Почему социальные сети сложны для финансовых услуг

Вот интересный вопрос, с извинениями, если вы не знакомы с отсылкой к красной/синей таблетке: стратегически лучше принять красную таблетку и пойти на риск, иногда в больших количествах, чтобы быть актуальным и доступным для клиентов в местах. где они проводят время, или принять синюю таблетку и остаться в безопасности и без риска и упустить возможность укрепить связи с клиентами?

Честно говоря, это трудный выбор, с которым сталкиваются многие бренды в регулируемых пространствах. Если кто-то решит не брать на себя риск, другой бренд может вмешаться. Четкого ответа нет, но есть переменные, которые определяют, почему некоторым отраслям (в этом посте мы рассмотрим финансовые услуги) трудно преодолеть нормативные, конфиденциальные и юридические проблемы и скажите «да» этой возможности. Это идеи, которые мы собрали за годы работы с ведущими брендами в индустрии финансовых услуг , в частности, в области персонального банковского обслуживания, пенсионных и компенсационных планов.

Что делает маркетинг и управление в социальных сетях более сложными для финансовых услуг?

Есть пять ключевых переменных, которые усложняют маркетинг и управление в социальных сетях для маркетологов финансовых услуг.

1. Не всегда прямые отношения с клиентами

Когда сотрудник подписывается на пенсионный план, спонсируемый работодателем, его информация, конечно же, передается поставщику услуг. Но передаваемые данные и информация могут не включать несущественных контактных данных, включая личные телефоны или адреса электронной почты. Поскольку важность первичных данных продолжает расти, это слепое пятно для программы социальных сетей и может нарушить стратегические планы.

Опрос, проведенный KPMG, показал, что 46% руководителей финансовых служб считают конфиденциальность и безопасность данных самой большой проблемой, когда речь идет о социальных сетях. Учитывая объем конфиденциальной финансовой информации, распространяемой в социальных сетях, утечка данных может иметь серьезные последствия для компаний, предоставляющих финансовые услуги, и их клиентов.

2. Посредники, часто в лице работодателя

Возможно, это следует позиционировать как причинно-следственную связь. По контракту во многих случаях пенсионным планам разрешен только ограниченный прямой контакт с участниками плана. Вместо этого работодатели требуют, чтобы общение направлялось через их собственные внутренние льготы или группы по коммуникациям с персоналом. Это может означать, что программы социальных сетей в общедоступных социальных сетях, таких как TikTok или LinkedIn, нуждаются в тесной координации с работодателями. Таргетинг рекламы в LinkedIn, например, на сотрудников определенной компании, может считаться недопустимым. Учитывая необходимость глубоких знаний во многих финансовых услугах, возможность ориентировать правильный контент на нужную аудиторию — это не просто о контекстной релевантности. Это также касается соблюдения нормативных требований.

3. Регуляторный надзор

Согласно опросу, проведенному Hootsuite, 42% маркетологов финансовых услуг назвали соблюдение нормативных требований своей самой большой проблемой, когда речь идет о социальных сетях. Это неудивительно, учитывая строгие правила и правила, регулирующие деятельность отрасли финансовых услуг.

Во всех случаях, независимо от того, участвует ли клиент в плане, спонсируемом работодателем, или нет, поставщики по-прежнему несут ответственность за соблюдение нормативных стандартов и их соблюдение.

Существуют переменные, которые влияют на то, насколько это влияет на стратегию социальных сетей, но в некоторых случаях это может означать, что регулирующий орган (например, Комиссия по ценным бумагам и биржам США, также известная как SEC) должен проверять и одобрять контент и копировать его до того, как он будет использован в кампания. Это, безусловно, может сделать создание сообщества и участие менее личным и активным.

Двумя основными регулирующими органами, которые предоставляют рекомендации по использованию социальных сетей в сфере финансовых услуг, являются:

• FINRA: Служба по надзору за финансовыми услугами по-прежнему называет социальные сети «новой средой». Многие из его рекомендаций были впервые опубликованы в 2011 году и не отражают реальности сегодняшних платформ и потребностей.
• SEC: Большая часть регулирующего надзора SEC в социальных сетях направлена ​​на зарегистрированных инвестиционных консультантов и специалистов по пенсионному планированию.

В дополнение к этим регулирующим органам в отдельных штатах также могут быть свои собственные правила, касающиеся использования социальных сетей компаниями, предоставляющими финансовые услуги. Фирмам, предоставляющим финансовые услуги, важно знать об этих правилах и соблюдать их, чтобы избежать потенциальных штрафов, санкций или юридических проблем.

4. Требования к хранению

Когда поставщик плана медицинского страхования или пенсионного плана взаимодействует с участником онлайн, как и в любом другом канале, часто возникает требование о сохранении связи. Существуют инструменты, которые автоматизируют это, например ArchiveSocial . Но ни один поставщик финансовых услуг не должен приступать к стратегии в социальных сетях, не установив сначала необходимость удержания, поскольку может быть невозможно заполнить пробелы постфактум.

5. Обучение против прямого ответа

Результатом такого сочетания проблем является то, что для многих учреждений финансовых услуг их программы в социальных сетях больше ориентированы на общее образование, чем на прямой ответ. Их каналы в основном ориентированы на обмен образовательным контентом, который помогает их аудитории узнать о финансовых концепциях, таких как инвестирование, пенсионное планирование и составление бюджета.

Компании, предоставляющие финансовые услуги, также могут делиться информацией о рыночных тенденциях, в том числе комментариями о состоянии акций, экономическими новостями и анализом финансовых данных. Кроме того, обновления компании и просто утверждение себя в качестве идейных лидеров являются менее рискованными формами публикации.

Продвижение вперед в сфере финансовых услуг

Для финансовых услуг успех в социальных сетях может быть достигнут с трудом. Для этого может потребоваться глубокая интеграция между подразделениями и развертывание специальных инструментов, предназначенных для защиты потребителей и их информации.

Если вы работаете в сфере финансовых услуг, как вам удается продвигать свои социальные программы и добиваться поставленных целей? Вы бренд красных таблеток или бренд синих таблеток? Поделитесь своими мыслями с нами в Twitter.