Martech: cos'è e perché non possiamo più ignorarlo

Se la trasformazione digitale, e questo è un dato di fatto, è un fattore chiave del successo economico per aziende di ogni dimensione, nel caso del marketing l'uso della tecnologia è ancora più fondamentale .

La parola “martech”, che deriva dalla fusione di “marketing” e “tecnologia”, indica un ecosistema vasto e articolato dove concetti, metodologie, strumenti e professionalità hanno innescato un vero e proprio cambiamento culturale. Abbiamo già parlato di marketing automation .

Martech ha reso possibile lo sviluppo di un modo diverso e più sofisticato di pensare al marketing. Ora, questo non è più interpretato come una successione di momenti separati, ciascuno caratterizzato da una propria dinamica, ma come un unico processo omnicanale senza soluzione di continuità.

Martech ha così tanto successo tra i marketer perché semplifica le operazioni quotidiane e consente il rilascio di energie creative che prima erano interamente assorbite da attività ripetitive e di basso valore. La creatività rientra nel cerchio, per così dire, in un ciclo in cui l'elemento tecnologico sembra preponderante. Si presenta ancora una volta come un asset decisivo, da utilizzare per soddisfare le – ormai altissime – aspettative dei clienti.

Prima di addentrarci nella descrizione dei benefici che il martech abilita, spiegheremo in cosa consiste, usando le parole di chi l'ha praticamente inventato.

Cos'è martech: definizioni di Brinker, Gartner e Hubspot

Il primo a precisare il significato del termine “martech” ea metterne in evidenza il processo (e quindi la continua evoluzione) è stato Scott Brinker , VP di Hubspot e autore del blog chiefmartec.com.

In un'intervista nel rapporto MARTECH ITALY 2022 “A Guide to Italian Marketing Support Solutions” edito da Vincenzo Cosenza, Brinker riconosce che ormai “ il marketing è diventato una professione che si avvale della tecnologia ”.

Per Gartner , martech è l'insieme di software utilizzato per supportare gli obiettivi di marketing (e business) mission-critical e per promuovere l'innovazione nelle organizzazioni. All'interno di questa definizione rientrano tutte quelle soluzioni che consentono la gestione di un'ampia gamma di azioni di marketing come l'analisi dei dati, lo sviluppo dei contenuti, la progettazione dell'esperienza del cliente, l'organizzazione, l'attivazione e la distribuzione di campagne pubblicitarie e l'implementazione di iniziative di marketing diretto.

Sempre secondo HubSpot , martech racchiude il software all'interno di un'unica terminologia "ombrello". Arricchisce la definizione con un'ulteriore specificazione che coinvolge gli impatti sul lavoro delle persone e l'esperienza del cliente finale: le tecnologie vengono utilizzate per attrarre e fidelizzare i clienti e per semplificare e automatizzare i processi grazie ai quali il team di marketing è in grado di risparmiare tempo e può in modo più accurato valutare il successo dei suoi sforzi.

Per fare una definizione più chiara e completa di martech, a questo punto, descriveremo i 10 processi in cui viene applicata più frequentemente.

Le 10 applicazioni martech che dovresti considerare

Martech riesce a snellire e rendere più rapidi e accurati i processi necessari ai professionisti del marketing per governare nel modo più efficiente possibile. Di seguito, abbiamo elencato le aree di azione in cui hanno luogo questi stessi processi e dove il martech si dimostra incredibilmente efficace.

1. Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO): si ottiene utilizzando strumenti di ricerca di parole chiave associati a beni o servizi di un'azienda. Questi strumenti utilizzano la SEO per creare strategie di contenuto per aiutare a guidare il traffico organico verso il sito Web e le pagine di destinazione.
2. Content marketing: per gestire e creare contenuti. Le piattaforme utilizzate, note anche come sistemi di gestione dei contenuti (CMS), sono sistemi che consentono ai professionisti del marketing di gestire i dati di siti Web (e altri canali digitali) e di semplificare i flussi di lavoro di creazione, pubblicazione e archiviazione dei contenuti. Gli esperti di marketing utilizzano le app CMS per pubblicare le risorse pubblicamente su un sito, ma si affidano alle soluzioni di gestione delle risorse digitali (DAM) per condividere i file internamente.
3. Social media marketing: gestisce le interazioni brand-utente che avvengono sui canali social dell'azienda. Con il software di gestione dei social media, le aziende supervisionano le loro campagne di marketing digitale su ogni piattaforma specifica, pianificano i post sui social media tramite dashboard, archiviano i contenuti, accedono a funzionalità di analisi che tengono traccia delle metriche e valutano le risposte ai nuovi post di abbonati o influencer.
4. Gestione del percorso del cliente: fornisce agli utenti un unico spazio di lavoro per gestire il percorso del cliente durante tutto il processo di acquisto. Con le soluzioni di customer experience, il team di vendita può accedere ai dati degli utenti in tempo reale.
5. Gestione delle relazioni con i clienti: con il software CRM , le aziende possono gestire l'interazione di un'azienda con nuovi e potenziali clienti, fornitori e membri del team. Il CRM guida la crescita del business fornendo alle aziende dashboard per gestire le attività di marketing, archiviare i dati dei clienti e le informazioni di contatto, generare lead e monitorare eventuali problemi nel servizio.
6. Attribuzione marketing: consente alle aziende di valutare l'efficacia delle proprie strategie di marketing. Il software di attribuzione del marketing raccoglie dati che descrivono le prestazioni di diverse iniziative di marketing, suddivise per periodi di tempo, canali e obiettivi. I risultati dell'attribuzione influenzano i budget futuri e aiutano i team a ottimizzare le proprie tattiche.
7. Email marketing: semplifica la generazione di newsletter aziendali, promozioni e offerte esclusive per clienti target particolari, spesso con contenuti personalizzati. Il software di email marketing automatizza l'intero processo di creazione e distribuzione della posta elettronica e consente alle aziende di monitorare le prestazioni di diversi messaggi tramite test A/B e segmentazione.
8. Search Engine Marketing (SEM): è reso possibile da strumenti sviluppati appositamente per SEM (l'esempio più famoso è Google Ads).
9. Event marketing: acquisizione e raccolta di lead che possono essere impiegati durante un evento aziendale.
10. Pubblicità : uno degli sviluppi più interessanti in questo ambito riguarda le piattaforme tecnologiche che collegano, in modo automatizzato, la domanda e l'offerta di spazi pubblicitari online, indirizzando il messaggio pubblicitario in tempo reale ad un target preciso (pubblicità programmatica).

Per rendere operativa ciascuna di queste aree di applicazione, i marketer hanno a disposizione uno stack tecnologico di marketing , la "cassetta degli attrezzi" da cui prendono le tecnologie necessarie per eseguire flussi di lavoro automatizzati, quelle strutture di comando che rendono possibile l'attuazione delle loro iniziative, dalla generazione di lead all'e-mail marketing, dalla gestione dei social media all'ottimizzazione dei motori di ricerca.

Martech è penetrata a fondo nel sistema produttivo, contribuendo alla trasformazione digitale che ha ridisegnato confini e dinamiche di processo in diversi settori. Qual è la dimensione del mercato martech e che tipo di evoluzione dobbiamo aspettarci nell'immediato futuro? Proviamo a fare il punto della situazione.

Il mercato martech tra automazione e piattaforme di dati dei clienti

Secondo un recente rapporto di Statista, nel 2021 il mercato martech globale è stato valutato a quasi 345 miliardi di dollari. Si tratta di una cifra enorme che non dovrebbe sorprendere: marchi, agenzie e dipartimenti di marketing interni sono sempre più concentrati sull'identificazione e l'adozione di soluzioni con il più alto contenuto di innovazione tecnologica e l'utilizzo di strumenti digitali per semplificare i processi interni, migliorare i flussi di lavoro e facilitare la comunicazione .

Automazione del marketing

Nel multiforme universo martech, l'automazione gioca un ruolo cruciale e contribuisce ad arricchire un mercato già prospero.

Nel 2020, i ricavi del software di automazione del marketing valevano 3,6 miliardi di dollari. Statista prevede che entro il 2027 questa cifra dovrebbe superare gli 11 miliardi di dollari.

Implementando le tecnologie di automazione del marketing nelle loro operazioni quotidiane, le aziende raggiungono due obiettivi contemporaneamente: snellire e semplificare le attività più ripetitive , che spesso coincidono con le attività di valore inferiore, quelle che richiedono molto tempo per essere eseguire e sono più inclini agli errori e fornire messaggi pertinenti e personalizzati ai clienti .

L'emergere della marketing automation è indissolubilmente legata alla diffusione del martech e contribuisce a definirlo come un approccio multilivello abilitato dalle tecnologie digitali .

L'automazione, che aiuta a facilitare il lavoro dei marketer supportandoli nell'eliminazione delle ridondanze e nella ridistribuzione dei carichi di lavoro , è ovviamente centrale ma non basta. Per ottenere la fiducia dei clienti e creare spazi di partecipazione, devono poter contare su informazioni affidabili sulle preferenze dei consumatori. E per ottenere informazioni dettagliate sui singoli utenti , i marchi devono essere in grado di interpretare correttamente i dati raccolti , che provengono da una varietà di fonti e possono essere quantitativi o qualitativi.

Anche Martech gioca un ruolo importante in questa fase.

Piattaforme di gestione dei dati dei clienti

Nell'ambiente ricco di opportunità descritto da Statista, le tecnologie più adottate dai marketer sembrano essere CDP, Customer Data Platforms (piattaforme per la raccolta e la gestione dei dati dei clienti) e strumenti di content marketing .

Anche se le soluzioni martech introdotte sul mercato continuano ad aumentare ea differenziarsi per tipologia e prestazioni, i CDP rimangono saldamente in una posizione di assoluto rilievo . Il contributo che la raccolta, l'analisi e l'uso dei dati dal pubblico di destinazione apportano per iniziative di marketing di successo è sempre più prezioso, soprattutto in un mondo che non può avere i suoi cookie come una volta.

Alla luce di quanto scritto finora, possiamo vedere come il martech produca enormi benefici pratici. Di seguito, ci concentreremo in particolare su tre aspetti che contraddistinguono le soluzioni più avanzate.

Le soluzioni Martech del futuro: numerose personalizzazioni basate su cloud

Che tu sia un chief marketing officer (CMO) di una startup o di una multinazionale, le soluzioni martech sono essenziali per molte ragioni. Ne presentiamo qui tre, quelli che stanno spingendo le organizzazioni a destinare budget sempre più consistenti a progetti di digitalizzazione del marketing.

1. Numerosi e adattabili

Numerose alternative di stack tecnologico consentono alle aziende di tutte le dimensioni di scegliere e adattare le soluzioni che meglio soddisfano le loro esigenze specifiche, aumentando la loro competitività sul mercato. L'automazione, la capacità di aggiornare i singoli strumenti rispetto a specifici contesti di utilizzo e l'analisi dei dati sempre più sofisticata semplificano i processi di attrazione e fidelizzazione dei clienti, guidando la crescita del business.

2. Basato su cloud

Le soluzioni martech più avanzate oggi sono quelle disponibili in cloud: consentono una gestione dei processi estremamente versatile, facilmente scalabile e in grado di stare al passo con i frequenti cambiamenti tecnologici e di scenario.

3. Personalizzazione

Martech facilita l'accesso ai dati dei clienti sia per i team di vendita che per i marketer, consentendo la creazione di contenuti personalizzati che "parlano" direttamente ai clienti esistenti e aiutano a intercettare quelli potenziali. In generale, grazie a martech, i marketer possono condividere le informazioni sui clienti in tempo reale senza aggiungere passaggi al flusso di lavoro, abbattere i silos e creare un ambiente di marketing più dinamico.

Martech per coinvolgere e creare relazioni di valore: l'esperienza interattiva

L'esperienza interattiva di Doxee consente tutti i vantaggi di cui abbiamo discusso in questo post perché combina il miglioramento dei dati con la potenza dell'automazione.

I prodotti Doxee, inclusi video personalizzati e mini-siti reattivi, consentono una comunicazione digitale multicanale che combina informazioni accurate, contenuti personalizzati e storytelling coinvolgente.

Il cliente matura una percezione più positiva dell'intera brand experience e questo aumento di valore ha effetti di spillover sul ritorno sull'investimento delle iniziative di business.

Attraverso la linea interactive experience (ix), Doxee fornisce tutti gli strumenti digitali essenziali per creare e gestire contenuti personalizzabili e interattivi e per comunicare in modo efficace e tempestivo sia con i clienti che con i dipendenti.

Le tecnologie martech sviluppate da Doxee sono in grado di estrarre il valore incorporato nei dati dei clienti per creare comunicazioni altamente personalizzate e interattive attraverso tutti i punti di contatto del viaggio.

L'interattività in particolare consente di acquisire informazioni utili per acquisire conoscenze aggiornate su ogni singolo utente e garantisce così tassi di conversione più elevati. La ricchezza di dati contenuta nel sistema CRM di un'organizzazione cresce e si perfeziona e contribuisce a rendere più mirate le successive iniziative incentrate sul cliente.

Le soluzioni di Doxee consentono di gestire innumerevoli conversazioni individuali , consentendo un dialogo continuo con il cliente in modo semplice, fluido, automatico e senza il coinvolgimento del reparto IT.

L'obiettivo finale di martech è progettare la migliore esperienza possibile del cliente per ogni possibile punto di contatto. I momenti di relazione con il cliente sono innumerevoli, spesso reiterati nel tempo (occasioni di contatto che si ripetono durante la vita utile di un servizio o di un bene), e hanno anche caratteristiche emotive, informative ed esperienziali che possono essere impiegate per costruire relazioni più autentiche e più forti.