Включение с помощью технологий, дифференциация через человечество

Если вы когда-нибудь вспоминали о поездке в Диснейленд, многие элементы могут вызвать у вас ностальгию: аттракционы, еда, хорошо обученные актеры и чувства, вызванные весельем с семьей и друзьями. Однако есть вероятность, что однажды вы не сядете со своими внуками, чтобы рассказать им все об удивительном мобильном приложении Диснея. Технология, конечно, облегчает ваш опыт и открывает путь к незабываемому приключению, но именно эмоциональные элементы заранее вызывают волнение и определяют яркие воспоминания, которыми вы дорожите впоследствии.

Пандемия подстегнула внедрение технологий с удивительной (а иногда и тревожной) скоростью, но многие организации по ошибке сосредотачиваются исключительно на цифровой трансформации, не пытаясь преодолеть разрыв между технологиями и человечеством.

Важно помнить, что потребность в человеческом контакте меняется на протяжении всего пути клиента. Например, если вы просто хотите быстро проверить свой банковский баланс, вы, вероятно, просто воспользуетесь своим приложением. С другой стороны, если вы перемещаете все свое имущество по стране, вам, несомненно, захочется поговорить с настоящим человеком для душевного спокойствия. Действительно, в мире, где все больше доминируют технологии, общение с живым человеком теперь находится на вершине коммуникационной иерархии, поскольку любой, кто кричал «поговорите с представителем» на свой телефон или нажимал «0» в быстрой последовательности, могу засвидетельствовать.

Учитывая, что проблемы с цепочками поставок и нехватка рабочей силы создают узкие места по всей стране, может показаться непрактичным (и даже несправедливым) ожидать, что бренды создадут идеальный баланс человечества и технологий. Но даже в самых сложных обстоятельствах важно обеспечить сохранение человеческого фактора. Внедрение новых технологий может означать операционные и финансовые выгоды для вашего бренда, но очень важно также сосредоточиться на том, чтобы помочь клиенту выполнить свою миссию. Другими словами, технология должна служить средством реализации, а не конечной целью.

Как сказала Майя Энджелоу: « Люди забудут, что вы сказали, люди забудут, что вы сделали, но люди никогда не забудут, что вы заставили их чувствовать».

Вот несколько вещей, которые следует учитывать при поиске баланса между человечеством и технологиями.

1. Помните о рациональных и эмоциональных потребностях

Бренды, которые успешно преодолевают разрыв, помнят о рациональных и эмоциональных потребностях своих клиентов. Отличным примером является Disney: компания поощряет гостей использовать свое мобильное приложение для логистики, такой как билеты, питание и парковка. Когда вы впервые открываете приложение, ваш аватар приветствует вас простым вопросом: «Какие воспоминания вы оставите?» The House of Mouse понимает, что, хотя технологии позволяют получать опыт, преимущество заключается в воспоминаниях . Да, я буду жаждать и наслаждаться шоколадным печеньем Jack Jack Nom Nom. Да, я куплю это изображение, когда моя дочь впервые едет на Большой Громовой Горе. Я буду делать все это с помощью технологий, но мое сердце и разум останутся в настоящем, а не в цифровой вселенной.

Apple — еще один бренд, который блестяще объединяет технологии и человечество. iPhone повышает производительность, позволяя выполнять важные задачи удаленно из любой точки мира. Тем не менее, недавний маркетинг Apple был сосредоточен не на производительности, а на способности бренда способствовать человеческим связям, эмоциям и воспоминаниям. Давайте признаем: последние два года карантин был жестоким, но мы воспользовались возможностью общаться по Facetime с нашими бабушками и дедушками, наслаждаться праздничными мероприятиями в Zoom и находить другие способы общения. Технология предоставила незаменимый шлюз для связи с эмоциональными потребностями.

Мы все впадаем в панику, когда теряем телефоны, потому что внезапно теряем возможность общаться мгновенно и потенциально можем потерять драгоценные воспоминания, хранящиеся на наших устройствах. Сам продукт/технология, конечно, легко заменяемы (по стоимости), но это средство для достижения цели. Когда продукт или услуга вызывает эмоциональную и человеческую реакцию в дополнение к рациональной реакции, мы с большей вероятностью потратим больше, будем более лояльными и будем более активными сторонниками бренда.

2. Помните о чрезмерном увлечении технологиями

Брендам, возможно, придется пойти на компромисс, чтобы сохранить человеческий фактор в оцифрованных процессах. Примите тот факт, что эффективность может снизиться, но фактор опыта улучшится, что является достойным компромиссом для повышения лояльности. Другими словами, не сбрасывайте со счетов силу хорошего трения!

Возьмем, к примеру, приложение Sam's Club Scan & Go. Приложение позволяет клиентам делать покупки на огромных складах, сканируя товары со своих мобильных устройств, когда они загружают их в большие тележки. Оформить заказ очень просто, и клиенты могут выйти с помощью прикосновения. Хотя приложение, безусловно, уменьшает трения и болевые точки, оно также устраняет возможности для укрепления доверия между персоналом и покупателями. Бренд также переложил часть своей операционной нагрузки на клиентов, которых просят подтвердить количество товаров в корзине при оформлении заказа. Это раздражающий шаг для тех, у кого тщательно подобранные тележки заполнены до краев, и пример плохого трения.

Какой пример хорошего трения может использовать бренд? Попросив потребителей подсчитать свои товары, Sam's может спросить клиентов, нужна ли им помощь с загрузкой крупных предметов в их автомобили через их приложение. Получив предупреждение, этот сотрудник снова вводит человеческое прикосновение посредством отличного, ориентированного на клиента обслуживания.

3. Отличные технологии могут иметь нежелательные последствия, даже если они используются по назначению.

Кто из нас может устоять перед свежей, золотистой, идеально соленой картошкой фри из Макдональдса? Но эти киоски в вестибюле далеко не неотразимы. Может показаться отличной идеей ввести в магазин киоски самообслуживания, но если пешеходы не технически подкованы, они идут к прилавку. Если есть проблема с устройством, на счетчик идут. Оплата наличными? К стойке, они идут.

С каждой технологией есть кривая обучения. В любом из приведенных выше сценариев, если магазин настаивает на внедрении киоска, он может разместить выделенные ресурсы для повышения осведомленности и внедрения устройств. Если слишком дорого иметь выделенного персонала у автомата, вы всегда можете перетащить кого-нибудь от прилавка к киоску. Но даже в этом случае вы должны быть осторожны, чтобы не перенести обслуживание со стойки на киоск.

Однако подумайте об этом: если вам нужно столько труда, чтобы помочь клиентам ориентироваться в технологии самообслуживания, стоит ли оно того? Проще говоря, мы должны помнить о том, что технологии на самом деле привносят в качество обслуживания клиентов и что они могут отнимать.

В случае многих QSR многие концепции активно инвестируют в технологии, в то время как процессы разрешения жалоб/замкнутого цикла по-прежнему выполняются вручную и часто хаотичны. Зачастую решение вопросов возлагается на сотрудников. Обеспечение эффективного обучения предоставлению услуг жизненно важно для того, чтобы сотрудники/сотрудники никогда не чувствовали себя недооцененными и плохо подготовленными для решения тех сложных ситуаций, которые не могут решить технологии.

Поиск правильного баланса

1. Держите клиента в центре внимания. Согласно недавнему опросу NTT, только 17 % организаций считают удовлетворенность клиентов главным фактором своей стратегии дизайна CX, и еще меньше делают это на практике. Прежде чем внедрять какие-либо новые стратегии, не упускайте из виду основы, такие как анализ пробелов в опыте. Убедитесь, что вы планируете исследования карт пути с точки зрения клиента и создаете операционно-ориентированные карты процессов.

2. Будьте инклюзивны. Не сосредотачивайтесь только на генеральных директорах в башне из слоновой кости: вам нужно творить совместно (и учиться у них) с вашими передовыми сотрудниками. Благодаря вкладу и поддержке со стороны ваших сотрудников будет намного проще провести мозговой штурм, как усовершенствовать технологию и обеспечить присутствие человеческого прикосновения на протяжении всего взаимодействия с клиентом.

3. Вовлекайте сотрудников осмысленно. Убедитесь, что вы понимаете свою рабочую силу с точки зрения взаимодействия. Изучите отношения между сотрудником и организацией, сотрудником и менеджером, а также организацией и клиентами. Могут ли ваши сотрудники сформулировать, за что выступает организация, и четко определить ее ценности? Как ваша организация поддерживает и расширяет возможности сотрудников? Как только вы определите уровень вовлеченности вашей команды, запланируйте практические занятия, чтобы совместно создать идеальную среду.

4. Моделируйте и проектируйте желаемое поведение . Видео и программы для руководителей, восхваляющие превосходство, могут быть полезны, но помните, что руководители должны моделировать поведение, ориентированное на клиента. Например, если вы видите мусор на полу, поднимите его сами, а не делегируйте задачу охраннику или портье. Лидерство с поведением «делай, как я» вдохновит вашу команду на достижение совершенства.

5. Не забывайте социализировать поведение CX . Используйте адаптацию, чтобы заложить основу на раннем этапе пребывания сотрудников в должности, и привыкайте к поведению с помощью регулярного подкрепления с помощью обучения, подкастов и вебинаров. Используйте многоканальный подход (вдохновляющие SMS-сообщения), чтобы познакомить сотрудников с желаемым мышлением и поведением.

Не всегда легко найти идеальный баланс между человечностью и технологиями, но как только вы это сделаете, удовлетворенность клиентов станет отличительной чертой вашей организации, а не неуловимым идеалом. Ваши клиенты никогда не забудут, что вы заставили их чувствовать себя, и вы можете быть уверены, что они будут чувствовать себя прекрасно.

Эта спонсируемая статья была написана Пернеллом Коксом, директором CX-консалтинга, Material+.