Как сделать веб-доступность частью цифрового маркетинга

После того, как почти 40 лет назад мне поставили диагноз «дислексия» в последнем семестре бакалавриата, я всегда думал о доступности. Я думаю обо всех проблемах, с которыми я столкнулся, когда дело дошло до правильного чтения различных материалов, в том числе рекламы.

Я был очень рад присутствовать 25 лет назад, когда сэр Тим Бернерс-Ли впервые объявил об Инициативе по обеспечению доступности Интернета в апреле 1997 года. область доступности знает, что цифровых кампаний в целом не хватает.

Многие люди не думают о доступности, кроме пандусов, добавленных к зданиям. Когда они передвигаются на костылях или в инвалидной коляске, только тогда они начинают беспокоиться о физической доступности.

Доступный дизайн — в сочетании с достижениями в области технологий, которые могут препятствовать доступности, и стареющим населением, которое больше не может читать мелкий шрифт, — становится (и должно быть) в центре внимания всех в маркетинговом сообществе.

Я взял интервью у трех специалистов по доступности по этому вопросу, чтобы узнать текущее положение вещей и лучший способ сделать доступность частью всех цифровых проектов.

Наши специалисты:

• Мерил К. Эванс, CPACC, спикер и консультант по маркетингу доступности.
• Леа Скудамор, ведущий SEO-специалист, Aimclear.
• Ким Краузе Берг, CPACC, аналитик по контролю качества, дизайн доступности и взаимодействия с пользователем, BMTX.

Какой процент цифровых кампаний, по вашему мнению, включает какой-либо уровень продумывания и/или тестирования доступности?

Эксперты почти единогласно ответили: «Нет почти ни на что». Эванс был самым оптимистичным, оценив не более 10%, в то время как Scudamore оценил 5%. Она продолжила расширяться:

«Я все еще вижу светло-серые шрифты, красные шрифты и другие цвета шрифтов, которые не имеют высокой контрастности, которая делает их легко видимыми для всех. Многие объявления имеют очень мелкий шрифт, что затрудняет их чтение. Недоступный контент все еще слишком распространен. Многие целевые страницы всплывают над веб-сайтом, а многие всплывающие окна, целевые страницы и корзины покупок недоступны без мыши, что делает их недоступными».

О каком аспекте доступности чаще всего забывают цифровые маркетологи?

Берг подчеркнул:

«Это скорее недостаток обучения, чем забывчивость или небрежность. Маркетологи сосредоточены на здоровых целевых рынках и поисковой оптимизации и менее склонны учитывать, как люди получают доступ к контенту. Существует гигантский сегмент населения, использующий вспомогательные технологии или настройки специальных возможностей на своих компьютерах и мобильных устройствах, потребности которых игнорируются. Они просто не получают продвижения по службе, потому что существуют барьеры, препятствующие их доступу к контенту».

Эванс подчеркнул:

«Самый распространенный аспект доступности, о котором забывают цифровые маркетологи, — это использование заголовков в сообщениях в блогах и веб-контенте. Обычно они вводят заголовки и подзаголовки, а затем форматируют их, чтобы они выглядели так, как им хочется. Это лишает их содержание сока поисковой машины.

Поисковые системы отдают более высокий приоритет заголовкам и подзаголовкам, чем использованию правильных заголовков, таких как <h1>, <h2>, <h3> и т. д. Если вы не используете заголовки, заголовки обрабатываются как абзац.

Подумайте о прочтении статьи в газете или в Интернете. Вы просматриваете заголовки, подзаголовки, изображения и маркеры? Большинство из нас. Вот как мы получаем расположение земли. Интернет-контент с заголовками <h#> предоставляет информацию для людей, использующих программы чтения с экрана. Без них они не могут пропустить контент».

Копните глубже: цена игнорирования доступности веб-сайта

Вы когда-нибудь видели цифровую кампанию, в которой, по вашему мнению, маркетологи и дизайнеры проделали хорошую работу с точки зрения доступности?

И Эванс, и Берг не смогли придумать ни одной кампании, которая бы хорошо справлялась с доступностью, Скадамор нашел только одну:

«UK Unilever несколько лет назад. От своих рекламных кампаний до своего сайта они проделали действительно хорошую работу и беспроблемный опыт от рекламы до целевой страницы и продажи. Они немного поскользнулись. Я думаю, что там произошли некоторые изменения в руководстве, и, возможно, доступность не является приоритетом, которым она все еще должна быть.

PurpleTuesday.com также является хорошим примером. Однако, если вы воспользуетесь инструментом оценки WAVE, окажется, что на сайте есть ошибки. Это не так. Это показывает, что инструменты могут протестировать сайт только с помощью математики, для оценки доступности нужны как инструменты, так и люди для проверки. Нам нужно, чтобы маркетологи улучшали свои навыки и знания о доступности, чтобы мы не полагались на автоматизированные инструменты с разной степенью точности».

Если бы вы могли заставить интернет-маркетологов и дизайнеров реализовать один или несколько ключевых аспектов доступности в своих кампаниях, что бы это было? Как они могли проверить это, чтобы убедиться, что они сделали это правильно?

Эванс рекомендует обратить внимание на цветовой контраст:

«Кампании обычно очень наглядны. Итак, единственный аспект, который я бы порекомендовал им проверить, — это цветовой контраст. Они могут легко сделать это с помощью бесплатного инструмента цветового контраста, такого как Color Contrast Analyser».

Берг также призвал использовать инструменты для тестирования:

«Представьте, как звучит ваша кампания без визуальных эффектов. Основная часть доставки связана с использованием изображений, макета пользовательского интерфейса, призывов к действию и текста. Без изображений вы бы знали цель продвижения? Описаны ли изображения альтернативным текстом?

Используйте встроенное в браузер расширение инструмента веб-разработки, чтобы удалить все изображения и посмотреть, осталось ли что-то, что могло бы рассказать о рекламной акции, а затем предоставить возможность несколькими способами, такими как текст, ссылки, кнопки с вашими ключевыми словами и глаголами».

Scudamore подчеркнул, что тестирование доступности не должно быть запоздалым:

«Бренды должны привлекать людей с различными способностями в начале разработки любой кампании, веб-сайта, приложения и т. д. Они должны держать их на борту для тестирования по мере развития проекта.

Как отрасль, мы должны перестать тратить деньги на модернизацию плохо разработанных проектов. Слишком многие бренды и агентства теряют время и возможности, не рассматривая доступность как императив (в отличие от варианта в лучшем случае или игнорируемого в худшем случае)».

Копните глубже: оптимизация работы в Интернете для людей с ограниченными возможностями улучшит ее для всех клиентов

Есть ли какие-либо инструменты или веб-сайты, которые вы бы порекомендовали, чтобы помочь цифровым маркетологам оценить / протестировать свои кампании перед запуском?

Инструменты есть инструменты, и самый важный инструмент, который есть у любого цифрового маркетолога, — это тот, который находится между его ушами. Тем не менее, были предоставлены некоторые удобные утилиты/инструменты для предоставления информации нашему мозгу.

Scudamore рекомендует «ознакомиться с Руководством по доступности веб-контента (WCAG). Каждый шаг пути. Каждый раз, когда есть функция или измеримая цель, нам нужно проверить, как это должно быть сделано доступным образом, с помощью WCAG», а также с помощью плагина для проверки контрастности от WebAim.org.

Берг также порекомендовал WebAim.org и их расширение для браузера WAVE. Она также ведет список рекомендуемых ресурсов.

Эванс предоставил следующий список:

• W3C Easy Checks (проверка вручную).
• Используйте анализатор цветового контраста для цветового контраста.
• Для веб-контента, расширений браузера WAVE, инструмента оценки доступности веб-сайтов WAVE и/или анализа доступности для Интернета с использованием опции FastPass.
• Для документов — встроенная в Microsoft Word проверка доступности.
• Для презентаций встроенная проверка доступности Microsoft PowerPoint
• Grackle имеет несколько инструментов

Последнее предложение Берга:

«Дело не в характеристиках. Речь идет о проведении рекламных акций таким образом, чтобы больше людей поняли, восприняли и мотивировали сделать выбор. Они не могут принимать решения, если не видят, не слышат и не понимают маркетинговый контент и макеты страниц.

Просматривайте свои стратегии цифрового маркетинга на как можно большем количестве компьютеров и мобильных устройств. Переверните страницу с книжной на альбомную. Увеличение страницы до 200%. Убедитесь, что ваши маркетинговые инвестиции не представляют собой большой блок контента, когда страница запрашивается с помощью методов, о которых вы, возможно, не подумали».

Эванс подчеркнул: «Если вы хотите охватить больше людей, сделайте свой контент доступным».

Это было подтверждено Скадамором. Как она указала:

«Американские институты исследований оценивают покупательную способность людей с ограниченными возможностями в Соединенных Штатах в 490 миллиардов долларов располагаемого дохода для работников в возрасте от 16 до 64 лет — долларов после уплаты налогов на предметы первой необходимости, такие как жилье, еда и одежда. На рынке инвалиды, а также их семьи, друзья и защитники обладают значительной покупательной способностью».

Копните глубже: как сделать ваш контент более доступным для слабовидящих

Включение доступности в усилия цифрового маркетинга

Именно на этом неосвоенном рынке мы можем расширить охват наших усилий в области цифрового маркетинга, чтобы не только увеличить доходы, но и увеличить нашу клиентскую базу.

Если мы первыми подключимся к неиспользованной аудитории и проделаем отличную работу, мы также создадим лояльных клиентов. Пришло время воспользоваться советом наших экспертов по доступности и начать включать доступность в наши усилия в области цифрового маркетинга.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.