Dlaczego media społecznościowe są skomplikowane dla usług finansowych

Oto interesujące pytanie, z przeprosinami, jeśli nie znasz odniesienia do czerwonej/niebieskiej pigułki: strategicznie, czy lepiej jest wziąć czerwoną pigułkę i zaakceptować ryzyko, czasem w dużych ilościach, aby być istotnym i dostępnym dla klientów w przestrzeni gdzie spędzają czas, czy też wziąć niebieską pigułkę i pozostać bezpiecznym i wolnym od ryzyka, tracąc szansę na wzmocnienie więzi z klientami?

To trudny wybór, szczerze mówiąc, przed którym stoi wiele marek w przestrzeniach regulowanych. Jeśli ktoś zdecyduje się nie akceptować ryzyka, może wkroczyć inna marka. Nie ma jednoznacznej odpowiedzi, ale istnieją zmienne, które kształtują, dlaczego niektórym branżom trudno – w tym poście przyjrzymy się usługom finansowym – przezwyciężyć wyzwaniom regulacyjnym, dotyczącym prywatności i prawnym i powiedz „tak” tej możliwości. Oto spostrzeżenia, które zebraliśmy na podstawie wieloletniej pracy z czołowymi markami w branży usług finansowych , w szczególności w zakresie bankowości osobistej, planów emerytalnych i kapitałowych.

Co sprawia, że ​​marketing i zarządzanie mediami społecznościowymi są bardziej złożone w przypadku usług finansowych?

Istnieje pięć kluczowych zmiennych, które sprawiają, że marketing w mediach społecznościowych i zarządzanie nimi są bardziej złożone dla marketerów usług finansowych.

1. Nie zawsze bezpośrednia relacja z klientem

Kiedy pracownik zapisuje się do planu emerytalnego sponsorowanego przez pracodawcę, jego dane są oczywiście udostępniane usługodawcy. Jednak udostępniane dane i informacje mogą nie zawierać żadnych nieistotnych informacji kontaktowych, w tym osobistego telefonu lub adresu e-mail. Ponieważ znaczenie danych własnych stale rośnie, jest to martwe pole dla programu mediów społecznościowych i może utrudnić plany strategiczne.

Ankieta przeprowadzona przez KPMG wykazała, że ​​46% menedżerów usług finansowych uważa prywatność i bezpieczeństwo danych za największe wyzwanie, jeśli chodzi o media społecznościowe. Biorąc pod uwagę ilość poufnych informacji finansowych, które są udostępniane w mediach społecznościowych, naruszenia danych mogą mieć poważne konsekwencje dla firm świadczących usługi finansowe i ich klientów.

2. Pośrednicy, często w postaci pracodawcy

Być może powinno to być pozycjonowane jako związek przyczynowo-skutkowy. Kontraktowo, wiele razy plany emerytalne są dozwolone tylko w ograniczonym zakresie, w bezpośrednim kontakcie z członkami planu. Zamiast tego pracodawcy wymagają, aby komunikacja była kierowana przez ich własne wewnętrzne świadczenia lub zespoły ds. komunikacji HR. Może to oznaczać, że programy mediów społecznościowych w publicznych sieciach społecznościowych – takich jak TikTok czy LinkedIn – wymagają ścisłej koordynacji z pracodawcami. Kierowanie reklam na LinkedIn, na przykład do pracowników określonej firmy, można uznać za niedostępne. Biorąc pod uwagę potrzebę dogłębnej wiedzy na temat wielu treści związanych z usługami finansowymi, możliwość kierowania odpowiednich treści do właściwych odbiorców jest nie tylko o znaczeniu kontekstowym. Chodzi również o zgodność z przepisami.

3. Nadzór regulacyjny

Według ankiety przeprowadzonej przez Hootsuite, 42% marketerów usług finansowych wymieniło zgodność z przepisami jako największe wyzwanie, jeśli chodzi o media społecznościowe. Nie jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę surowe przepisy i wytyczne, które rządzą branżą usług finansowych.

We wszystkich przypadkach, niezależnie od tego, czy klient jest częścią planu sponsorowanego przez pracodawcę, czy nie, dostawcy nadal ponoszą odpowiedzialność za przestrzeganie norm regulacyjnych i zgodności.

Istnieją zmienne, które wpływają na to, jak bardzo wpływa to na strategię mediów społecznościowych, ale w niektórych przypadkach może to oznaczać, że organ regulacyjny (taki jak amerykańska Komisja Papierów Wartościowych i Giełd, znana również jako SEC) musi przejrzeć i zatwierdzić treść oraz skopiować ją przed użyciem w kampania. Może to z pewnością sprawić, że budowanie społeczności i zaangażowanie będą mniej osobiste i proaktywne.

Dwa główne organy regulacyjne, które zapewniają wytyczne dotyczące korzystania z mediów społecznościowych w branży usług finansowych, to:

• FINRA: Organ nadzorujący usługi finansowe nadal określa media społecznościowe jako „nowe medium”. Wiele z jego zaleceń zostało opublikowanych po raz pierwszy w 2011 r. i nie odzwierciedlają one realiów dzisiejszych platform i potrzeb.
• SEC: Większość nadzoru regulacyjnego SEC w mediach społecznościowych jest skierowana do zarejestrowanych doradców inwestycyjnych i planistów emerytalnych.

Oprócz tych organów regulacyjnych poszczególne stany mogą mieć również własne przepisy związane z korzystaniem z mediów społecznościowych przez firmy świadczące usługi finansowe. Ważne jest, aby firmy świadczące usługi finansowe były świadome tych przepisów i przestrzegały ich w celu uniknięcia potencjalnych grzywien, kar lub problemów prawnych.

4. Wymagania dotyczące retencji

Kiedy dostawca planu zdrowotnego lub planu emerytalnego nawiązuje kontakt z członkiem online, tak jak w każdym innym kanale, często istnieją wymagania dotyczące zachowania komunikacji. Istnieją narzędzia, które to automatyzują, takie jak ArchiveSocial . Jednak żaden dostawca usług finansowych nie powinien rozpoczynać strategii w zakresie mediów społecznościowych bez uprzedniego ustalenia potrzeby retencji, ponieważ uzupełnienie luk po fakcie może być niemożliwe.

5. Edukacja a reakcja bezpośrednia

Wynik tej konstelacji problemów oznacza, że ​​w przypadku wielu instytucji świadczących usługi finansowe ich programy w mediach społecznościowych koncentrują się bardziej na edukacji ogólnej niż na bezpośredniej reakcji. Ich kanały koncentrują się głównie na udostępnianiu treści edukacyjnych, które pomagają odbiorcom poznać pojęcia finansowe, takie jak inwestowanie, planowanie emerytalne i budżetowanie.

Firmy świadczące usługi finansowe mogą również udostępniać informacje o trendach rynkowych, w tym komentarze dotyczące notowań giełdowych, wiadomości gospodarcze i analizy danych finansowych. Ponadto aktualizacje firmowe i po prostu zdobywanie pozycji liderów opinii to mniej ryzykowne formy publikowania.

Posuwanie się naprzód w przestrzeni usług finansowych

W przypadku usług finansowych sukces w mediach społecznościowych jest trudny do zdobycia. Może to wymagać głębokiej integracji między działami i wdrożenia określonych narzędzi mających na celu ochronę konsumenta i jego informacji.

Jeśli działasz w branży usług finansowych, jak udaje ci się rozwijać programy społeczne i realizować swoje cele? Czy jesteś marką czerwonych pigułek czy marką niebieskich pigułek? Podziel się z nami swoimi przemyśleniami na Twitterze.