Was sind die Auswirkungen von Reputationsschäden?

Reputation ist wirklich alles – heute vielleicht mehr denn je.

Laut einer Trustpilot-Umfrage war der Ruf der wichtigste Faktor für Kunden, die entschieden haben, ob sie ein Unternehmen nutzen oder nicht. Positive Gespräche über Ihre Marke, online und offline, können Wunder bewirken, um Ihre Marke als vertrauenswürdige Autorität in Ihrem Markt zu etablieren.

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Leider gilt auch die Umkehrung. Ein negativer Ruf kann sogar schädlicher sein, als ein positiver Ruf aufbauend ist. Berichten zufolge haben sich 90 % der Kunden aufgrund eines schlechten Rufs gegen einen Kauf bei einem Unternehmen entschieden.

Mit der Macht der sozialen Medien hat jede Nachricht über Ihr Unternehmen das Potenzial, viral zu werden und ein Publikum von bisher unerhörten Ausmaßen zu erreichen. Aus diesem Grund ist es so wichtig, Ihre Erwähnungen online zu verfolgen und sicherzustellen, dass Sie diesen überaus wichtigen Tweet nicht verpassen, der Ihre Marketingkampagnen zum Scheitern bringen wird.

Was ist Reputationsschaden

„Reputationsschaden“ bezieht sich auf den Verlust von finanziellem und/oder sozialem Kapital und Marktanteilen infolge eines Imageschadens einer Marke. Dies kann aus einer Reihe von Gründen geschehen, obwohl der Schuldige häufig eine Lücke zwischen dem ist, was ein Unternehmen zu liefern verspricht, und dem, wie es in der Realität gehandelt hat.

Häufige Ursachen für Reputationsschäden

Verstöße gegen Vorschriften oder ethische Grundsätze

Während der Pandemie wurden Unternehmen auf ihre Behandlung von Arbeitnehmern und die Einhaltung der Vorschriften zur öffentlichen Sicherheit überprüft. Der Anschein, sich nicht um COVID-19 zu kümmern, spiegelte sich bei vielen Marken schlecht wider.

Indiskretion der Mitarbeiter

Stellen Sie sich vor, wie leicht ein Video von einem Mitarbeiter, der sich schlecht benimmt, viral werden kann. Das wirft natürlich ein sehr schlechtes Licht auf ihren Arbeitsplatz – vor allem, wenn sie nicht mit Konsequenzen für ihr Handeln rechnen müssen.

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Fehlverhalten des CEO

Ebenso können Top-Management und CEOs an dem Fehler schuld sein – wie im Fall von Geralt Ratner. Das Fehlverhalten von CEOs kann alles sein, von einem einmaligen Skandal bis hin zu einem anhaltenden Muster moralisch fragwürdigen Verhaltens – wie die zunehmenden Aufrufe zum Boykott von Amazon belegen.

Cyberangriffe oder Datenlecks

Die MyFitnessPal-Datenpanne kommt mir in den Sinn, da Benutzer Jahre später immer noch googeln, wie sie Spam-E-Mails vermeiden können, nachdem Benutzernamen und Passwörter in großem Umfang durchgesickert sind.

Mangelnde Transparenz, dh Irreführung von Kunden

Offensichtlich spielen fehlerhafte Waren und Dienstleistungen eine Rolle bei der Reputation. Wenn Sie nicht die Qualität liefern, die Kunden erwarten, wird Ihre Marke im Gericht der öffentlichen Meinung leiden. Dies reicht von technologiebezogenen Unternehmen wie gehosteten PBX-Anbietern bis hin zu E-Commerce-Diensten wie Amazon.

Negative Kundenrezensionen

Die Bedeutung von Bewertungen kann nicht genug betont werden. Wann haben Sie das letzte Mal online eingekauft, ohne mindestens eine oder zwei Rezensionen gelesen zu haben, um zu überprüfen, ob das Produkt seriös ist?

Empörung in den sozialen Medien

Gespräche über Ihre Marke in sozialen Medien können genauso wirkungsvoll sein wie die Informationen, die Sie als Unternehmen veröffentlichen.

Kurz gesagt, Reputationsschäden resultieren aus allem, was ein schlechtes Licht auf Ihre Marke wirft – ob es nun direkt Ihre Schuld ist oder nicht.

Wenn Sie eine Krise erleben, ist es unerlässlich, eine Strategie vorbereitet zu haben. Wie ein Unternehmen auf den Schaden reagiert, wird in vielen Fällen ebenso auf den Prüfstand gestellt wie die ursprüngliche Tat. Wenn Sie nicht richtig reagieren, riskieren Sie, den kurzfristigen Schaden in länger anhaltende Folgen umzuwandeln, von denen Sie sich möglicherweise schwerer erholen können.

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Was sind die Auswirkungen von Reputationsschäden?

Während „Reputation“ selbst ein schlüpfriges Konzept ist, das schwer zu definieren ist, macht sich Reputationsschaden in Ihrem Endergebnis überdeutlich bemerkbar. Wie? Brunnen…

1. Verlust von Kunden

Wenn Kunden das Vertrauen in Ihre Marke verlieren, sei es durch einen Cyberangriff, negative Bewertungen oder einen Ausfall in den sozialen Medien, werden sie sich natürlich von Ihrem Unternehmen abwenden. Dies führt zu einem Umsatzrückgang, was zu geringeren Umsätzen und Gewinnen führt. Dies wirkt sich sowohl auf Ihre Kundenbindung als auch auf Ihre Fähigkeit aus, neue Leads zu gewinnen.

2. Kunden werden zu einem Wettbewerber zurückfallen

Kunden, die von Ihrer Marke belästigt wurden oder sich irregeführt fühlen, werden wahrscheinlich woanders nach Produkten oder Dienstleistungen suchen, die sie benötigen. Dies wird sie in die Arme Ihrer Konkurrenten treiben. Sie verlieren nicht nur ihre Kunden, sondern Ihr Ansehen in der Branche wird verschlechtert.

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3. Höhere Mitarbeiterfluktuation und Einstellungsschwierigkeiten

In der heutigen digitalen Welt haben Fachkräfte die Wahl zwischen verschiedenen Unternehmen. Wenn Ihr Unternehmen nicht den besten Ruf hat, fällt es Ihnen möglicherweise schwerer, Mitarbeiter anzuziehen. Sie werden nicht mit Ihrer Marke in Verbindung gebracht werden wollen und Ihre Einstellungskosten können steigen. Sie könnten auch einen Rückgang der Mitarbeiterbindung feststellen, wenn Ihre bestehenden Mitarbeiter zu Unternehmen mit einem besseren Ruf wechseln.

4. Sie sind möglicherweise einem höheren Liquidationsrisiko ausgesetzt

Ein Rückgang der Kundenzahlen und Umsätze wird voraussichtlich mit einem Rückgang des Shareholder Value einhergehen. Dies wird auch dazu führen, dass das Vertrauen der Investoren sinkt. Eine solche geschwächte finanzielle Situation könnte zu erheblichen Verlusten führen und Sie dem Risiko einer Schließung aussetzen.

5. Kontroversen machen Sie anfällig für Klagen

Sie könnten am Ende mit rechtlichen Schritten von Kunden konfrontiert werden, wenn beispielsweise ihre Daten gestohlen wurden. Dies wird nicht nur zu weiteren Reputationsschäden führen, sondern kann auch unglaublich kostspielig werden. Sie müssen die Anwaltskosten übernehmen und zahlen am Ende möglicherweise eine Entschädigung an diejenigen, die von Ihren Fehlern betroffen sind.

Dies kann zu erheblichen finanziellen Verlusten oder im Extremfall zur Insolvenz führen.

Wer kann betroffen sein?

Das Reputationsrisiko diskriminiert nicht: Es kann jedes Unternehmen betreffen, ob groß oder klein. Niemand ist vor Marketingfehlern gefeit. Sie sollten Zeit und Ressourcen in die Überwachung Ihres Rufs investieren, bevor es zu einer Katastrophe kommt.

Pepsi: Eine Fallstudie zu Reputationsschäden

Es ist eine Sache, etwas über Reputation auf abstrakte Weise zu wissen, aber es wird lebendig, wenn wir uns konkrete Beispiele ansehen. Sie können hier mehr über Beispiele für Krisenkommunikation lesen, aber im Moment konzentrieren wir uns auf die mittlerweile berüchtigte Zusammenarbeit zwischen Pepsi und Kendall Jenner.

PepsiCo startete 2017 ihre Kampagne „Live for Now – Moments“. In der Anzeige scheint Supermodel Kendall Jenner Konflikte bei einem Protest aufzulösen, indem sie einem Polizisten eine Dose Pepsi anbietet. Angeblich symbolisierte diese Geste Einheit, Frieden und die Suche nach Gemeinsamkeiten.

Die Kampagne wurde als unaufrichtig und tonlos gelesen. PepsiCo wurde schnell mit Kritik überschwemmt. Sie wurden mit Vorwürfen konfrontiert, die Black Lives Matter-Bewegung falsch dargestellt, Polizeibrutalität verharmlost und reale Probleme zum Verkauf von Produkten verwendet zu haben.

Diese Situation hätte durch einen gründlicheren Überprüfungsprozess vor der Veröffentlichung der Kampagne vermieden werden können. Prävention ist Schadensbegrenzung immer vorzuziehen. Mit besserem Social Listening und Reputationsmanagement hätte Pepsi vielleicht erkannt, dass ihr Publikum auf diesen vagen Vorstoß in den politischen Aktivismus nicht gut reagieren würde.

Stattdessen musste die Marke schnell reagieren. Es wurde eine Erklärung veröffentlicht, in der Rechenschaft abgelegt und Maßnahmen versprochen wurden. Die Anzeige wurde in weniger als 24 Stunden entfernt – was die Wahrscheinlichkeit einer anhaltenden Gegenreaktion gegen alle Beteiligten effektiv minimiert.

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Markenwerte

Das Beispiel Pepsi zeigt, dass es bei den Kosten von Reputationsschäden nicht nur um Ökonomie geht – hier spielen auch Moral und Politik eine Rolle. Wenn Ihnen der Ruf Ihrer Marke wirklich wichtig ist, müssen Sie sich über Ihre Grundwerte und Mission im Klaren sein. Während Kunden eher Unternehmen gegenüber Loyalität zeigen, die ihre Überzeugungen und Werte zu teilen scheinen, kann dies nicht vorgetäuscht werden. Wenn Sie sich an philanthropischen Bemühungen beteiligen, müssen Sie sicherstellen, dass dies mit dem übereinstimmt, wer Sie sind und was Sie tun.

Minderung von Reputationsschäden

Eine Kontroverse oder ein Reputationsverlust muss kein Todesurteil für Ihr Unternehmen sein. Idealerweise würden Sie die Situation mit einer umfassenden Reputationsmanagement-Strategie ganz verhindern. Es ist jedoch immer noch möglich, den Schaden im Nachhinein zu mindern.

Im Fall von Pepsi gelang es ihnen, sich von ihrer erfolglosen Kampagne zu erholen, indem sie mit einer Werbung, die den Satz „Geht es Pepsi gut?“, auf sichereres Terrain zurückbrachte.

Die Chancen stehen gut, dass Ihr Unternehmen irgendwann kritisiert wird. Bevor Sie sich darauf einlassen, es über Ihre virtuellen Telefonsysteme für kleine Unternehmen anzusprechen, fragen Sie sich: Von wem kommt diese Kritik? Wie berechtigt ist die Beschwerde? Kann die Situation angegangen werden?

Wenn die Antworten „JA“ lauten, ist es an der Zeit, über die Strukturierung einer Antwort nachzudenken.

Entschuldigung: Dos and Don'ts

Das wegnehmen

Der Punkt ist, dass Reputationsschäden unvorhersehbar sind, aber Sie können es sich nicht leisten, Ihre Marke davon zerstören zu lassen. Krisen können erfolgreich abgewendet oder bewältigt werden, entweder durch die Implementierung von Reputationsmanagementstrategien im Vorfeld oder durch schnelles Reagieren. Sie werden es nie bereuen, einen Plan für das Worst-Case-Szenario zu haben.

John Allen ist ein engagierter Marketingprofi mit über 14 Jahren Erfahrung und einem umfassenden Hintergrund im Aufbau und der Optimierung digitaler Marketingprogramme in den Bereichen SEM, SEO, Paid Media, Mobile, Social und E-Mail mit Blick auf die Gewinnung neuer Kunden und die Steigerung des Umsatzes .