Каковы последствия репутационного ущерба

Репутация действительно решает все – сейчас, возможно, больше, чем когда-либо прежде.

Согласно опросу Trustpilot, репутация была фактором номер один для клиентов, решающих, использовать бизнес или нет. Позитивные разговоры о вашем бренде в сети и за ее пределами могут творить чудеса и сделать ваш бренд надежным авторитетом на вашем рынке.

Читать Репутация бренда 101: инструменты мониторинга, анализа и управления

К сожалению, верно и обратное. Отрицательная репутация может быть даже более разрушительной, чем положительная репутация воодушевляет. Сообщается, что 90% клиентов решили не покупать у компании из-за плохой репутации.

Благодаря возможностям социальных сетей любые новости о вашей компании могут стать вирусными, охватив ранее неслыханные масштабы аудитории. Вот почему так важно отслеживать ваши упоминания в Интернете и следить за тем, чтобы вы не пропустили тот самый важный твит, который сорвет ваши маркетинговые кампании.

Что такое репутационный ущерб

«Репутационный ущерб» относится к потере финансового и/или социального капитала и доли рынка в результате удара по имиджу бренда. Это может произойти по ряду причин, хотя часто виновником является разрыв между тем, что компания обещает предоставить, и тем, как они действовали в реальности.

Распространенные причины репутационного ущерба

Нормативные нарушения или этические нарушения

Во время пандемии предприятия подверглись тщательной проверке за обращение с работниками и соблюдение правил общественной безопасности. Появление безразличия к COVID-19 плохо отразилось на многих брендах.

Неблагоразумие сотрудников

Подумайте, как легко видео с плохим поведением сотрудника может стать вирусным. Естественно, это очень плохо отражается на их рабочем месте, особенно если они не сталкиваются с последствиями своих действий.

Прочитайте 7 способов защитить свою репутацию в Интернете

недобросовестное поведение генерального директора

Точно так же высшее руководство и генеральные директора могут быть виноваты в ошибке — как в случае с Геральтом Ратнером. Неправомерное поведение генерального директора может быть чем угодно: от разового скандала до продолжающейся модели морально сомнительного поведения, о чем свидетельствуют растущие призывы бойкотировать Amazon.

Кибератаки или утечки данных

На ум приходит утечка данных MyFitnessPal, поскольку годы спустя пользователи все еще ищут в Google, как избежать спам-сообщений после массовой утечки имен пользователей и паролей.

Отсутствие прозрачности, т.е. введение клиентов в заблуждение

Очевидно, что некачественные товары и услуги играют свою роль в репутации. Если вы не обеспечиваете качество, которого ожидают клиенты, ваш бренд пострадает от общественного мнения. Это касается как предприятий, связанных с технологиями, таких как хостинг-провайдеры АТС, так и услуг электронной коммерции, таких как Amazon.

Отрицательные отзывы клиентов

Важность отзывов невозможно переоценить. Когда в последний раз вы совершали онлайн-покупку, не прочитав хотя бы один или два отзыва, чтобы проверить подлинность продукта?

Возмущение в социальных сетях

Разговоры о вашем бренде в социальных сетях могут быть столь же эффективными, как и информация, которую вы публикуете как бизнес.

Короче говоря, ущерб репутации возникает из-за всего, что плохо отражается на вашем бренде, независимо от того, виноваты вы в этом или нет.

Если и когда вы столкнетесь с кризисом, важно иметь подготовленную стратегию. То, как компания реагирует на ущерб, во многих случаях изучается так же тщательно, как и первоначальное правонарушение. Если вы не отреагируете должным образом, вы рискуете превратить краткосрочный ущерб в долгосрочные последствия, от которых может быть сложнее избавиться.

Прочитайте «Управление репутацией в Интернете — зачем вам это нужно»

Каковы последствия репутационного ущерба

В то время как «репутация» сама по себе является скользкой концепцией, трудно поддающейся определению, репутационный ущерб станет совершенно очевидным в вашей прибыли. Как? Хорошо…

1. Потеря клиентов

Когда клиенты теряют доверие к вашему бренду, будь то кибератака, негативные отзывы или сбой в социальных сетях, они, естественно, отвернутся от вашей компании. Это приведет к падению продаж, что приведет к снижению выручки и прибыли. Это повлияет на удержание клиентов, а также на вашу способность привлекать новых потенциальных клиентов.

2. Клиенты по умолчанию предпочтут конкурента

Клиенты, которые испытали неудобства или почувствовали, что ваш бренд введен в заблуждение, скорее всего, будут искать продукты или услуги, которые им нужны, в другом месте. Это загонит их в объятия ваших конкурентов. Вы не только потеряете их обычай, но и ухудшите свое положение в отрасли.

Читать Измерение репутации бренда: 5 основных показателей, на которые следует обратить внимание

3. Более высокая текучесть кадров и трудности с наймом

В современном цифровом мире квалифицированные сотрудники могут выбирать из разных компаний. Если у вашей компании не самая лучшая репутация, вам может быть сложнее привлекать работников. Они не захотят ассоциироваться с вашим брендом, и стоимость вашего найма может возрасти. Вы также можете увидеть снижение удержания сотрудников, поскольку ваши существующие сотрудники переходят в компании с более сильной репутацией.

4. Вы можете подвергаться более высокому риску ликвидации

Падение числа клиентов и продаж, вероятно, будет сопровождаться падением акционерной стоимости. Это также приведет к снижению доверия со стороны инвесторов. Такое ослабленное финансовое положение может привести к значительным убыткам и подвергнуть вас риску закрытия.

5. Споры делают вас уязвимыми для судебных исков

Вы можете столкнуться с судебным иском со стороны клиентов, если, например, их данные были украдены. Это не только приведет к дальнейшему ущербу для репутации, но и может оказаться невероятно дорогостоящим. Вам придется покрыть судебные издержки, и вы можете в конечном итоге выплатить компенсацию тем, кто пострадал от ваших ошибок.

Вышеперечисленное может привести к значительным финансовым потерям или, в крайнем случае, к банкротству.

Кто может быть затронут?

Репутационный риск не делает различий: он может повлиять на любой бизнес, большой или малый. Никто не застрахован от маркетинговых ошибок. Вы должны инвестировать время и ресурсы в мониторинг своей репутации, чтобы избежать катастрофы.

Pepsi: пример репутационного ущерба

Одно дело знать о репутации абстрактно, но это оживает, когда мы смотрим на конкретные примеры. Вы можете прочитать больше о примерах кризисного общения здесь, но сейчас мы сосредоточимся на печально известном сотрудничестве Pepsi и Кендалл Дженнер.

PepsiCo запустила свою кампанию «Живи сейчас — моменты» в 2017 году. В рекламе супермодель Кендалл Дженнер, кажется, разрешает конфликт во время акции протеста, предлагая полицейскому банку Pepsi. Предположительно, этот жест символизировал единство, мир и нахождение точек соприкосновения.

Кампания была воспринята как лицемерная и глухая. PepsiCo быстро подверглась критике. Они столкнулись с обвинениями в искажении информации о движении Black Lives Matter, упрощении жестокости полиции и использовании реальных проблем для продажи товаров.

Этой ситуации можно было бы избежать, если бы перед выпуском кампании была проведена более тщательная проверка. Профилактика всегда предпочтительнее борьбы с ущербом. Имея лучшее общественное внимание и управление репутацией, Pepsi, возможно, осознала, что их аудитория не будет хорошо реагировать на этот смутный набег на политическую активность.

Вместо этого бренду пришлось реагировать быстро. Было опубликовано заявление, в котором содержится обещание принять меры. Рекламу сняли менее чем за 24 часа, что эффективно свело к минимуму вероятность длительной негативной реакции на всех участников.

Прочтите 5 примеров кризисной коммуникации, на которых стоит поучиться

Ценности бренда

Пример Pepsi показывает, что цена репутационного ущерба связана не только с экономикой — здесь также играют роль мораль и политика. Если вы действительно заботитесь о репутации своего бренда, вам необходимо четко определить свои основные ценности и миссию. Хотя клиенты с большей вероятностью проявляют лояльность к компаниям, которые, кажется, разделяют их убеждения и ценности, это невозможно подделать. Если вы действительно участвуете в благотворительной деятельности, вам нужно убедиться, что это соответствует тому, кто вы есть и чем вы занимаетесь.

Снижение репутационного ущерба

Спор или падение репутации не обязательно должны быть смертным приговором для вашей организации. В идеале вы могли бы полностью предотвратить ситуацию с помощью комплексной стратегии управления репутацией. Тем не менее, все еще возможно смягчить ущерб постфактум.

В случае с Pepsi им удалось оправиться от своей неудачной кампании, вернувшись в более безопасное место с рекламой, в которой звучит фраза «с Pepsi все в порядке?»

Скорее всего, ваш бизнес в какой-то момент подвергнется критике. Прежде чем приступить к решению этой проблемы с помощью виртуальных телефонных систем для малого бизнеса, спросите себя: от кого исходит эта критика? Насколько правомерна жалоба? Можно ли разобраться в ситуации?

Если ответы «ДА», то пришло время подумать о структурировании ответа.

Извинения: что можно, а что нельзя

Вынос

Суть в том, что ущерб репутации непредсказуем, но вы не можете позволить ему разрушить ваш бренд. Кризисы можно успешно предотвращать или справляться либо путем заблаговременного внедрения стратегий управления репутацией, либо путем быстрого реагирования. Вы никогда не пожалеете, что у вас есть план на самый худший случай.

Джон Аллен — профессиональный маркетолог с более чем 14-летним опытом, обширным опытом в создании и оптимизации программ цифрового маркетинга для SEM, SEO, платных медиа, мобильных устройств, социальных сетей и электронной почты с прицелом на привлечение новых клиентов и увеличение доходов .