Полярная звезда для вашей программы формирования спроса

Метрика Полярной звезды (NSM) — это метрика, которую бизнес использует для стимулирования роста. Чем больше ваш NSM соответствует основным ценностям вашей компании, тем выше ваши шансы на достижение целей. Ваш NSM также должен отражать путь вашего клиента и оценивать его успешность. Старайтесь свести количество ваших NSM к минимуму, не более трех.

Вы задаете направление своему бизнесу. От бизнес-анализа до разработки продуктов, маркетинговых кампаний и целей продаж — все решаете вы.

А как насчет вашей метрики Полярной звезды?

Хотя вы, возможно, не знаете его под таким названием, у каждого успешного бизнеса есть одна — высшая лакмусовая бумажка — критерий, который определяет успех вашей программы формирования спроса.

Иногда эффективные B2B SaaS-компании получают плохую репутацию за то, что они делают все, кроме того, что они *должны* делать. Метрика North Star компании B2B должна быть индикатором ценности основного продукта или основной метрикой роста.

Чем больше ваша метрика North Star соответствует основным ценностям вашей компании, тем выше ваши шансы на развитие вашего бизнеса B2B.

Итак, давайте поможем вам определить правильную «звезду» для вашей программы формирования спроса. Но сначала:

Что такое метрика Полярной звезды?

Метрика North Star Metric или NSM измеряет интерес и активность клиентов (спрос) и сообщает вам, находитесь ли вы на пути к достижению какой-либо из ваших целей по доходам.

Поскольку долгосрочный успех неразрывно связан с удовлетворенностью клиентов, любой показатель, повышающий ценность, является хорошей метрикой путеводной звезды. Например, для некоторых предприятий это модерация контента в социальных сетях.

Источник изображения: Амплитуда

Ниже приведены показатели North Star Metrics нескольких популярных компаний:

• Facebook: ежемесячные активные пользователи (MAU)

• Spotify: время, потраченное на прослушивание

• Slack: ежедневные активные пользователи (DAU)

• Hubspot: еженедельно активные команды

• Amazon: количество покупок в месяц

• Квора; Количество поездок в неделю

• Airbnb: количество забронированных ночей

• Solitaire Bliss: Количество сыгранных пасьянсов

• Im-a-puzzle: Количество общих пазлов

Понимание метрики Полярной звезды

Разделите метрику Полярной звезды на более мелкие метрики. Эти более мелкие показатели дадут вам четкое представление о том, как подходить к более крупному проекту, и помогут взять на себя ответственность за свою работу.

Например, розничный продавец хотел бы увеличивать количество новых клиентов каждую неделю. Покупатель товаров может внести свой вклад, увеличив продажи в своей категории, тогда как веб-разработчик внесет свой вклад, сократив время загрузки страницы.

Ваш NSM также должен отражать путь клиента и его успешность. В примере с ритейлером измерение покупок показывает, что покупатели завершили свой путь, а улучшение каждого шага на этом пути ускоряет работу клиентов и увеличивает доход. Это то, что вы измеряете, чтобы увидеть, эффективен ли ваш сайт.

Другие примеры по отраслям:

• B2B SaaS

  • Количество пробных аккаунтов в первую неделю

  • Процент удержания за второй год

  • Ежемесячный доход (MRR)
    

• Электронная торговля

  • Количество еженедельных клиентов, выполняющих свой первый заказ

  • Стоимость ежедневных покупок

  • Пожизненная ценность клиента (CLV)
    

• СМИ

  • Регистрации и удержание

  • Количество активных посетителей в день

  • Общее время чтения

  • Общее время просмотра
    

• Финтех

  • Всего активов под управлением

  • Количество активных пользователей в день

Каковы преимущества метрики North Star?

Метрика North Star помогает вашей компании улучшить маркетинговый план несколькими способами. Это обеспечивает ясность и фокусирует внимание на всей компании. NSM гарантирует, что каждый сотрудник движется в правильном направлении.

Например, если вы пытаетесь забронировать как можно больше ночей, каждое стратегическое решение должно приниматься с учетом этой цели. Конечно, есть разные способы достижения этой цели, но все должны стремиться к одной и той же цели.

• Вы можете снизить цены.

• Или создайте более высокий запас.

• Или планируете улучшить интерфейс.

• Или добавьте дополнительные действия с добавленной стоимостью.

  

• Или попробуйте любую комбинацию вышеперечисленного.

Есть много способов добиться успеха в бизнесе, но самое главное — убедиться, что все находятся на одной волне.

Метрика North Star может помочь обеспечить согласованность между вашей продуктовой организацией и другими подразделениями компании, обеспечить лучшую расстановку приоритетов и сосредоточиться на том, что важно. Он возлагает на продукт компании ответственность за получение результата, за который клиенты будут платить.

Как рассчитать идеальную метрику North Star для вашего бизнеса

Вы можете определить свой NSM, используя любой инструмент аналитики, соблюдая следующие рекомендации:

• Определите свою основную метрику производительности: вам нужно решить, какая метрика производительности наиболее важна для вашего бизнеса. В конце концов, ваш бизнес основан не только на продажах. Он основан на том, как показатели производительности влияют на вашу прибыль. По сути, этот основной показатель позволит вам быстро реагировать на потребности ваших клиентов.

• Выясните свое определение «онбординга»: адаптацию можно рассматривать как знакомство вашего пользователя с вашим продуктом; онбординг должен стать катализатором эмоциональной привязанности к вашему продукту.

То, что происходит с онбордингом, — это возможность для вас научить новых пользователей, почему они должны вернуться. Это один из самых важных этапов вашей воронки продаж. Если вы все сделаете правильно, пользователи узнают о «волшебстве» вашего продукта, увеличат свое взаимодействие с ним и с большей вероятностью превратятся в платных пользователей.

• Подсчитайте, сколько времени требуется для адаптации пользователя: если вы работаете в сфере маркетинга, вы знаете, как важно иметь возможность привлекать, взращивать и конвертировать новых лидов.

Поэтому необходимо понимать, сколько времени требуется новым пользователям для адаптации. Если вы этого не сделаете, у вас не будет достаточно данных для анализа общих конверсионных действий, повышающих вовлеченность.

• Выясните типичную конверсию. Общие конверсионные действия – это действия, предпринимаемые вашими клиентами, которые побуждают их возвращаться и оставаться на сайте. Эти действия оказывают среднее или высокое положительное влияние на удержание и рентабельность инвестиций, и они всегда пытаются найти новые способы помочь вам расти.

Как понять, что это за действия? Один из способов — проанализировать, возвращаются ли люди к вашему продукту в течение первых X дней после процесса адаптации. Затем вам нужно отследить, вернутся ли они к вашему продукту через Y дней после завершения онбординга.

Например, предположим, что X = 1 день, а Y = 14 дней. Итак, вам нужно проанализировать все распространенные конверсионные действия, которые приходятся на период между первым днем ​​адаптации и тем, почему пользователи возвращаются к вашему продукту по прошествии 14 дней после регистрации.

В целом, это поможет вам понять, почему некоторые учетные записи остаются, а другие покидают ваше приложение, и сделает вас еще на один шаг ближе к определению вашей метрики North Star.

• Наконец, определите свою метрику путеводной звезды: Итак, когда вы решите, какая метрика является наиболее важной для вашего бизнеса, это будет ваша метрика путеводной звезды — вы сможете определить стратегии для ее улучшения.

Однако, если вы крупный бизнес, вы можете найти не одну, а несколько метрик North Star. Старайтесь свести количество метрик к минимуму, не более трех.

Вы также можете добавить следующие вопросы в свою программу формирования спроса, чтобы получить больше ясности по NSM.

Источник изображения: Growwithward

Несколько дополнительных советов, о которых следует помнить

Ваша метрика North Star должна быть чем-то, что могут использовать все ваши сотрудники. Например, ваша команда дизайнеров может использовать этот показатель для создания более удобного продукта. Ваша команда разработчиков может использовать его в качестве руководства для создания приложения, которое загружается быстрее. И ваша маркетинговая команда может использовать его для создания более качественных объявлений и кампаний.

Дело не только в том, насколько вы растете, но и в том, насколько вы совершенствуетесь с течением времени. В конце концов, ваше время — самый важный ресурс для ведения вашего бизнеса. Выберите показатель с привязкой ко времени.

Если вы говорите: «Я хочу увеличить доходы», но выручка вашей компании сокращается, значит, ваша метрика роста не работает. Вот почему вам нужна четкая метрика Полярной звезды, которая ведет к реальному, измеримому росту и достижению стратегических целей.

Ваша метрика North Star может привести к огромному успеху

Иногда именно мелочи в вашем бизнесе оказываются самыми важными. Использование метрики North Star Metric поможет вам добиться огромного, измеримого успеха вашей компании.

Как предпринимателю на начальных этапах вашей компании, трудно сохранять перспективу. Мы это понимаем. Есть так много вещей, которые нужно сделать, так много вещей, которые вы хотите изменить, так много людей, которые полагаются на вас, но что имеет значение в начале? Вы должны быть максимально сосредоточены на определении точной метрики Полярной звезды для вашего бизнеса.

Ваш NSM должен быть гибким. По мере того, как меняется ваша компания, меняется и ваш NSM. А поскольку мир маркетинга постоянно меняется, вам придется адаптироваться, иначе вы рискуете остаться позади.

Есть ли что-то еще, что мы пропустили? Пожалуйста, дайте нам знать в разделе комментариев ниже.