Martech : qu'est-ce que c'est et pourquoi on ne peut plus l'ignorer

Si la transformation numérique, et c'est un fait établi, est un facteur clé de la réussite économique des entreprises de toutes tailles, dans le cas du marketing, l'utilisation de la technologie est encore plus fondamentale .

Le mot « martech », qui vient de la fusion de « marketing » et de « technologie », désigne un écosystème vaste et articulé où concepts, méthodologies, outils et professionnalisme ont déclenché un véritable changement culturel. Nous avons déjà parlé de marketing automation .

Martech a rendu possible le développement d'une façon différente et plus sophistiquée de penser le marketing. Désormais, cela n'est plus interprété comme une succession de moments séparés, chacun caractérisé par sa propre dynamique, mais comme un processus omnicanal unique et homogène.

Martech connaît un tel succès auprès des spécialistes du marketing car elle simplifie les opérations quotidiennes et permet de libérer des énergies créatives qui étaient auparavant entièrement absorbées par des tâches répétitives et de faible valeur. La créativité réintègre le cercle, pour ainsi dire, dans une boucle où l'élément technologique semble prédominant. Elle s'impose à nouveau comme un atout décisif, à déployer pour répondre aux attentes – désormais très élevées – des clients.

Avant de plonger dans une description des avantages que permet la martech, nous expliquerons en quoi elle consiste, en utilisant les mots de ceux qui l'ont pratiquement inventée.

Qu'est-ce que martech : définitions de Brinker, Gartner et Hubspot

Le premier à préciser le sens du terme « martech » et à mettre en avant son processus (et donc son évolution continue) a été Scott Brinker , VP de Hubspot et auteur du blog chiefmartec.com.

Dans une interview dans le rapport MARTECH ITALY 2022 « A Guide to Italian Marketing Support Solutions » publié par Vincenzo Cosenza, Brinker reconnaît que désormais « le marketing est devenu une profession renforcée par la technologie ».

Pour Gartner , martech est l'ensemble de logiciels utilisés pour soutenir les objectifs marketing (et commerciaux) critiques et pour favoriser l'innovation dans les organisations. Dans cette définition se trouvent toutes les solutions qui permettent la gestion d'un large éventail d'actions marketing telles que l'analyse de données, le développement de contenu, la conception de l'expérience client, l'organisation, l'activation et la distribution de campagnes publicitaires et la mise en œuvre d'initiatives de marketing direct.

Toujours selon HubSpot , martech englobe les logiciels dans une seule terminologie « parapluie ». Il enrichit la définition d'une spécification supplémentaire qui concerne les impacts sur le travail des personnes et l'expérience client final : les technologies sont utilisées pour attirer et fidéliser les clients et pour simplifier et automatiser les processus grâce auxquels l'équipe marketing peut gagner du temps et peut plus précisément évaluer le succès de ses efforts.

Pour faire une définition plus claire et plus complète de martech à ce stade, nous décrirons les 10 processus où il est le plus fréquemment appliqué.

Les 10 applications martech à considérer

Martech réussit à rationaliser et à rendre les processus dont les spécialistes du marketing ont besoin pour gouverner aussi efficacement que possible, à la fois plus rapides et plus précis. Ci-dessous, nous avons répertorié les domaines d'action où ces mêmes processus ont lieu et où martech s'avère incroyablement efficace.

1. Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) : est réalisée en utilisant des outils de recherche de mots-clés associés aux biens ou services d'une entreprise. Ces outils utilisent le référencement pour créer des stratégies de contenu afin de générer du trafic organique vers le site Web et les pages de destination.
2. Marketing de contenu : pour gérer et créer du contenu. Les plates-formes utilisées, également connues sous le nom de systèmes de gestion de contenu (CMS), sont des systèmes qui permettent aux spécialistes du marketing de gérer les données du site Web (et d'autres canaux numériques) et de rationaliser les flux de travail de création, de publication et d'archivage de contenu. Les spécialistes du marketing utilisent des applications CMS pour publier publiquement des actifs sur un site, mais s'appuient sur des solutions de gestion des actifs numériques (DAM) pour partager des fichiers en interne.
3. Marketing des médias sociaux : gère les interactions marque-utilisateur qui se produisent sur les canaux sociaux de l'entreprise. Avec un logiciel de gestion des médias sociaux, les entreprises supervisent leurs campagnes de marketing numérique sur chaque plate-forme spécifique, planifient les publications sur les réseaux sociaux via des tableaux de bord, archivent le contenu, accèdent aux fonctionnalités d'analyse qui suivent les mesures et évaluent les réponses aux nouvelles publications des abonnés ou des influenceurs.
4. Gestion du parcours client : fournit aux utilisateurs un espace de travail unique pour gérer le parcours client tout au long du processus d'achat. Avec les solutions d'expérience client, l'équipe commerciale peut accéder aux données des utilisateurs en temps réel.
5. Gestion de la relation client : avec un logiciel CRM , les entreprises peuvent gérer l'interaction d'une entreprise avec des clients, des fournisseurs et des membres d'équipe nouveaux et potentiels. Le CRM stimule la croissance des entreprises en fournissant aux entreprises des tableaux de bord pour gérer les activités de marketing, stocker les données des clients et les informations de contact, générer des prospects et surveiller tout problème de service.
6. Attribution marketing : permet aux entreprises d'évaluer l'efficacité de leurs stratégies marketing. Un logiciel d'attribution marketing collecte des données décrivant les performances de différentes initiatives marketing, ventilées par périodes, canaux et objectifs. Les résultats d'attribution influencent les budgets futurs et aident les équipes à optimiser leurs tactiques.
7. Marketing par e-mail : simplifie la génération de newsletters d'entreprise, de promotions et d'offres exclusives pour des clients cibles particuliers, souvent avec un contenu personnalisé. Un logiciel de marketing par e-mail automatise l'ensemble du processus de création et de distribution d'e-mails et permet aux entreprises de surveiller les performances de différents messages via des tests A/B et une segmentation.
8. Search Engine Marketing (SEM) : est rendu possible par des outils spécifiquement développés pour le SEM (l'exemple le plus connu est Google Ads).
9. Marketing événementiel : acquisition et collecte de leads exploitables lors d'un événement d'entreprise.
10. Publicité : l'un des développements les plus intéressants dans ce domaine concerne les plateformes technologiques qui connectent, de manière automatisée, la demande et l'offre d'espaces publicitaires en ligne, dirigeant le message publicitaire en temps réel vers un public cible précis (publicité programmatique).

Pour opérationnaliser chacun de ces domaines d'application, les marketeurs disposent d'une pile de technologies marketing, la "boîte à outils" dans laquelle ils puisent les technologies nécessaires à l'exécution de workflows automatisés, ces structures de commande qui rendent possible la mise en œuvre de leurs initiatives, de la génération de leads à l'email. marketing, de la gestion des médias sociaux à l'optimisation des moteurs de recherche.

Martech a pénétré profondément dans le système de production, contribuant à la transformation numérique qui a redessiné les frontières et la dynamique des processus dans différentes industries. Quelle est la taille du marché martech et à quel type d'évolution faut-il s'attendre dans un avenir immédiat ? Essayons de faire le point sur la situation.

Le marché martech entre automatisation et plateformes de données clients

Selon un récent rapport de Statista, le marché mondial des martech était évalué à près de 345 milliards de dollars en 2021. C'est un chiffre énorme qui ne devrait pas surprendre : les marques, les agences et les services marketing internes se concentrent de plus en plus sur l'identification et l'adoption des solutions avec le contenu d'innovation technologique le plus élevé et l'utilisation d'outils numériques pour simplifier les processus internes, améliorer les flux de travail et faciliter la communication .

Automatisation du marketing

Dans l'univers martech aux multiples facettes, l'automatisation joue un rôle crucial et contribue à enrichir un marché déjà prospère.

En 2020, les revenus des logiciels d'automatisation du marketing s'élevaient à 3,6 milliards de dollars. Statista prévoit que d'ici 2027, ce chiffre devrait dépasser 11 milliards de dollars.

En mettant en œuvre les technologies d'automatisation du marketing dans leurs opérations quotidiennes, les entreprises atteignent deux objectifs en même temps : elles rationalisent et simplifient les tâches les plus répétitives , qui coïncident souvent avec les tâches de moindre valeur, celles qui prennent beaucoup de temps à performants et plus sujets aux erreurs, et délivrent des messages pertinents et personnalisés aux clients .

L'émergence de l'automatisation du marketing est inextricablement liée à la diffusion de la martech et contribue à la définir comme une approche à plusieurs niveaux rendue possible par les technologies numériques .

L'automatisation, qui contribue à faciliter le travail des marketeurs en les aidant à éliminer les redondances et à redistribuer les charges de travail , est évidemment centrale mais elle ne suffit pas. Pour gagner la confiance des clients et créer des espaces de participation, ils doivent pouvoir s'appuyer sur des informations fiables concernant les préférences des consommateurs. Et afin de mieux comprendre les utilisateurs individuels , les marques doivent être en mesure d' interpréter correctement les données collectées , qui proviennent de diverses sources et peuvent être quantitatives ou qualitatives.

Martech joue également un rôle majeur à ce stade.

Plateformes de gestion des données clients

Dans l'environnement riche en opportunités décrit par Statista, les technologies les plus adoptées par les marketeurs semblent être les CDP, les Customer Data Platforms (plates-formes de collecte et de gestion des données clients) et les outils de marketing de contenu .

Même si les solutions martech mises sur le marché continuent d'augmenter et de se différencier en type et en performances, les CDP restent fermement dans une position de proéminence absolue . La contribution que la collecte, l'analyse et l'utilisation des données des publics cibles apportent à des efforts de marketing réussis est de plus en plus précieuse, en particulier dans un monde qui ne peut plus avoir ses cookies comme autrefois.

À la lumière de ce que nous avons écrit jusqu'à présent, nous pouvons voir à quel point martech produit d'énormes avantages pratiques. Ci-dessous, nous nous concentrerons sur trois aspects en particulier qui distinguent les solutions les plus avancées.

Les solutions Martech du futur : nombreuses, basées sur le cloud, personnalisation

Que vous soyez directeur marketing (CMO) d'une startup ou d'une multinationale, les solutions martech sont essentielles pour de nombreuses raisons. Nous en présentons ici trois, celles qui poussent les organisations à allouer des budgets de plus en plus conséquents aux projets de digitalisation du marketing.

1. Nombreuses et adaptables

De nombreuses alternatives de piles technologiques permettent aux entreprises de toutes tailles de choisir et d'adapter les solutions qui répondent le mieux à leurs besoins spécifiques, augmentant ainsi leur compétitivité sur le marché. L'automatisation, la possibilité de mettre à jour des outils individuels en fonction de contextes d'utilisation spécifiques et des analyses de données de plus en plus sophistiquées simplifient les processus d'attraction et de fidélisation des clients, stimulant ainsi la croissance de l'entreprise.

2. Basé sur le cloud

Les solutions martech les plus avancées aujourd'hui sont celles disponibles dans le cloud : elles permettent une gestion de processus extrêmement polyvalente, facilement évolutive et capable de suivre le rythme des changements fréquents de technologie et de scénario.

3. Personnalisation

Martech facilite l'accès aux données client pour les équipes de vente et les spécialistes du marketing, permettant la création de contenu personnalisé qui "parle" directement aux clients existants et aide à intercepter les clients potentiels. En général, grâce à martech, les spécialistes du marketing peuvent partager des informations sur les clients en temps réel sans ajouter d'étapes au flux de travail, briser les silos et créer un environnement marketing plus dynamique.

Martech pour engager et créer des relations précieuses : l'expérience interactive

L'expérience interactive Doxee offre tous les avantages dont nous avons parlé dans cet article, car elle combine l' amélioration des données avec la puissance de l'automatisation.

Les produits Doxee, y compris les vidéos personnalisées et les mini-sites réactifs, permettent une communication numérique multicanal qui combine des informations précises, un contenu personnalisé et une narration engageante.

Le client acquiert une perception plus positive de l'ensemble de l'expérience de la marque, et cette augmentation de la valeur a des retombées sur le retour sur investissement des initiatives commerciales.

Grâce à la ligne d'expérience interactive (ix), Doxee fournit tous les outils numériques essentiels pour créer et gérer un contenu interactif personnalisable et pour communiquer efficacement et en temps opportun avec les clients et les employés.

Les technologies martech développées par Doxee sont capables d'extraire la valeur intégrée dans les données client pour créer des communications hautement personnalisées et interactives à travers tous les points de contact du parcours.

L'interactivité, en particulier, permet la capture d'informations utiles pour accumuler des connaissances à jour sur chaque utilisateur individuel et assure ainsi des taux de conversion plus élevés. La richesse des données contenues dans le système CRM d'une organisation s'accroît et s'affine, ce qui contribue à mieux cibler les initiatives ultérieures axées sur le client.

Les solutions de Doxee permettent de gérer d'innombrables conversations individuelles , permettant un dialogue continu avec le client de manière simple, fluide, automatique et sans avoir à impliquer le service informatique.

L'objectif ultime de martech est de concevoir la meilleure expérience client possible pour chaque point de contact possible. Les moments de relation client sont innombrables, souvent réitérés dans le temps (occasions de contact qui se répètent au cours de la vie utile d'un service ou d'un bien), et ils ont aussi des caractéristiques émotionnelles, informationnelles et expérientielles qui peuvent être utilisées pour construire des relations plus authentiques et plus fortes.