¿Cuáles son los efectos del daño reputacional?

La reputación realmente lo es todo, ahora quizás más que nunca.

Según una encuesta de Trustpilot, la reputación fue el factor número uno para que los clientes decidieran si utilizar o no una empresa. Las conversaciones positivas sobre su marca, en línea y fuera de línea, pueden hacer maravillas para establecer su marca como la autoridad de confianza en su mercado.

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Desafortunadamente, lo contrario también es cierto. Una reputación negativa puede incluso ser más dañina que una reputación positiva alentadora. Un 90% informado de los clientes ha optado por no comprar de una empresa debido a una mala reputación.

Con el poder de las redes sociales, cualquier noticia sobre su empresa tiene el potencial de volverse viral y llegar a audiencias de proporciones nunca antes vistas. Por eso es tan importante hacer un seguimiento de sus menciones en línea y asegurarse de no perderse ese tweet tan importante que descarrilará sus campañas de marketing.

¿Qué es el daño reputacional?

El 'daño a la reputación' se refiere a la pérdida de capital financiero y/o social y de cuota de mercado tras un impacto en la imagen de una marca. Esto puede suceder por varias razones, aunque a menudo el culpable es una brecha entre lo que una empresa promete entregar y cómo se percibe que actuó en la realidad.

Causas comunes de daño a la reputación

Incumplimiento normativo o transgresiones éticas

Durante la pandemia, las empresas fueron objeto de escrutinio por su trato a los trabajadores y el cumplimiento de las normas de seguridad pública. Aparentemente no preocuparse por el COVID-19 se reflejó negativamente en muchas marcas.

indiscreción del empleado

Piense en lo fácil que puede volverse viral un video de un empleado comportándose mal. Naturalmente, esto se refleja muy mal en su lugar de trabajo, especialmente si no enfrentan las consecuencias de sus acciones.

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mala conducta del director ejecutivo

Del mismo modo, la alta dirección y los directores ejecutivos pueden tener la culpa del error, como en el caso de Geralt Ratner. El mal comportamiento del CEO puede ser cualquier cosa, desde un escándalo único hasta un patrón continuo de comportamiento moralmente cuestionable, como lo demuestran los crecientes llamados a boicotear a Amazon.

Ciberataques o fugas de datos

Me viene a la mente la violación de datos de MyFitnessPal, ya que años después los usuarios todavía se encuentran buscando en Google cómo evitar los correos electrónicos no deseados, después de que los nombres de usuario y las contraseñas se filtraron a gran escala.

Falta de transparencia, es decir, engañar a los clientes

Obviamente, los bienes y servicios defectuosos tienen un papel que desempeñar en la reputación. Si no ofrece la calidad que los clientes esperan, su marca sufrirá en el tribunal de la opinión pública. Esto va desde negocios relacionados con la tecnología como proveedores de PBX alojados hasta servicios de comercio electrónico como Amazon.

Reseñas negativas de los clientes

No se puede exagerar la importancia de las reseñas. ¿Cuándo fue la última vez que realizó una compra en línea sin leer al menos una o dos reseñas para verificar que el producto era legítimo?

Indignación en las redes sociales

Las conversaciones sobre su marca en las redes sociales pueden ser tan impactantes como la información que publica como empresa.

En resumen, el daño a la reputación es el resultado de cualquier cosa que se refleje negativamente en su marca, ya sea directamente por su culpa o no.

Si y cuando experimenta una crisis, es esencial tener una estrategia preparada. En muchos casos, la forma en que una empresa reacciona ante el daño se analiza tanto como el delito original. Si no reacciona adecuadamente, corre el riesgo de convertir el daño a corto plazo en consecuencias más duraderas, de las que puede ser más difícil recuperarse.

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¿Cuáles son los efectos del daño reputacional?

Si bien la 'reputación' en sí misma es un concepto resbaladizo, difícil de definir, el daño a la reputación se hará muy claro en su resultado final. ¿Cómo? Bien…

1. Pérdida de clientes

A medida que los clientes pierden la confianza en su marca, ya sea por un ciberataque, críticas negativas o una interrupción de las redes sociales, naturalmente se alejarán de su empresa. Esto conducirá a una caída en las ventas, lo que resultará en una reducción de los ingresos y las ganancias. Afectará su retención de clientes, así como su capacidad para atraer nuevos clientes potenciales.

2. Los clientes optarán por defecto por un competidor

Es probable que los clientes que hayan sufrido molestias o se sientan engañados por su marca busquen en otra parte los productos o servicios que necesitan. Esto los conducirá a los brazos de sus competidores. No solo está perdiendo su clientela, sino que empeorará su posición en la industria.

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3. Mayor rotación de empleados y dificultades de contratación

En el mundo digital actual, los empleados calificados pueden elegir entre diferentes empresas. Si su empresa no tiene la mejor reputación, es posible que le resulte más difícil atraer trabajadores. No querrán asociarse con su marca y su costo de contratación puede aumentar. También podría ver una disminución en la retención de empleados a medida que sus empleados actuales se trasladen a empresas con una reputación más sólida.

4. Puede tener un mayor riesgo de liquidación

Es probable que una caída en el número de clientes y las ventas vaya acompañada de una caída en el valor para los accionistas. Esto también conducirá a una disminución de la confianza de los inversores. Una situación financiera tan debilitada podría generar pérdidas considerables y ponerlo en riesgo de cierre.

5. Las controversias te hacen vulnerable a las demandas

Podría terminar enfrentándose a acciones legales de los clientes si, por ejemplo, sus datos han sido robados. Esto no solo conducirá a un mayor daño a la reputación, sino que podría terminar siendo increíblemente costoso. Deberá cubrir los honorarios legales y puede terminar pagando una compensación a los afectados por sus errores.

Lo anterior puede resultar en pérdidas financieras significativas o, en casos extremos, en quiebra.

¿Quién puede verse afectado?

El riesgo reputacional no discrimina: puede afectar a cualquier negocio, grande o pequeño. Nadie está exento de cometer errores de marketing. Debería invertir tiempo y recursos en controlar su reputación antes de que ocurra un desastre.

Pepsi: un estudio de caso en daño reputacional

Una cosa es saber sobre la reputación de una manera abstracta, pero cobra vida cuando observamos ejemplos específicos. Puede leer más sobre ejemplos de comunicación de crisis aquí, pero por ahora nos centraremos en la ahora infame colaboración entre Pepsi y Kendall Jenner.

PepsiCo lanzó su campaña "Live for Now - Moments" en 2017. En el anuncio, la supermodelo Kendall Jenner parece disolver el conflicto en una protesta al ofrecerle a un oficial de policía una lata de Pepsi. Supuestamente, este gesto simbolizaba la unidad, la paz y la búsqueda de un terreno común.

La campaña fue leída como falsa y tonta. PepsiCo se vio rápidamente inundado de críticas. Se enfrentaron a acusaciones de tergiversar el movimiento Black Lives Matter, trivializar la brutalidad policial y utilizar problemas del mundo real para vender productos.

Esta situación podría haberse evitado con un proceso de investigación más exhaustivo antes del lanzamiento de la campaña. La prevención es siempre preferible al control de daños. Con una mejor escucha social y gestión de la reputación, es posible que Pepsi se haya dado cuenta de que su audiencia no reaccionaría bien ante esta vaga incursión en el activismo político.

En cambio, la marca tuvo que responder rápidamente. Se emitió una declaración tomando responsabilidad y prometiendo acción. El anuncio se eliminó en menos de 24 horas, minimizando efectivamente la posibilidad de una reacción negativa duradera contra todos los involucrados.

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Valores de la marca

El ejemplo de Pepsi demuestra que el costo del daño a la reputación no es solo económico: la moralidad y la política también están en juego aquí. Si realmente le importa la reputación de su marca, debe tener claros sus valores fundamentales y su misión. Si bien es más probable que los clientes muestren lealtad hacia las empresas que parecen compartir sus creencias y valores, esto no se puede fingir. Si se involucra en esfuerzos filantrópicos, debe asegurarse de que esto se alinee con quién es usted y lo que hace.

Mitigación del daño reputacional

Una controversia o un bache en la reputación no tiene por qué ser una sentencia de muerte para su organización. Idealmente, evitaría la situación por completo con una estrategia integral de gestión de la reputación. Sin embargo, todavía es posible mitigar el daño después del hecho.

En el caso de Pepsi, lograron recuperarse de su campaña fallida, volviendo a un terreno más seguro con un anuncio que decía '¿Pepsi está bien?'

Lo más probable es que su negocio en algún momento reciba críticas. Antes de sumergirse para abordarlo a través de sus sistemas telefónicos virtuales para pequeñas empresas, pregúntese: ¿de quién proviene esta crítica? ¿Qué tan legítima es la queja? ¿Se puede abordar la situación?

Si las respuestas son 'SÍ', entonces es hora de pensar en estructurar una respuesta.

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El punto es que el daño a la reputación es impredecible, pero no puede permitir que destruya su marca. Las crisis se pueden evitar o manejar con éxito, ya sea implementando estrategias de gestión de la reputación de antemano o respondiendo rápidamente. Nunca se arrepentirá de tener un plan para el peor de los casos.

John Allen es un profesional de marketing motivado con más de 14 años de experiencia, una amplia experiencia en la creación y optimización de programas de marketing digital en SEM, SEO, medios pagos, dispositivos móviles, redes sociales y correo electrónico, con miras a la adquisición de nuevos clientes y al aumento de los ingresos .