Martech: что это такое и почему мы больше не можем его игнорировать

Если цифровая трансформация, а это установленный факт, является ключевым фактором экономического успеха для компаний любого размера, то в случае с маркетингом использование технологий еще более принципиально .

Слово «мартех», которое происходит от слияния «маркетинга» и «технологии», указывает на обширную и четко сформулированную экосистему, в которой концепции, методологии, инструменты и профессионализм вызвали настоящий культурный сдвиг. Мы уже говорили об автоматизации маркетинга .

Компания Martech сделала возможной разработку другого, более сложного подхода к маркетингу. Теперь это интерпретируется уже не как череда отдельных моментов, каждый из которых характеризуется собственной динамикой, а как единый, бесшовный омниканальный процесс.

Martech пользуется таким успехом у маркетологов, потому что упрощает повседневные операции и позволяет высвобождать творческую энергию , которая раньше полностью поглощалась повторяющимися малоценными задачами. Творчество снова входит в круг, так сказать, в петлю, где технологический элемент кажется преобладающим. Он снова выходит на первый план в качестве решающего актива, который необходимо использовать для удовлетворения — теперь уже очень высоких — ожиданий клиентов.

Прежде чем углубляться в описание преимуществ, которые дает мартех, объясним, в чем он состоит, со слов тех, кто его практически изобрел.

Что такое martech: определения Brinker, Gartner и Hubspot

Первым, кто уточнил значение термина «мартех» и осветил его процесс (и, следовательно, его непрерывную эволюцию), был Скотт Бринкер , вице-президент Hubspot и автор блога Chiefmartec.com.

В интервью для отчета MARTECH ITALY 2022 «Руководство по итальянским решениям для поддержки маркетинга», опубликованного Винченцо Козенца, Бринкер признает, что к настоящему времени « Маркетинг стал профессией, основанной на технологиях ».

Для Gartner martech — это набор программного обеспечения , используемого для поддержки критически важных маркетинговых (и деловых) целей и стимулирования инноваций в организациях. В это определение входят все те решения, которые позволяют управлять широким спектром маркетинговых действий , таких как анализ данных, разработка контента, дизайн клиентского опыта, организация, активация и распространение рекламных кампаний, а также реализация инициатив прямого маркетинга.

Также согласно HubSpot , martech включает программное обеспечение в единую терминологию «зонтик». Он дополняет определение дополнительной спецификацией, которая включает в себя влияние на работу людей и качество обслуживания конечных клиентов: технологии используются для привлечения и удержания клиентов, а также для упрощения и автоматизации процессов , благодаря которым маркетинговая команда может сэкономить время и может более точно оценить успех своих усилий.

Чтобы дать более четкое и полное определение martech на этом этапе, мы опишем 10 процессов, в которых он наиболее часто применяется.

10 приложений Martech, которые вы должны рассмотреть

Martech удается оптимизировать и сделать процессы, которыми должны управлять маркетологи, максимально эффективно, быстрее и точнее. Ниже мы перечислили сферы деятельности, в которых происходят те же самые процессы и где мартех оказывается невероятно эффективным.

1. Поисковая оптимизация (SEO): достигается с помощью инструментов исследования ключевых слов, связанных с товарами или услугами компании. Эти инструменты используют SEO для создания контент-стратегий, помогающих привлечь органический трафик на веб-сайт и целевые страницы.
2. Контент-маркетинг: управлять и создавать контент. Используемые платформы, также известные как системы управления контентом (CMS), представляют собой системы, которые позволяют маркетологам управлять данными веб-сайта (и других цифровых каналов) и оптимизировать рабочие процессы создания, публикации и архивирования контента. Маркетологи используют приложения CMS для публичной публикации ресурсов на сайте, но полагаются на решения по управлению цифровыми активами (DAM) для внутреннего обмена файлами.
3. Маркетинг в социальных сетях: управляет взаимодействием между брендом и пользователем, которое происходит в социальных каналах компании. С помощью программного обеспечения для управления социальными сетями компании контролируют свои кампании цифрового маркетинга на каждой конкретной платформе, планируют публикации в социальных сетях через информационные панели, архивируют контент, получают доступ к функциям аналитики, которые отслеживают показатели, и оценивают ответы на новые публикации от подписчиков или влиятельных лиц.
4. Управление циклом взаимодействия с клиентом: предоставляет пользователям единую рабочую область для управления циклом взаимодействия с клиентом на протяжении всего процесса покупки. Благодаря решениям для обслуживания клиентов отдел продаж может получать доступ к пользовательским данным в режиме реального времени.
5. Управление взаимоотношениями с клиентами: с помощью программного обеспечения CRM компании могут управлять взаимодействием компании с новыми и потенциальными клиентами, поставщиками и членами команды. CRM стимулирует рост бизнеса, предоставляя компаниям информационные панели для управления маркетинговой деятельностью, хранения данных о клиентах и ​​контактной информации, привлечения потенциальных клиентов и отслеживания любых проблем в обслуживании.
6. Маркетинговая атрибуция: позволяет компаниям оценивать эффективность своих маркетинговых стратегий. Программное обеспечение для маркетинговой атрибуции собирает данные, описывающие эффективность различных маркетинговых инициатив, с разбивкой по периодам времени, каналам и целям. Результаты атрибуции влияют на будущие бюджеты и помогают командам оптимизировать свою тактику.
7. Маркетинг по электронной почте: упрощает создание информационных бюллетеней компании, рекламных акций и эксклюзивных предложений для определенных целевых клиентов, часто с персонализированным содержанием. Программное обеспечение для электронного маркетинга автоматизирует весь процесс создания и рассылки электронной почты и позволяет компаниям отслеживать эффективность различных сообщений с помощью A/B-тестирования и сегментации.
8. Маркетинг в поисковых системах (SEM): это стало возможным благодаря инструментам, специально разработанным для SEM (самый известный пример — Google Ads).
9. Событийный маркетинг: привлечение и сбор лидов, которые можно использовать во время корпоративного мероприятия.
10. Реклама : одна из самых интересных разработок в этой области касается технологических платформ, которые автоматически связывают спрос и предложение места для онлайн-рекламы, направляя рекламное сообщение в режиме реального времени на точную целевую аудиторию (программная реклама).

Чтобы реализовать каждую из этих областей применения, маркетологи имеют в своем распоряжении стек маркетинговых технологий , «набор инструментов», из которого они берут технологии, необходимые для выполнения автоматизированных рабочих процессов, те командные структуры , которые делают возможным реализацию их инициатив, от лидогенерации до электронной почты. маркетинг, от управления социальными сетями до поисковой оптимизации.

Martech глубоко проник в производственную систему, способствуя цифровой трансформации, которая изменила границы и динамику процессов в различных отраслях. Каков размер рынка martech и какую эволюцию нам следует ожидать в ближайшем будущем? Попробуем разобраться в ситуации.

Рынок martech между платформами автоматизации и клиентскими данными

Согласно недавнему отчету Statista, в 2021 году мировой рынок маркетинговых технологий оценивался почти в 345 миллиардов долларов. Это огромная цифра, которая не должна вызывать удивления: бренды, агентства и отделы внутреннего маркетинга все больше внимания уделяют поиску и внедрению решений с помощью содержание самых высоких технологических инноваций и использование цифровых инструментов для упрощения внутренних процессов, улучшения рабочих процессов и облегчения коммуникации .

Автоматизация маркетинга

В многогранной вселенной martech автоматизация играет решающую роль и помогает обогатить и без того процветающий рынок.

В 2020 году доходы от программного обеспечения для автоматизации маркетинга составили 3,6 миллиарда долларов. По прогнозам Statista, к 2027 году эта цифра должна превысить 11 миллиардов долларов.

Внедряя технологии автоматизации маркетинга в свою повседневную деятельность, компании одновременно достигают двух целей: упорядочивают и упрощают наиболее повторяющиеся задачи , часто совпадающие с малоценными задачами, выполнение которых занимает много времени. работают и более склонны к ошибкам, а также доставляют релевантные персонализированные сообщения клиентам .

Появление автоматизации маркетинга неразрывно связано с распространением martech и помогает определить его как многоуровневый подход, обеспечиваемый цифровыми технологиями .

Автоматизация, которая помогает облегчить работу маркетологов, поддерживая их в устранении избыточности и перераспределении рабочей нагрузки , безусловно, играет центральную роль, но этого недостаточно. Чтобы завоевать доверие клиентов и создать пространство для участия, они должны иметь возможность полагаться на надежную информацию о потребительских предпочтениях. А чтобы получить представление об отдельных пользователях , бренды должны уметь правильно интерпретировать собранные данные , которые поступают из различных источников и могут быть количественными или качественными.

Martech также играет важную роль на этом этапе.

Платформы управления данными клиентов

В богатой возможностями среде, описанной Statista, маркетологи чаще всего используют технологии CDP, платформы данных о клиентах (платформы для сбора и управления данными о клиентах) и инструменты контент-маркетинга .

Несмотря на то, что решения Martech, представленные на рынке, продолжают расширяться и различаться по типам и производительности, CDP по-прежнему прочно занимают лидирующие позиции . Вклад, который сбор, анализ и использование данных от целевых аудиторий вносят в успешные маркетинговые усилия, становится все более ценным, особенно в мире, который не может иметь свои файлы cookie, как раньше.

В свете того, что мы написали до сих пор, мы можем видеть, как martech приносит огромную практическую пользу. Ниже мы сосредоточимся, в частности, на трех аспектах, которые отличают самые передовые решения.

Решения Martech будущего: многочисленные облачные решения для персонализации

Независимо от того, являетесь ли вы директором по маркетингу (CMO) стартапа или транснациональной корпорации, решения Martech необходимы по многим причинам. Мы представляем здесь три из них, которые побуждают организации выделять все более значительные бюджеты на проекты по оцифровке маркетинга.

1. Многочисленные и адаптируемые

Многочисленные альтернативы стека технологий позволяют компаниям любого размера выбирать и адаптировать решения, которые наилучшим образом соответствуют их конкретным потребностям, повышая их конкурентоспособность на рынке. Автоматизация, возможность обновления отдельных инструментов с учетом конкретных контекстов использования и все более сложная аналитика данных упрощают процессы привлечения и удержания клиентов, стимулируя рост бизнеса.

2. Облачный

Самые передовые решения Martech на сегодняшний день доступны в облаке: они обеспечивают чрезвычайно универсальное управление процессами, которое легко масштабируется и способно идти в ногу с частыми изменениями в технологиях и сценариях.

3. Персонализация

Martech облегчает доступ к данным о клиентах как для отделов продаж, так и для маркетологов, позволяя создавать персонализированный контент, который «разговаривает» непосредственно с существующими клиентами и помогает перехватывать потенциальных. В целом, благодаря martech маркетологи могут обмениваться информацией о клиентах в режиме реального времени, не добавляя шагов в рабочий процесс, не разрушая разрозненность и не создавая более динамичную маркетинговую среду.

Martech для привлечения и создания ценных отношений: интерактивный опыт

Интерактивный интерфейс Doxee обеспечивает все преимущества, которые мы обсуждали в этом посте, потому что он сочетает в себе улучшение данных с мощью автоматизации.

Продукты Doxee, в том числе персонализированные видеоролики и адаптивные мини-сайты, обеспечивают многоканальную цифровую коммуникацию, которая сочетает в себе точную информацию, персонализированный контент и увлекательное повествование.

Клиент получает более позитивное восприятие всего опыта бренда, и это увеличение ценности оказывает побочное воздействие на окупаемость инвестиций в бизнес-инициативы.

Через линию интерактивного опыта (ix) Doxee предоставляет все необходимые цифровые инструменты для создания и управления настраиваемым интерактивным контентом, а также для эффективного и своевременного общения как с клиентами, так и с сотрудниками.

Технологии Martech, разработанные Doxee, способны извлекать ценность, заложенную в данных клиентов, для создания персонализированных и интерактивных коммуникаций на всех этапах пути.

Интерактивность, в частности, позволяет собирать полезную информацию для накопления актуальных знаний о каждом отдельном пользователе и, таким образом, обеспечивает более высокие коэффициенты конверсии. Богатство данных, содержащихся в системе CRM организации, растет и уточняется, что помогает сделать последующие инициативы, ориентированные на клиента, более целенаправленными.

Решения Doxee позволяют управлять бесчисленным количеством индивидуальных разговоров , обеспечивая непрерывный диалог с клиентом простым, гибким, автоматическим способом и без необходимости привлечения ИТ-отдела.

Конечной целью martech является создание наилучшего клиентского опыта для каждой возможной точки взаимодействия. Моменты взаимоотношений с клиентами бесчисленны, часто повторяются с течением времени (случаи контакта, которые повторяются в течение срока службы услуги или товара), и они также имеют эмоциональные, информационные и эмпирические характеристики, которые можно использовать для построения более аутентичных и крепких отношений.