Por que a mídia social é complexa para serviços financeiros

Aqui está uma pergunta interessante, com desculpas se você não estiver familiarizado com a referência pílula vermelha/azul: estrategicamente, é melhor tomar a pílula vermelha e aceitar riscos, às vezes em grandes quantidades, para ser relevante e disponível para os clientes nos espaços onde eles estão gastando tempo, ou tomar a pílula azul e permanecer seguro e livre de riscos e perder a oportunidade de fortalecer as conexões com os clientes?

É uma escolha difícil, para ser honesto, e que muitas marcas em espaços regulamentados enfrentam. Se alguém optar por não aceitar o risco, outra marca pode entrar. Não há uma resposta clara, mas há variáveis ​​que moldam por que é difícil para alguns setores – veremos serviços financeiros neste post – superar o desafios regulatórios, de privacidade e legais e diga sim à oportunidade. Estas são as percepções que compilamos ao longo de anos de trabalho com as principais marcas do setor de serviços financeiros , especificamente em bancos pessoais, planos de aposentadoria e remuneração de ações.

O que torna o marketing de mídia social e a governança mais complexos para serviços financeiros?

Existem cinco variáveis ​​principais que tornam o marketing e a governança de mídia social mais complexos para os profissionais de marketing de serviços financeiros.

1. Nem sempre é um relacionamento direto com o cliente

Quando um funcionário se inscreve em um plano de aposentadoria patrocinado pelo empregador, é claro que suas informações são compartilhadas com o provedor de serviços. Mas os dados e informações compartilhados podem não incluir nenhuma informação de contato não essencial, incluindo telefone pessoal ou endereços de e-mail. Como a importância dos dados próprios continua a crescer, este é um ponto cego para um programa de mídia social e pode prejudicar os planos estratégicos.

Uma pesquisa realizada pela KPMG constatou que 46% dos executivos de serviços financeiros veem a privacidade e a segurança dos dados como o maior desafio quando se trata de mídia social. Com a quantidade de informações financeiras confidenciais compartilhadas nas mídias sociais, as violações de dados podem ter sérias consequências para as empresas de serviços financeiros e seus clientes.

2. Intermediários, geralmente na forma de empregador

Isso talvez deva ser posicionado como uma relação de causa/efeito. Contratualmente, muitas vezes os planos de aposentadoria só permitem contato direto limitado com os membros do plano. Em vez disso, os empregadores exigem que a comunicação seja encaminhada por meio de seus próprios benefícios internos ou equipes de comunicação de RH. Isso pode significar que os programas de mídia social em redes sociais públicas – como TikTok ou LinkedIn – precisam de uma coordenação estreita com os empregadores. Direcionar anúncios no LinkedIn, por exemplo, para funcionários de uma empresa específica pode ser considerado fora dos limites E, dada a necessidade de conhecimento profundo em muitos conteúdos de serviços financeiros, ser capaz de direcionar o conteúdo certo para o público certo não é sobre relevância contextual. É também sobre conformidade regulatória.

3. Supervisão regulatória

De acordo com uma pesquisa realizada pela Hootsuite, 42% dos profissionais de marketing de serviços financeiros citaram a conformidade regulatória como seu maior desafio quando se trata de mídia social. Isso não é surpreendente, dados os rígidos regulamentos e diretrizes que regem o setor de serviços financeiros.

Em todos os casos, quer um cliente faça parte de um plano patrocinado pelo empregador ou não, os provedores ainda são responsáveis ​​pelos padrões regulatórios e conformidade.

Existem variáveis ​​que afetam o quanto isso impacta a estratégia de mídia social, mas em alguns casos pode significar que um órgão regulador (como a Comissão de Valores Mobiliários dos EUA, também conhecida como SEC) precisa revisar e aprovar o conteúdo e copiar antes de ser usado em um campanha. Isso certamente pode tornar a construção e o envolvimento da comunidade menos pessoais e proativos.

Os dois principais órgãos reguladores que fornecem orientação sobre o uso de mídias sociais no setor de serviços financeiros são:

• FINRA: O cão de guarda dos serviços financeiros ainda descreve a mídia social como um “novo meio”. Muitas de suas recomendações foram publicadas pela primeira vez em 2011 e não refletem a realidade das plataformas e necessidades atuais.
• SEC: A maior parte da supervisão regulatória da SEC nas mídias sociais é destinada a consultores de investimento registrados e planejadores de aposentadoria.

Além desses órgãos reguladores, os estados individuais também podem ter seus próprios regulamentos relacionados ao uso de mídias sociais por empresas de serviços financeiros. É importante que as empresas de serviços financeiros estejam cientes desses regulamentos e cumpram-nos para evitar possíveis multas, penalidades ou problemas legais.

4. Requisitos de retenção

Quando um provedor de plano de saúde ou plano de aposentadoria se relaciona com um membro online, assim como em qualquer outro canal, muitas vezes há requisitos para reter a comunicação. Existem ferramentas que automatizam isso como o ArchiveSocial . Mas nenhum provedor de serviços financeiros deve embarcar em uma estratégia de mídia social sem primeiro estabelecer a necessidade de retenção, pois pode ser impossível preencher as lacunas após o fato.

5. Educação versus resposta direta

O resultado dessa constelação de questões significa que, para muitas instituições de serviços financeiros, seus programas de mídia social se concentram mais na educação geral do que na resposta direta. Seus canais são focados principalmente no compartilhamento de conteúdo educacional que ajuda seu público a aprender sobre conceitos financeiros, como investimento, planejamento de aposentadoria e orçamento.

As empresas de serviços financeiros também podem compartilhar informações sobre as tendências do mercado, incluindo comentários sobre o desempenho das ações, notícias econômicas e análise de dados financeiros. Além disso, atualizações da empresa e simplesmente estabelecer-se como líderes de pensamento são formas menos arriscadas de postagem.

Avançando no Espaço de Serviços Financeiros

Para serviços financeiros, o sucesso nas mídias sociais pode ser conquistado com dificuldade. Pode exigir integração profunda entre as divisões e implantação de ferramentas específicas destinadas a proteger o consumidor e suas informações.

Se você está no setor de serviços financeiros, como está conseguindo impulsionar seus programas sociais e perseguir seus objetivos? Você é uma marca de pílula vermelha ou uma marca de pílula azul? Compartilhe seus pensamentos conosco no Twitter.