างสูง

นอกจากนี้ แพลตฟอร์มโฆษณาของ Facebook ซึ่งครอบคลุมทั้ง Facebook และ Instagram นั้นมีค่ามาก และฉันไม่เห็นแบรนด์ส่วนใหญ่ย้ายออกจากการใช้แพลตฟอร์มนี้เพื่อเพิ่ม Conversion

Nick Cicero เป็นรองประธานฝ่ายกลยุทธ์ของ Conviva ซึ่งเป็นผู้นำด้านวิดีโอดิจิทัลอัจฉริยะ คุณสามารถติดตาม Nick บน Twitter สำหรับข้อมูลเชิงลึกในอุตสาหกรรมของเขาเพิ่มเติม