Почему маркетинговая атрибуция является одновременно проблемой и необходимостью

Когда специалисты LeanData по сопоставлению лидов и клиентов решили отказаться от своего решения по маркетинговой атрибуции, одним из бенефициаров стала платформа для измерения маркетинговой эффективности Full Circle Insights. «Многие наши клиенты используют свои маршруты, — говорит президент и главный исполнительный директор Full Circle Insights Бонни Кратер. «Если у вас большая организация продаж и сложные вопросы маршрутизации, у них есть действительно хорошая система».

Более того, и LeanData, и Full Circle Insights создали свои предложения изначально на платформе Salesforce. «Вот где система записи для продаж», сказал Кратер. «Когда они сделали это объявление, нам начали звонить некоторые из их клиентов, изучающих Full Circle, потому что мы являемся логичным поставщиком для этих клиентов, потому что это та же самая философия построения на платформе Salesforce. Они инвестировали в свое приложение для маршрутизации, а мы инвестировали в атрибуцию, показатели воронки и создание системы, которая собирает все цифровые клики — гораздо более крупную маркетинговую систему. Чем мы можем помочь этим клиентам, так это заменить их атрибуцию и дать им немного больше гибкости».

Почему LeanData отказалась от атрибуции

По мере того, как путь клиента B2B становится все более цифровым, разгорелись споры о жизнеспособности традиционного моделирования атрибуции, при этом некоторые призывают к радикальному переосмыслению возможности использования «статических метрик» для заблаговременного прогнозирования успеха цифровых точек взаимодействия. . Отражает ли решение LeanData отказаться от маркетинговой атрибуции скептицизм по поводу ее ценности? Нет, но опять же, в каком-то смысле да.

«Мы очень рано занялись атрибуцией, — сказал генеральный директор LeanData Эван Лян, — в первую очередь из-за сопоставления лидов и аккаунтов, которое мы проводили. У нас была соответствующая технология, и она использовалась для двух основных целей. Люди использовали его для маршрутизации, а некоторые — для атрибуции. Это было похоже на два параллельных пути». Для LeanData маршрутизация была основной. По оценкам Ляна, в прошлом году они удалили более 229 миллионов записей. «Для нас это был более крупный и быстрорастущий бизнес. Атрибуция росла медленнее, а также имела более высокие показатели оттока».

Решение отказаться от атрибуции было принято более года назад, но LeanData стремилась сделать переход постепенным и плавным для своих клиентов.

Использование данных LeanData о сопоставлении лидов и аккаунтов в целях атрибуции имело смысл. До точки. «В чем мы были хороши, так это в том, что никогда не пропускаем ни одного прикосновения. Каждый ведущий контакт будет связан с учетной записью. Эту проблему мы решили. Модели просты – это математика. Вы хотите первое касание, последнее касание, мультитач, это математика. Но то, что вы делаете с этим и как вы думаете о том, какие кампании проводить, это другое».

LeanData обеспечил видимость всех точек соприкосновения на пути клиента, но для Лян это еще не все. «Это и технология, и данные, — сказал он, — а также интерпретация и анализ — для меня ни один из продуктов, включая наш, не позволяет легко последовательно рассказать эту историю. Вам почти нужна консультация, чтобы сделать это. Тебе нужен кто-то, кто расскажет историю. Это не то, в чем мы были хороши, и мы не собирались создавать консалтинговое подразделение для этого. Мы знали, что умеем доставлять вам данные. Данные точны, но какую историю вы хотите рассказать? «Скажите мне, какие маркетинговые кампании я должен провести в следующем году». Какая? Мы этого не знаем. Мы недостаточно знаем о ваших маркетинговых кампаниях, а во-вторых, это не наша компетенция».

Скептицизм Ляна оказался глубже. «Маркетологи иногда хотят раскрутить историю независимо от того, действительно ли данные подтверждают это или нет. Откровенно говоря, многие маркетологи не хотели того, что им говорили данные; они хотели рассказать другую историю».

Почему Full Circle Insights полностью посвящена атрибуции

Crater рисует гораздо более позитивную картину моделирования атрибуции. Ссылаясь на старую поговорку: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; беда в том, что я не знаю, какая половина», — говорит она: «Это все еще правда, но мы становимся ближе. Системы намного, намного лучше, чем 20 лет назад».

Она также делает путь клиента B2B относительно простым. «Мы обнаружили, что для большинства наших клиентов количество цифровых точек соприкосновения, прежде чем человек скажет: «Эй, я хочу демоверсию», составляет от пяти до 20, а у большинства людей около 10 или 12. это B2B компании. 20 касаний важны, но они могли щелкнуть что-то и провести на этой странице 0,5 секунды, поэтому, когда вы создаете свои модели, вам нужно преднамеренно подсчитывать эти цифровые касания».

Она посоветовала брендам начинать свой путь с простых моделей. «Не лезь сразу в сорняки. Каждая из моделей рассказывает нам свою историю. Модель первого контакта расскажет вам, как вы получили этого клиента в самом начале цикла продаж. Равномерная мультисенсорная модель расскажет вам больше о том, что произошло за весь цикл продаж. Модель последнего касания сообщает вам, какая из ваших кампаний эффективна, непосредственно перед тем, как клиент заполнит форму и активно заявит, что хочет участвовать. Они не заполняют форму, пока не будут действительно готовы. Они не хотят, чтобы им звонили, пока они просто ковыряются».

Проблема в том, что потенциальные клиенты, которые просто «ковыряются», часто не идентифицируют себя. Это затрудняет определение контента, который оказал положительное влияние на потенциального клиента, который в конечном итоге конвертируется. Некоторые поставщики — Crater упомянул Demandbase и 6Sense — решают эту проблему, используя обширные фирмографические данные, включая корпоративные IP-адреса.

Читать далее: Возвращаясь к основам рентабельности инвестиций в маркетинг

ROI и атрибуция — не одно и то же

Crater прочитал одну из наших предыдущих статей о маркетинговой атрибуции и хотел продемонстрировать, что ROI и атрибуция — это не одно и то же. Она объяснила, что рентабельность инвестиций — сложный термин для маркетологов. «ROI — это доход за вычетом затрат. Если у вас нет хорошего показателя затрат, трудно определить рентабельность инвестиций, и есть много вещей, которые мы делаем в маркетинге, которые на самом деле не имеют хороших показателей затрат. Например, технический документ, который вы написали пять лет назад, все еще работает очень хорошо, но его создание обошлось компании всего в 2500 долларов — это действительно затраты в этом году? Какова стоимость веб-страницы? Это трудные вопросы».

Стоимость цифровой рекламы, с другой стороны, легко поддается количественной оценке. «Финансовый отдел очень хорошо отслеживает эти расходы», — сказала она. «Но стоимость отдельной кампании довольно высока. Умные люди пропускают это и отслеживают на гораздо более высоком уровне».

Она также хотела отличить атрибуцию от показателей воронки. «Есть два типа маркетинговых измерений. Есть атрибуция, которая влияет на воронку продаж и доход, но есть и метрики воронки — а метрики воронки очень важны для измерения процесса. Эффективность в маркетинге зависит от вашего процесса, особенно в более длинном и сложном цикле продаж. Другая часть атрибуции действительно важна для составления бюджета. Это для приоритизации программ кампаний или типов кампаний на основе результатов».

Crater не только считает, что можно предсказать исход будущих кампаний на основе прошлых результатов. Она также считает, что это необходимо. «Каждый должен измерять свой маркетинг».