Mengapa Media Sosial Kompleks untuk Layanan Keuangan

Inilah pertanyaan yang menarik, dengan permintaan maaf jika Anda tidak terbiasa dengan referensi pil merah/biru: secara strategis, apakah lebih baik meminum pil merah dan menerima risiko, terkadang dalam jumlah besar, agar relevan dan tersedia bagi pelanggan di ruang di mana mereka menghabiskan waktu, atau mengambil pil biru dan tetap aman dan bebas risiko dan kehilangan kesempatan untuk memperkuat koneksi pelanggan?

Sejujurnya, ini adalah pilihan yang sulit, dan yang dihadapi banyak merek di ruang yang diatur. Jika seseorang memilih untuk tidak menerima risiko, merek lain mungkin akan ikut campur. Tidak ada jawaban yang jelas, tetapi ada variabel yang membentuk mengapa sulit bagi beberapa industri – kita akan melihat layanan keuangan di pos ini – untuk mengatasi tantangan peraturan, privasi, dan hukum dan katakan ya untuk peluang tersebut. Ini adalah wawasan yang kami kumpulkan selama bertahun-tahun bekerja dengan merek teratas di industri jasa keuangan , khususnya dalam perbankan pribadi, rencana kompensasi pensiun dan ekuitas.

Apa yang membuat pemasaran dan tata kelola media sosial lebih kompleks untuk layanan keuangan?

Ada lima variabel utama yang membuat pemasaran dan tata kelola media sosial menjadi lebih kompleks bagi pemasar layanan keuangan.

1. Tidak selalu hubungan pelanggan langsung

Ketika seorang karyawan mendaftar untuk program pensiun yang disponsori pemberi kerja, informasi mereka tentu saja dibagikan dengan penyedia layanan. Namun data dan informasi yang dibagikan mungkin tidak menyertakan informasi kontak yang tidak penting, termasuk telepon pribadi atau alamat email. Karena pentingnya data pihak pertama terus meningkat, ini adalah titik buta untuk program media sosial dan dapat membuat rencana strategis lumpuh.

Sebuah survei yang dilakukan oleh KPMG menemukan bahwa 46% eksekutif jasa keuangan melihat privasi dan keamanan data sebagai tantangan terbesar terkait media sosial. Dengan banyaknya informasi keuangan sensitif yang dibagikan di media sosial, pelanggaran data dapat menimbulkan konsekuensi serius bagi perusahaan jasa keuangan dan pelanggan mereka.

2. Perantara, seringkali dalam bentuk pemberi kerja

Ini mungkin harus diposisikan sebagai hubungan sebab/akibat. Secara kontraktual, sering kali rencana pensiun hanya diperbolehkan kontak langsung terbatas dengan anggota rencana. Alih-alih, pemberi kerja memerlukan komunikasi untuk disalurkan melalui manfaat internal mereka sendiri atau tim komunikasi SDM. Ini dapat berarti bahwa program media sosial di jejaring sosial publik – seperti TikTok atau LinkedIn – memerlukan koordinasi yang erat dengan pemberi kerja. Menargetkan iklan di LinkedIn, misalnya, kepada karyawan perusahaan tertentu dapat dianggap terlarang. Dan mengingat perlunya kedalaman pengetahuan di banyak konten layanan keuangan, mampu menargetkan konten yang tepat ke audiens yang tepat bukan hanya tentang relevansi kontekstual. Ini juga tentang kepatuhan terhadap peraturan.

3. Pengawasan regulasi

Menurut survei yang dilakukan oleh Hootsuite, 42% pemasar layanan keuangan menyebutkan kepatuhan terhadap peraturan sebagai tantangan terbesar mereka terkait media sosial. Hal ini tidak mengherankan mengingat peraturan dan pedoman ketat yang mengatur industri jasa keuangan.

Dalam semua kasus, apakah pelanggan adalah bagian dari rencana yang disponsori pemberi kerja atau tidak, penyedia tetap bertanggung jawab terhadap standar dan kepatuhan peraturan.

Ada variabel yang memengaruhi seberapa besar dampaknya terhadap strategi media sosial, tetapi dalam beberapa kasus ini mungkin berarti badan pengawas (seperti Komisi Sekuritas dan Bursa AS, alias SEC) perlu meninjau dan menyetujui konten dan salinan sebelum digunakan dalam kampanye. Hal ini tentunya dapat membuat pembangunan komunitas dan keterlibatan menjadi kurang personal dan proaktif.

Dua badan pengatur utama yang memberikan panduan tentang penggunaan media sosial di industri jasa keuangan adalah:

• FINRA: Pengawas jasa keuangan masih menggambarkan media sosial sebagai “media baru.” Banyak dari rekomendasinya pertama kali diterbitkan pada tahun 2011 dan tidak mencerminkan realitas platform dan kebutuhan saat ini.
• SEC: Sebagian besar pengawasan peraturan SEC di media sosial ditujukan untuk penasihat investasi terdaftar dan perencana pensiun.

Selain badan pengatur ini, masing-masing negara bagian mungkin juga memiliki peraturannya sendiri terkait penggunaan media sosial oleh perusahaan jasa keuangan. Penting bagi perusahaan jasa keuangan untuk mengetahui peraturan ini dan mematuhinya untuk menghindari potensi denda, penalti, atau masalah hukum.

4. Persyaratan retensi

Ketika penyedia rencana kesehatan atau rencana pensiun melakukan keterlibatan dengan anggota secara online, sama seperti saluran lainnya, seringkali ada persyaratan untuk menjaga komunikasi. Ada alat yang mengotomatiskan ini seperti ArchiveSocial . Tetapi tidak ada penyedia jasa keuangan yang boleh memulai strategi media sosial tanpa terlebih dahulu menetapkan kebutuhan akan retensi, karena tidak mungkin mengisi kekosongan setelah fakta.

5. Pendidikan vs. tanggapan langsung

Hasil dari konstelasi isu ini berarti, bagi banyak lembaga jasa keuangan, program media sosial mereka lebih fokus pada edukasi umum daripada respon langsung. Saluran mereka terutama berfokus pada berbagi konten pendidikan yang membantu pemirsa mempelajari konsep keuangan, seperti investasi, perencanaan pensiun, dan penganggaran.

Perusahaan jasa keuangan juga dapat berbagi informasi tentang tren pasar, termasuk komentar tentang kinerja saham, berita ekonomi, dan analisis data keuangan. Selain itu, pembaruan perusahaan dan sekadar menjadikan diri mereka sebagai pemimpin pemikiran adalah bentuk posting yang tidak terlalu berisiko.

Terus Maju di Ruang Layanan Keuangan

Untuk layanan keuangan, kesuksesan media sosial bisa diraih dengan susah payah. Ini dapat memerlukan integrasi yang mendalam di antara divisi dan penyebaran alat khusus yang dimaksudkan untuk melindungi konsumen dan informasi mereka.

Jika Anda berada di industri jasa keuangan, bagaimana Anda mengelola program sosial Anda ke depan dan mengejar tujuan Anda? Apakah Anda merek pil merah atau merek pil biru? Bagikan pemikiran Anda dengan kami di Twitter.