Por qué las redes sociales son complejas para los servicios financieros

Aquí hay una pregunta interesante, con disculpas si no está familiarizado con la referencia de la píldora roja/azul: estratégicamente, ¿es mejor tomar la píldora roja y aceptar el riesgo, a veces en grandes cantidades, para ser relevante y estar disponible para los clientes en los espacios? dónde pasan el tiempo, o toman la píldora azul y permanecen seguros y sin riesgos y pierden la oportunidad de fortalecer las conexiones con los clientes?

Es una elección difícil, para ser honesto, y una que enfrentan muchas marcas en espacios regulados. Si uno elige no aceptar el riesgo, otra marca puede intervenir. No hay una respuesta clara, pero hay variables que explican por qué es difícil para algunas industrias (veremos los servicios financieros en esta publicación) superar la desafíos regulatorios, de privacidad y legales y diga sí a la oportunidad. Estos son conocimientos que hemos recopilado a partir de años de trabajo con las mejores marcas en la industria de servicios financieros , específicamente en banca personal, jubilación y planes de compensación de capital.

¿Qué hace que el marketing y la gobernanza de las redes sociales sean más complejos para los servicios financieros?

Hay cinco variables clave que hacen que el marketing y la gobernanza de las redes sociales sean más complejos para los especialistas en marketing de servicios financieros.

1. No siempre una relación directa con el cliente

Cuando un empleado se inscribe en un plan de jubilación patrocinado por el empleador, su información, por supuesto, se comparte con el proveedor de servicios. Sin embargo, es posible que los datos y la información compartida no incluyan información de contacto no esencial, incluidos teléfonos personales o direcciones de correo electrónico. A medida que la importancia de los datos propios continúa creciendo, este es un punto ciego para un programa de redes sociales y puede dejar los planes estratégicos paralizados.

Una encuesta realizada por KPMG encontró que el 46% de los ejecutivos de servicios financieros ven la privacidad y la seguridad de los datos como el mayor desafío cuando se trata de redes sociales. Con la cantidad de información financiera confidencial que se comparte en las redes sociales, las filtraciones de datos pueden tener graves consecuencias para las empresas de servicios financieros y sus clientes.

2. Intermediarios, a menudo en forma de empleador

Esto quizás debería posicionarse como una relación causa/efecto. Por contrato, muchas veces los planes de jubilación solo tienen permitido un contacto directo limitado con los miembros del plan. En su lugar, los empleadores requieren que la comunicación se enrute a través de sus propios equipos de comunicaciones de recursos humanos o beneficios internos. Esto puede significar que los programas de redes sociales en redes sociales públicas, como TikTok o LinkedIn, necesitan una estrecha coordinación con los empleadores. Dirigir anuncios en LinkedIn, por ejemplo, a empleados de una empresa específica podría considerarse fuera de los límites. Y dada la necesidad de un conocimiento profundo de una gran cantidad de contenido de servicios financieros, poder orientar el contenido correcto a la audiencia correcta no es solo sobre la relevancia contextual. También se trata del cumplimiento normativo.

3. Supervisión regulatoria

Según una encuesta realizada por Hootsuite, el 42 % de los especialistas en marketing de servicios financieros mencionaron el cumplimiento normativo como su mayor desafío en lo que respecta a las redes sociales. Esto no es sorprendente dadas las estrictas normas y directrices que rigen la industria de servicios financieros.

En todos los casos, ya sea que un cliente sea parte de un plan patrocinado por el empleador o no, los proveedores aún son responsables de cumplir con los estándares regulatorios.

Hay variables que afectan cuánto impacta esto en la estrategia de redes sociales, pero en algunos casos puede significar que un organismo regulador (como la Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU., también conocida como SEC) necesita revisar y aprobar el contenido y la copia antes de que se use en un campaña. Esto ciertamente puede hacer que la construcción y el compromiso de la comunidad sean menos personales y proactivos.

Los dos principales organismos reguladores que brindan orientación sobre el uso de las redes sociales en la industria de servicios financieros son:

• FINRA: El organismo de control de los servicios financieros todavía describe las redes sociales como un "nuevo medio". Muchas de sus recomendaciones se publicaron por primera vez en 2011 y no reflejan la realidad de las plataformas y necesidades actuales.
• SEC: La mayor parte de la supervisión regulatoria de la SEC en las redes sociales está dirigida a asesores de inversiones registrados y planificadores de jubilación.

Además de estos organismos reguladores, los estados individuales también pueden tener sus propias regulaciones relacionadas con el uso de las redes sociales por parte de las empresas de servicios financieros. Es importante que las empresas de servicios financieros conozcan estas reglamentaciones y las cumplan para evitar posibles multas, sanciones o problemas legales.

4. Requisitos de retención

Cuando un proveedor de un plan de salud o de un plan de jubilación interactúa con un miembro en línea, al igual que en cualquier otro canal, a menudo existen requisitos para retener la comunicación. Hay herramientas que automatizan esto como ArchiveSocial . Pero ningún proveedor de servicios financieros debería embarcarse en una estrategia de medios sociales sin establecer primero la necesidad de retención, ya que puede ser imposible llenar los vacíos después del hecho.

5. Educación versus respuesta directa

El resultado de esta constelación de problemas significa que, para muchas instituciones de servicios financieros, sus programas de redes sociales se centran más en la educación general que en la respuesta directa. Sus canales se centran principalmente en compartir contenido educativo que ayude a su audiencia a aprender sobre conceptos financieros, como inversiones, planificación de la jubilación y presupuestos.

Las empresas de servicios financieros también pueden compartir información sobre las tendencias del mercado, incluidos comentarios sobre el rendimiento de las acciones, noticias económicas y análisis de datos financieros. Además, las actualizaciones de la empresa y simplemente establecerse como líderes de opinión son formas de publicación menos riesgosas.

Avanzando en el espacio de los servicios financieros

Para los servicios financieros, el éxito en las redes sociales puede ser difícil de conseguir. Puede requerir una integración profunda entre las divisiones y el despliegue de herramientas específicas destinadas a proteger al consumidor y su información.

Si usted está en la industria de servicios financieros, ¿cómo logra impulsar sus programas sociales y alcanzar sus objetivos? ¿Es usted una marca de pastillas rojas o una marca de pastillas azules? Comparta sus pensamientos con nosotros en Twitter.