Jakie są skutki utraty reputacji

Reputacja jest naprawdę wszystkim – teraz być może bardziej niż kiedykolwiek wcześniej.

Według badania przeprowadzonego przez Trustpilot, reputacja była najważniejszym czynnikiem decydującym o tym, czy skorzystać z usług firmy. Pozytywne rozmowy na temat Twojej marki, zarówno online, jak i offline, mogą zdziałać cuda, jeśli chodzi o ustanowienie Twojej marki jako zaufanego autorytetu na Twoim rynku.

Przeczytaj artykuł Reputacja marki 101: narzędzia do monitorowania, analizy i zarządzania

Niestety, sytuacja odwrotna jest również prawdziwa. Negatywna reputacja może być nawet bardziej szkodliwa niż pozytywna reputacja podnosi na duchu. Zgłoszone 90% klientów zdecydowało się nie kupować od firmy ze względu na złą reputację.

Dzięki potędze mediów społecznościowych wszelkie wiadomości o Twojej firmie mogą stać się wirusowe, docierając do odbiorców o niespotykanych wcześniej proporcjach. Dlatego tak ważne jest śledzenie wzmianek online i upewnianie się, że nie przegapisz najważniejszego tweeta, który zakłóci Twoje kampanie marketingowe.

Co to jest utrata reputacji

„Uszczerbek na reputacji” odnosi się do utraty kapitału finansowego i/lub społecznego oraz udziału w rynku w wyniku uderzenia w wizerunek marki. Może się tak zdarzyć z wielu powodów, chociaż często winowajcą jest luka między tym, co firma obiecuje dostarczyć, a tym, jak postrzega się ją w rzeczywistości.

Częste przyczyny utraty reputacji

Naruszenia przepisów lub naruszenia zasad etycznych

W czasie pandemii firmy zostały poddane kontroli pod kątem traktowania pracowników i przestrzegania przepisów bezpieczeństwa publicznego. Pozorne lekceważenie COVID-19 źle odbija się na wielu markach.

Niedyskrecja pracownicza

Pomyśl, jak łatwo film przedstawiający źle zachowującego się pracownika może stać się wirusowy. Oczywiście odbija się to bardzo źle na ich miejscu pracy – zwłaszcza jeśli nie ponoszą konsekwencji za swoje czyny.

Przeczytaj 7 sposobów ochrony swojej reputacji online

Błędne zachowanie prezesa

W równym stopniu winę za błąd może ponosić kierownictwo wyższego szczebla i dyrektorzy generalni – jak w przypadku Geralta Ratnera. Niewłaściwe zachowanie dyrektora generalnego może obejmować wszystko, od jednorazowego skandalu po powtarzający się wzorzec moralnie wątpliwego zachowania – czego dowodem są coraz częstsze wezwania do bojkotu Amazona.

Cyberataki lub wycieki danych

Przychodzi mi na myśl wyciek danych MyFitnessPal, ponieważ wiele lat później użytkownicy wciąż googlują, jak uniknąć spamu, po tym jak nazwy użytkowników i hasła wyciekły na ogromną skalę.

Brak przejrzystości, czyli wprowadzanie klientów w błąd

Oczywiście wadliwe towary i usługi mają wpływ na reputację. Jeśli nie dostarczasz jakości, jakiej oczekują klienci, Twoja marka ucierpi w sądzie opinii publicznej. Dotyczy to firm związanych z technologią, takich jak hostowani dostawcy PBX, po usługi e-commerce, takie jak Amazon.

Negatywne opinie klientów

Znaczenie recenzji jest nie do przecenienia. Kiedy ostatnio dokonałeś zakupu online bez przeczytania co najmniej jednej lub dwóch recenzji, aby sprawdzić, czy produkt jest legalny?

Oburzenie w mediach społecznościowych

Rozmowy o Twojej marce w mediach społecznościowych mogą mieć taki sam wpływ, jak informacje, które publikujesz jako firma.

Krótko mówiąc, utrata reputacji wynika ze wszystkiego, co źle świadczy o Twojej marce – niezależnie od tego, czy jest to bezpośrednio Twoja wina, czy nie.

Jeśli i kiedy doświadczysz kryzysu, posiadanie przygotowanej strategii jest niezbędne. Sposób, w jaki firma reaguje na szkodę, jest w wielu przypadkach analizowany tak samo, jak pierwotne wykroczenie. Niewłaściwie reagując, ryzykujesz, że krótkotrwałe szkody przekształcą się w długotrwałe konsekwencje, które mogą być trudniejsze do odzyskania.

Przeczytaj Zarządzanie reputacją online — dlaczego tego potrzebujesz

Jakie są skutki utraty reputacji

Chociaż „reputacja” sama w sobie jest pojęciem śliskim i trudnym do zdefiniowania, uszczerbek na reputacji będzie wyraźnie widoczny w wynikach finansowych. W jaki sposób? Dobrze…

1. Utrata klientów

Gdy klienci stracą zaufanie do Twojej marki, czy to z powodu cyberataku, negatywnych recenzji, czy awarii mediów społecznościowych, w naturalny sposób odwrócą się od Twojej firmy. Doprowadzi to do spadku sprzedaży, a co za tym idzie do zmniejszenia przychodów i zysków. Wpłynie to na utrzymanie klientów, a także na zdolność przyciągania nowych potencjalnych klientów.

2. Klienci domyślnie zwrócą się do konkurencji

Klienci, którzy poczuli się niedogodności lub czują się wprowadzeni w błąd przez Twoją markę, prawdopodobnie będą szukać produktów lub usług, których potrzebują gdzie indziej. To popchnie ich w ramiona konkurencji. Nie tylko tracisz ich zwyczaj, ale twoja pozycja w branży ulegnie pogorszeniu.

Przeczytaj Pomiar reputacji marki: 5 najważniejszych wskaźników, na które należy zwrócić uwagę

3. Większa rotacja pracowników i trudności z zatrudnieniem

W dzisiejszym cyfrowym świecie wykwalifikowani pracownicy mają do wyboru różne firmy. Jeśli Twoja firma nie ma najlepszej reputacji, może być ci trudniej przyciągnąć pracowników. Nie będą chcieli być kojarzeni z Twoją marką, a koszty zatrudnienia mogą wzrosnąć. Możesz również zaobserwować spadek retencji pracowników, ponieważ Twoi obecni pracownicy przenoszą się do firm o lepszej reputacji.

4. Możesz być narażony na większe ryzyko likwidacji

Spadkowi liczby klientów i sprzedaży prawdopodobnie towarzyszyć będzie spadek wartości dla akcjonariuszy. Doprowadzi to również do spadku zaufania inwestorów. Tak osłabiona sytuacja finansowa może doprowadzić do znacznych strat i narazić Cię na ryzyko zamknięcia.

5. Kontrowersje czynią cię podatnym na procesy sądowe

Możesz stanąć w obliczu działań prawnych ze strony klientów, jeśli na przykład ich dane zostały skradzione. Nie tylko doprowadzi to do dalszego uszczerbku na reputacji, ale może okazać się niezwykle kosztowne. Będziesz musiał pokryć opłaty prawne i może się okazać, że zapłacisz odszkodowanie osobom dotkniętym twoimi błędami.

Powyższe może skutkować znacznymi stratami finansowymi lub w skrajnych przypadkach bankructwem.

Kto może zostać dotknięty?

Ryzyko utraty reputacji nie dyskryminuje: może dotknąć każdą firmę, dużą lub małą. Nikt nie jest wolny od błędów marketingowych. Powinieneś inwestować czas i zasoby w monitorowanie swojej reputacji przed katastrofą.

Pepsi: studium przypadku utraty reputacji

Wiedza o reputacji w sposób abstrakcyjny to jedno, ale ożywa, gdy spojrzymy na konkretne przykłady. Możesz przeczytać więcej o przykładach komunikacji kryzysowej tutaj, ale na razie skupimy się na niesławnej współpracy między Pepsi i Kendall Jenner.

PepsiCo rozpoczęło kampanię „Żyj teraz – chwile” w 2017 roku. W reklamie supermodelka Kendall Jenner wydaje się rozwiązywać konflikt podczas protestu, oferując policjantowi puszkę Pepsi. Podobno gest ten symbolizował jedność, pokój i znalezienie wspólnej płaszczyzny.

Kampanię odczytano jako nieszczerą i głuchą. PepsiCo szybko zostało zalane krytyką. Spotkali się z oskarżeniami o fałszywe przedstawianie ruchu Black Lives Matter, trywializację brutalności policji i wykorzystywanie rzeczywistych problemów do sprzedaży produktów.

Tej sytuacji można było uniknąć, przeprowadzając dokładniejszą weryfikację przed publikacją kampanii. Zapobieganie jest zawsze lepsze niż kontrola szkód. Dzięki lepszemu słuchaniu społeczności i zarządzaniu reputacją Pepsi mogła zdać sobie sprawę, że ich publiczność nie zareaguje dobrze na ten niejasny atak na aktywizm polityczny.

Zamiast tego marka musiała szybko zareagować. Wydano oświadczenie uwzględniające odpowiedzialność i obiecujące działania. Reklama została usunięta w mniej niż 24 godziny – skutecznie minimalizując szansę na trwały sprzeciw wobec wszystkich zaangażowanych osób.

Przeczytaj 5 przykładów komunikacji kryzysowej, z których możesz się uczyć

Wartości marki

Przykład Pepsi pokazuje, że koszt uszczerbku na reputacji nie dotyczy tylko ekonomii – w grę wchodzą również moralność i polityka. Jeśli naprawdę zależy Ci na reputacji swojej marki, musisz jasno określić swoje podstawowe wartości i misję. Chociaż klienci są bardziej skłonni okazywać lojalność wobec firm, które wydają się podzielać ich przekonania i wartości, nie można tego udawać. Jeśli angażujesz się w przedsięwzięcia filantropijne, musisz upewnić się, że jest to zgodne z tym, kim jesteś i czym się zajmujesz.

Łagodzenie uszczerbku na reputacji

Kontrowersje lub spadek reputacji nie muszą być wyrokiem śmierci dla Twojej organizacji. Idealnie byłoby, gdybyś całkowicie zapobiegł tej sytuacji dzięki kompleksowej strategii zarządzania reputacją. Jednak nadal możliwe jest złagodzenie szkody po fakcie.

W przypadku Pepsi udało im się dojść do siebie po nieudanej kampanii, powracając na bezpieczniejszy grunt z reklamą, w której fraza „czy Pepsi w porządku?”

Istnieje duże prawdopodobieństwo, że w pewnym momencie Twoja firma spotka się z krytyką. Zanim zagłębisz się, aby rozwiązać ten problem za pośrednictwem wirtualnych systemów telefonicznych dla małych firm, zadaj sobie pytanie: od kogo pochodzi ta krytyka? Jak zasadna jest skarga? Czy da się zaradzić sytuacji?

Jeśli odpowiedzi brzmią „TAK”, nadszedł czas, aby pomyśleć o ustrukturyzowaniu odpowiedzi.

Przepraszanie: nakazy i zakazy

Jedzenie na wynos

Chodzi o to, że szkody dla reputacji są nieprzewidywalne, ale nie możesz sobie pozwolić na to, by zniszczyły Twoją markę. Kryzysom można skutecznie zapobiegać lub radzić sobie z nimi, wdrażając z wyprzedzeniem strategie zarządzania reputacją lub szybko reagując. Nigdy nie będziesz żałować, że masz przygotowany plan na wypadek najgorszego scenariusza.

John Allen jest profesjonalistą w dziedzinie marketingu z ponad 14-letnim doświadczeniem, rozległym doświadczeniem w budowaniu i optymalizowaniu cyfrowych programów marketingowych w zakresie SEM, SEO, płatnych mediów, urządzeń mobilnych, społecznościowych i poczty e-mail, z myślą o pozyskiwaniu nowych klientów i zwiększaniu przychodów .