Как раскрыть всю мощь вашей маркетинговой технологии

Независимо от источника, у исследований есть одна общая черта; анализ показывает, что уровень успеха цифровых преобразований ужасен. Начало пути к трансформации маркетинговых технологий также не обошлось без разочарований. Но небо еще не падает, друзья мои. Читайте дальше, чтобы узнать о проверенном подходе, позволяющем раскрыть потенциал вашей маркетинговой технологии и склонить шансы на успех трансформации в вашу пользу.

Не будьте гиперпотребителем martech

Пандемия спровоцировала заметное ускорение использования цифровых технологий, особенно облачных, для таких вещей, как удаленная работа, онлайн-покупки, операции и принятие бизнес-решений. Однако, судя по моим исследованиям, большинство маркетологов не внесли существенных изменений в свой основной набор маркетинговых технологий. Это хорошо, потому что всякий раз, когда срабатывает мой ген гиперпотребителя, я почти всегда испытываю сильную дозу раскаяния покупателя. С учетом сказанного давайте начнем путешествие, чтобы раскрыть всю мощь вашей маркетинговой технологии, с этого совета:

Не покупайте другую платформу, точечное решение, услугу или аналитический отчет, пока не прочитаете эту статью и не поделитесь ею с остальной частью своей маркетинговой организации. Если вы находитесь в процессе приобретения одной из этих вещей, остановитесь. Ты поблагодаришь меня позже, я обещаю.

Я знаю, что этот совет спровоцирует несколько неприятных электронных писем и телефонных звонков от друзей, партнеров и бывших коллег по бизнесу маркетинговых технологий. Я готов принять удар и рискнуть несколькими дорогими обедами, экстравагантными конференциями и еще одним флэш-накопителем емкостью 1 ГБ с тисненым логотипом, ноутбуком, пластиковой бутылкой с водой или бамбуковой разделочной доской. Кроме того, несмотря на популярность Martech.org в качестве путеводной звезды для получения здравых советов и обучения в области маркетинговых технологий, некоторые маркетологи, несомненно, пропустят эту статью, поэтому у них все еще должны быть потенциальные клиенты, с которыми они могут взаимодействовать.

Если вы похожи на многих маркетологов, которых я консультировал на протяжении многих лет, одной из самых больших проблем является обеспечение согласованного бюджета для создания стека маркетинговых технологий, который соответствует цели. Я не говорю о куче отключенных технологий, за которые вы платите, но никогда не используете, например, о некоторых инструментах на моем верстаке с моего последнего онлайн-шоппинга (я знаю, но там была большая распродажа). Я говорю о стеке martech, разработанном и внедренном, чтобы помочь вам создавать выдающиеся впечатления от клиентов, выполнять больше работы за меньшее время и достигать ваших основных бизнес-целей и маркетинговых целей.

Есть много возможных причин для этой бюджетной проблемы. Вот некоторые из наиболее популярных обоснований:

• Руководство не считает, что маркетинг стоит вложений, потому что это центр затрат, а не центр прибыли.
• ИТ-отдел не хочет выделять доллары, необходимые для модернизации беспорядочной, разрозненной, малоиспользуемой и устаревшей коллекции инструментов.
• Надежное, убедительное экономическое обоснование с потенциальной рентабельностью инвестиций не было сформулировано.
• Вы были обожжены сомнительными — и дорогими — инвестициями в мартех, а офис финансового директора стал отделом «Нет» (что обычно является функцией ИТ-отдела).

Избегайте блестящих предметов

Для маркетологов, достаточно умных, чтобы получить желаемый бюджет, который они хотят и в котором нуждаются, вместо того, чтобы начать с бизнес-проблемы, которую они пытаются решить, они покупаются на обещание блестящего решения по маркетингу объектов только для того, чтобы обнаружить, что результаты не соответствуют заявленным. хайп или решить проблему. И вы, и я оба знаем, что вы не пойдете к боссу, чтобы признать, что те драгоценные бюджетные доллары, которые вы потратили, были бы более эффективно использованы в качестве обоев в вашем домашнем офисе.

Если вы находитесь в тот момент, когда вы читаете это, когда вы были загипнотизированы блестящим инструментом martech или убедительным продавцом маркетинговых технологий, сделайте глубокий вдох и отойдите от заказа на покупку. И, пожалуйста, не думайте, что вы одиноки, если вы почувствовали себя немного неловко (или виноваты), когда читали это. Мы все были там в то или иное время.

Определите, расставьте приоритеты и согласуйте свои цели

Если вы все еще читаете, поздравляю. Вы сделали первый шаг к тому, чтобы разорвать порочный круг принятия ненужных и потенциально рискованных решений о покупке martech. Что теперь, спросите вы? У меня есть для тебя три слова.

Определять. Расставлять приоритеты. Выровнять.

Прежде чем вы потратите еще одну копейку на маркетинговые технологии, необходимо проделать важную работу, чтобы определить, расставить приоритеты и согласовать цели вашего бизнеса, маркетинга и обслуживания клиентов. Определение и расстановка приоритетов ваших целей в этих трех неразрывно связанных областях — это первый шаг к ясности цели. Он закладывает основу для всех, а не только для маркетинга, для понимания и принятия заранее определенных краткосрочных и долгосрочных целей, которые компания, бизнес-подразделения и отдельные лица планируют достичь в течение определенного периода времени.

Расстановка приоритетов поможет маркетинговой организации в первую очередь сосредоточиться на основных задачах, поддержать организационные усилия по согласованию и обеспечить оперативную ясность, необходимую для эффективного выполнения. Как справедливо сказано в статье Harvard Business Review «Как расставить приоритеты для проектов вашей компании», «… расстановка приоритетов на стратегическом и операционном уровне часто является разницей между успехом и неудачей. Но многие организации делают это плохо». Не будьте одной из этих организаций.

Наконец, согласованность — это мощная конструкция, которая может объединить маркетинговую организацию и всю компанию вокруг целей. Четкое определение целей в области бизнеса, маркетинга и обслуживания клиентов облегчает начало часто сложного процесса стратегического согласования трех наиболее важных областей процветающего бизнеса, в котором клиент находится в центре всего, что они делают. И когда вы делаете это и делаете это хорошо, вот тогда и начинает происходить волшебство.

Способы работы: Люди и процессы

Еще одно важное действие перед тем, как потратить еще один цент на маркетинговые технологии, — это вдумчиво и тщательно проанализировать методы работы вашей маркетинговой организации, особенно людей и процессы. Все дело в том, как команда (и большая организация) работает индивидуально и коллективно. Вы выявите и задокументируете варианты использования для каждой роли, включая желаемые результаты и зависимости. Цель состоит в том, чтобы понять роли, людей и методы работы команды, которые заставляют маркетинговую организацию действовать, прежде чем покупать или внедрять маркетинговые технологии. Думайте о маркетинговых технологиях как о движущей силе этих людей, процессов и командных практик.

Обратите внимание, что мы начали не с технологии; мы оставили это напоследок. Мы можем сосредоточиться на маркетинговых технологиях, определяя, согласовывая и расставляя приоритеты для нашего бизнеса, маркетинга и клиентского опыта. Большой вопрос заключается в том, насколько хорошо любая маркетинговая технология, которую вы выберете, внедрите и используете, будет способствовать достижению целей, определенных ранее.

Оценка вашей экосистемы маркетинговых технологий

Регулярные оценки необходимы для раскрытия потенциала вашей технологии маркировки. Вот пять основных направлений, которые помогут ускорить ваши усилия по оптимизации:

• Инвентаризация — это совместное усилие помогает всем в маркетинговой организации понять платформы и точечные решения, которые составляют текущий стек маркетинговых технологий. Развертывание, варианты использования и интеграция между платформами Martech, устаревшими системами и любыми сторонними продуктами анализируются и документируются для создания целостного представления о стеке Martech. Я не могу передать вам, как часто я работаю с клиентами над процессом инвентаризации и обнаруживаю маркетинговые технологии, о которых они не знали (или за которые платили). Ярлыков нет, поэтому убедитесь, что вы начинаете здесь.
• Внедрение . В большинстве случаев платформы и инструменты маркетинговых технологий SaaS не требуют многого для реализации; заплатите деньги, получите доступ для входа в систему и вперед. Но в некоторых случаях потребуется развернуть и настроить платформу или точечное решение. Во многих случаях поставщики Martech предоставят эту услугу или познакомят вас с партнером. В любом случае вы должны тщательно задокументировать внедрение и настройку всех платформ маркетинговых технологий и точечных решений. Поскольку конфигурации и шаблоны использования со временем меняются, обновите документацию, чтобы отразить эти изменения.
• Интеграция . Одним из наиболее важных критериев при выборе поставщика маркетинговых технологий является наличие интерфейса прикладного программирования (API) или собственных «коннекторов». На заре маркетинговых технологий интеграция различных платформ и точечных решений требовала индивидуального кодирования, времени и значительных инвестиций. Сегодня маркетологи могут унифицировать свои цифровые экосистемы быстрее и эффективнее, чем когда-либо, для единого представления о своих клиентах и ​​маркетинговых усилиях. Сделайте свою домашнюю работу и убедитесь, что любые продукты или услуги martech, которые вы рассматриваете, обеспечивают гибкий, эффективный и доступный путь к интеграции.
• Использование . За последние несколько лет вы, несомненно, слышали или читали, что использование martech — это проблема для многих маркетинговых организаций. В 2020 году анализ Gartner показал, что лидеры маркетинга использовали только 58% всего спектра возможностей своего стека маркетинговых технологий. Но вам не нужно было читать исследование, чтобы знать это. Вы живете этим каждый день – я прав? То, что я сказал ранее, заслуживает повторения; прежде чем тратить ни копейки на какую-либо маркетинговую технологию, вы должны потратить время и усилия, чтобы определить, расставить приоритеты и согласовать цели вашего бизнеса, маркетинга и обслуживания клиентов. Используя результаты этой жизненно важной работы в качестве руководства, вы можете определить, насколько хорошо любая маркетинговая технология будет способствовать достижению этих целей, прежде чем покупать, и получите более высокий уровень использования после интеграции в свой стек.
• Инвестиции и рентабельность инвестиций . Возвращаясь снова к исследованию Gartner, ежегодное исследование расходов директоров по маркетингу за 2021 год показало, что, хотя маркетинговые бюджеты немного сократились, расходы на маркетинговые технологии преобладали на уровне 26,7% от общего бюджета, что выше, чем расходы на сторонние агентства, рабочую силу или средства массовой информации. Большинство маркетологов, с которыми я разговаривал или работал, постоянно считают доказательство окупаемости затрат на маркетинговые технологии одним из самых значительных препятствий на пути к успеху. Чтобы максимизировать свои инвестиции и прибыль, вам следует внимательно изучить факторы цифрового дохода, а также человеческие, технологические и технологические затраты, влияющие на окупаемость вашего стека маркетинговых технологий, с помощью ключевых показателей эффективности (KPI), которые вы используете для измерения успеха. Здесь вы можете заручиться помощью своего финансового директора. Они любят использовать электронные таблицы и сводные таблицы.

Ваш будущий стек Martech ждет вас

Вот и все — проверенный подход к раскрытию потенциала вашей маркетинговой технологии. Конечно, это потребует некоторой работы, времени, умных людей и номинальных инвестиций. Но, вооружившись расставленными по приоритетам и согласованными бизнесом, маркетингом, опытом работы с клиентами, технологическими целями и знаниями, полученными в результате тщательной оценки вашей текущей среды, вы можете представить себе будущее состояние, которое оптимизирует ваши инвестиции в маркетинговые технологии и рентабельность инвестиций. И если вы все сделаете правильно, вы также сможете получить более глубокое взаимодействие с клиентами, более содержательные отношения и больший доход.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.