Pourquoi les médias sociaux sont complexes pour les services financiers

Voici une question intéressante, avec mes excuses si vous n'êtes pas familier avec la référence pilule rouge/bleue : stratégiquement, vaut-il mieux prendre la pilule rouge et accepter le risque, parfois en grande quantité, d'être pertinent et disponible pour les clients dans les espaces où ils passent du temps, ou prendre la pilule bleue et rester en sécurité et sans risque et rater l'occasion de renforcer les relations avec les clients ?

C'est un choix difficile, pour être honnête, et auquel de nombreuses marques dans des espaces réglementés sont confrontées. Si l'on choisit de ne pas accepter le risque, une autre marque peut intervenir. Il n'y a pas de réponse claire, mais il existe des variables qui expliquent pourquoi il est difficile pour certaines industries - nous examinerons les services financiers dans cet article - de surmonter le les défis réglementaires, juridiques et de confidentialité et dites oui à l'opportunité. Ce sont des informations que nous avons compilées à partir d'années de travail avec les plus grandes marques du secteur des services financiers , en particulier dans les services bancaires personnels, les régimes de retraite et de rémunération en actions.

Qu'est-ce qui rend le marketing et la gouvernance des médias sociaux plus complexes pour les services financiers ?

Il existe cinq variables clés qui rendent le marketing et la gouvernance des médias sociaux plus complexes pour les spécialistes du marketing des services financiers.

1. Pas toujours une relation client directe

Lorsqu'un employé souscrit à un régime de retraite d'employeur, ses informations sont bien sûr partagées avec le fournisseur de services. Mais les données et informations partagées peuvent ne pas inclure d'informations de contact non essentielles, y compris les adresses téléphoniques ou e-mail personnelles. Alors que l'importance des données de première partie continue de croître, il s'agit d'un angle mort pour un programme de médias sociaux et peut bloquer les plans stratégiques.

Une enquête menée par KPMG a révélé que 46 % des cadres des services financiers considèrent la confidentialité et la sécurité des données comme le plus grand défi en matière de médias sociaux. Avec la quantité d'informations financières sensibles partagées sur les réseaux sociaux, les violations de données peuvent avoir de graves conséquences pour les sociétés de services financiers et leurs clients.

2. Intermédiaires, souvent sous la forme d'un employeur

Cela devrait peut-être être positionné comme une relation de cause à effet. Contractuellement, les régimes de retraite ne sont souvent autorisés qu'à un contact direct limité avec les membres du régime. Au lieu de cela, les employeurs exigent que la communication soit acheminée via leurs propres équipes internes d'avantages sociaux ou de communication RH. Cela peut signifier que les programmes de médias sociaux sur les réseaux sociaux publics - comme TikTok ou LinkedIn - nécessitent une coordination étroite avec les employeurs. Cibler des publicités sur LinkedIn, par exemple, pour les employés d'une entreprise spécifique pourrait être considéré comme interdit. Et étant donné le besoin de connaissances approfondies dans de nombreux contenus de services financiers, être capable de cibler le bon contenu pour le bon public n'est pas seulement sur la pertinence contextuelle. C'est aussi une question de conformité réglementaire.

3. Veille réglementaire

Selon une enquête menée par Hootsuite, 42 % des spécialistes du marketing des services financiers ont cité la conformité réglementaire comme leur plus grand défi en matière de médias sociaux. Cela n'est pas surprenant étant donné les réglementations et directives strictes qui régissent le secteur des services financiers.

Dans tous les cas, qu'un client fasse ou non partie d'un régime parrainé par l'employeur, les fournisseurs sont toujours tenus responsables des normes réglementaires et de la conformité.

Il existe des variables qui affectent l'impact de cela sur la stratégie des médias sociaux, mais dans certains cas, cela peut signifier qu'un organisme de réglementation (comme la Securities and Exchange Commission des États-Unis, alias SEC) doit examiner et approuver le contenu et le copier avant qu'il ne soit utilisé dans un campagne. Cela peut certainement rendre le développement de la communauté et l'engagement moins personnels et proactifs.

Les deux principaux organismes de réglementation qui fournissent des conseils sur l'utilisation des médias sociaux dans le secteur des services financiers sont :

• FINRA : L'organisme de surveillance des services financiers décrit toujours les médias sociaux comme un « nouveau média ». Bon nombre de ses recommandations ont été publiées pour la première fois en 2011 et ne reflètent pas la réalité des plateformes et des besoins actuels.
• SEC : La majeure partie de la surveillance réglementaire de la SEC dans les médias sociaux est destinée aux conseillers en placement enregistrés et aux planificateurs de retraite.

En plus de ces organismes de réglementation, les États individuels peuvent également avoir leurs propres réglementations relatives à l'utilisation des médias sociaux par les entreprises de services financiers. Il est important que les entreprises de services financiers connaissent ces réglementations et s'y conforment afin d'éviter d'éventuelles amendes, pénalités ou problèmes juridiques.

4. Exigences de conservation

Lorsqu'un fournisseur de régime de santé ou de régime de retraite s'engage en ligne avec un membre, comme dans tout autre canal, il existe souvent des exigences pour conserver la communication. Il existe des outils qui automatisent cela comme ArchiveSocial . Mais aucun fournisseur de services financiers ne devrait se lancer dans une stratégie de médias sociaux sans avoir d'abord établi le besoin de rétention, car il peut être impossible de combler les lacunes après coup.

5. Éducation contre réponse directe

Le résultat de cette constellation de problèmes signifie que, pour de nombreuses institutions de services financiers, leurs programmes de médias sociaux se concentrent davantage sur la formation générale que sur la réponse directe. Leurs chaînes se concentrent principalement sur le partage de contenu éducatif qui aide leur public à se familiariser avec les concepts financiers, tels que l'investissement, la planification de la retraite et la budgétisation.

Les sociétés de services financiers peuvent également partager des informations sur les tendances du marché, notamment des commentaires sur la performance des actions, des actualités économiques et des analyses de données financières. De plus, les mises à jour de l'entreprise et le simple fait de s'établir en tant que leaders d'opinion sont des formes de publication moins risquées.

Aller de l'avant dans l'espace des services financiers

Pour les services financiers, le succès des médias sociaux peut être durement gagné. Cela peut nécessiter une intégration profonde entre les divisions et le déploiement d'outils spécifiques destinés à protéger le consommateur et ses informations.

Si vous travaillez dans le secteur des services financiers, comment parvenez-vous à faire avancer vos programmes sociaux et à poursuivre vos objectifs ? Êtes-vous une marque de pilules rouges ou une marque de pilules bleues ? Partagez vos impressions avec nous sur Twitter.