10 столпов клиентского опыта, о которых ваши клиенты заботятся больше всего

Есть аппетит ко всем вещам CX? Ознакомьтесь со всей нашей серией CX.

Часть 1: Два CX, с которыми вам придется иметь дело — опыт клиентов и ожидания клиентов

Часть 2. Опыт аудитории важнее, чем опыт клиентов

Часть 3. Почему бренды считают, что их клиентский опыт лучше, чем он есть на самом деле

Часть 4: Отличный опыт работы с клиентами начинается с отличного опыта сотрудников

Если клиентский опыт вездесущ, с чего начать?

Во-первых, давайте признаем, что это действительно везде. Каждая потенциальная точка взаимодействия с вашим брендом и каждым потенциальным клиентом — это возможность CX или недостаток. Это очень много для решения, и это абсолютно охватывает несколько отделов в каждой организации.

В качестве отправной точки мы определили эти 10 столпов качества обслуживания клиентов, и с помощью приведенной ниже краткой самооценки вы можете быстро увидеть, в чем вы сильны, а где у вас есть возможности для улучшения.

Совет для профессионалов: поделитесь этим со своими коллегами и узнайте, как они видят вещи.

Как мы уже рассказывали ранее в нашей статье «Два CX, с которыми вам нужно иметь дело » (обязательна к прочтению!), мы ограничили наш список этими 10 основными столпами клиентского опыта. Они не расположены в порядке ранжирования, применимом ко всем организациям, поэтому, углубляясь в каждый из них, начните думать, как каждый столп соотносится с другими в конкретных обстоятельствах вашей организации.

В конце этой статьи мы даем вам конкретные дальнейшие шаги, чтобы определить точный порядок ранжирования, подходящий для вашей организации , независимо от того, что могут подумать ваши коллеги.

Вот они (опять же, не в порядке убывания):

1. Реклама для потребителей
2. Контент, который они потребляют
3. Цифровой опыт, в котором они взаимодействуют или наблюдают
4. Нецифровой опыт, в котором они взаимодействуют или наблюдают
5. Сообщение от компании
6. Представители компании, с которыми они общаются
7. Продукты и услуги, которые они покупают
8. Обслуживание клиентов, которое они получают
9. Трения или их отсутствие на протяжении всего пути клиента
10. Репутация бренда и ожидания
    

Давайте посмотрим, как вы оцениваете каждый из этих 10 столпов с помощью быстрой самооценки.

Ваши 10 столпов быстрой самооценки

Оцените себя по следующим параметрам клиентского опыта от «Плохо» (1) до «Отлично» (5).

1. Реклама для потребителей

Мы начнем с рекламы по двум основным причинам; большинство компаний рекламируют в той или иной форме (за редкими исключениями), и для тех, кто это делает, это один из наиболее заметных и отслеживаемых наборов показателей. Расходы на рекламу являются прямыми затратами, и невозможность увязать ваш CX в сфере рекламы — обещание против реальности — это пустая трата денег плюс неоптимальный CX. Это двойной удар. Насколько хорошо ваши рекламные сообщения и обещания соответствуют пути и опыту клиентов?

[Наберите 1-5 баллов]

2. Контент, который они потребляют

Когда потребитель взаимодействует с вашим контентом, уже есть определенный уровень ожиданий. Ваш контент предлагает что-то ценное, верно? Будет ли этот контент информировать или помогать принимать решение о покупке? Отвечает ли он на важный вопрос на пути рассмотрения? Будет развлекать? Насколько эффективно ваш контент в вашей библиотеке контента поддерживает превосходное качество обслуживания клиентов?

[Наберите 1-5 баллов]

3. Цифровой опыт, в котором они взаимодействуют или наблюдают

Мы отличаем цифровой опыт от нецифрового (№ 4 ниже) по той простой причине, что они очень сильно отличаются. Хотя цифровой опыт похож на потребляемый контент (см. выше), он выходит за рамки простого потребления; оно включает взаимодействие и взаимодействие. Работают ли онлайн-формы, викторины, калькуляторы, игры, чат-боты, цифровые помощники так, как ожидают потребители? Аудио, видео или виртуальная реальность значительно улучшают качество обслуживания потребителей? Обеспечивается ли правильный тип цифрового опыта, а также соответствие и превосходство ожиданий ваших потребителей?

[Наберите 1-5 баллов]

4. Нецифровой опыт, в котором они взаимодействуют или наблюдают

В той мере, в какой ваша организация полагается на некоторый уровень человеческого взаимодействия, удовлетворяет ли она потребности клиента? Личное взаимодействие (например, розничная торговля, мероприятия, телефонные разговоры, упаковка, полученные образцы и заказы и т. д.) — одна из лучших возможностей для обеспечения отличного — или разочаровывающего — обслуживания клиентов. Недавнее исследование, проведенное Experience Dynamic и Центром поколенческой кинетики, больше, чем любой другой проверенный опыт, подтверждает, что американцы больше всего удовлетворены качеством обслуживания клиентов, которое они получили, приобретая что-то лично за последний год.

Как оценивается ваш личный опыт работы с клиентами?

[Наберите 1-5 баллов]

5. Сообщение от компании

Потребители не терпят потраченного впустую времени, поэтому крайне важно, чтобы коммуникации вашей компании — построение бренда, операционные и транзакционные — были продуманными и достигали конкретной цели, важной для получателя. Актуальны ли ваши сообщения? Откуда вы знаете? Являются ли они своевременными? Доставляется с нужной частотой? На какие интервалы связи рассчитывает потребитель?

Ставки были подняты тысячами других брендов во всех отраслях, что означает, что ожидания клиентов выше, чем когда-либо. Насколько хорошо ваша компания справляется с исходящими коммуникациями? Насколько своевременно ваша компания отвечает на запросы и жалобы клиентов? Если вы не всегда отправляете ответы в тот же день, вам есть над чем поработать.

[Наберите 1-5 баллов]

66% людей говорят, что скорость так же важна, как и цена. Нажмите, чтобы твитнуть

6. Представители компании, с которыми они общаются

Мы сочувствуем вам, если у вас есть колл-центр. На эту тему есть книги, но для наших целей думайте шире, чем просто служба поддержки. Подумайте, как высшее руководство передает идеалы и ценности компании. Действительно ли ваши продавцы обслуживают потребности своих клиентов или слишком сосредоточены на своих собственных планах? А как насчет людей, работающих в полевых условиях, которые звонят в службу поддержки или общаются на выставках и конференциях? Все это точки соприкосновения, которые также должны быть приоритетными в улучшении качества обслуживания клиентов.

[Наберите 1-5 баллов]

7. Продукты и услуги, которые они покупают

Apple, возможно, устанавливает планку удовлетворенности клиентов своим дизайном продукта, включая супергладкую упаковку. И хотя ни один продукт или услуга не застрахован от недостатков или случайных проблем с контролем качества, суть в том, что ваш продукт/услуга должны соответствовать или превосходить ожидания каждого клиента. Что делает ваша компания, чтобы сделать все возможное и добавить что-то неожиданное, чтобы обеспечить дифференцированное обслуживание клиентов, которое лучше, чем ожидалось?

[Наберите 1-5 баллов]

8. Обслуживание клиентов, которое они получают

Вероятно, вы уже записываете звонки в учебных целях, отслеживаете время решения проблем клиентов и общий уровень удовлетворенности. Это столовые ставки. Сегодняшние высококлассные службы поддержки клиентов имеют возможность быстро решать проблемы, начиная от отмены платежей, замены продуктов, потерянных в пути, обмена и возврата денег.

Данные говорят нам о том, что плохое качество обслуживания клиентов может начаться с того, что впоследствии можно будет обратить вспять отличное обслуживание клиентов, что приведет к еще более высокому уровню лояльности к бренду. Обслуживание клиентов не является центром затрат; это процесс удержания клиентов, который использует инвестиции, сделанные на каждом этапе пути клиента. Как вы оцениваете качество обслуживания ваших клиентов?

[Наберите 1-5 баллов]

9. Разногласия или их отсутствие на протяжении всего пути клиента

Каждая потенциальная точка соприкосновения на пути каждого клиента должна быть как можно более гладкой. Сколько разногласий все еще существует в опыте ваших клиентов? Вы должны найти их и уменьшить с целью устранения трения в каждой точке взаимодействия. Как долго клиент должен ждать ожидания? Лучший ответ — ноль секунд. Сколько кликов на вашем веб-сайте необходимо, чтобы найти, сравнить, купить и оформить заказ? Сегодняшние ожидания в области электронной коммерции формируются лучшими онлайн-ритейлерами, независимо от того, в какой отрасли вы работаете. Люди теперь ожидают беспрепятственного взаимодействия как онлайн, так и офлайн. Вы должны регулярно проводить собственную оценку трения по каждому каналу, по которому ваши клиенты взаимодействуют с вашей компанией, с целью выявления областей, которые больше всего нуждаются в улучшении.

[Наберите 1-5 баллов]

10. Репутация бренда и ожидания

Ответьте на этот вопрос: что означает ваш бренд? Это передает? Теперь опросите свои управленческие команды и персонал. Что они говорят вам? Теперь спросите своих клиентов. Там какие-то развязки?

Часто существует разрыв между обещанием бренда и реальностью, с которой сталкивается клиент. Во всех аспектах коммуникации ваша команда должна реалистично устанавливать ожидания и быть в состоянии оправдать или превзойти эти ожидания. Для этого у вас должна быть непрерывная петля обратной связи — не только ежегодный опрос, но и постоянный оптимизированный процесс мониторинга репутации бренда и того, насколько хорошо ваша организация соответствует постоянно меняющимся ожиданиям клиентов. Начните с комплексной программы социального прослушивания, связанной со службой поддержки клиентов, для активной реакции и ответа.

[Наберите 1-5 баллов]

Сложите свой балл по компонентам клиентского опыта

Подсчитайте свой балл (наберите до 5 баллов за каждый столп).

Всего 50 баллов возможны только для тех, кто считает, что действительно обеспечивает превосходное качество обслуживания клиентов по всем 10 компонентам клиентского опыта.

*барабанная дробь*

Ваша сумма: [Сумма баллов]

Совет профессионала: никто не набирает 50 баллов. Просто спросите своих клиентов.

Помимо этих 10 столпов клиентского опыта, мы также предоставили информацию о 10 главных препятствиях на пути к успеху программы клиентского опыта, чтобы помочь вам на этом пути.

Что дальше?

Сделай это:

1. Оцените свои столпы CX. Перечислите каждый из этих 10 основных столпов и ранжируйте их в порядке того, как , по вашему мнению, ваши клиенты ценят каждый из них, от наиболее важного к менее важному. Спросите своих коллег, занимающихся CS и CX, об их рейтингах. Спорим на тако, что вы не все согласитесь, и это нормально. (Мы любим выигрывать тако!)
2. Опросите своих клиентов. Далее вы должны подтвердить свои предположения. Быстро разверните простой, целенаправленный опрос для недавних клиентов (вам потребуется несколько сотен ответов, чтобы они были статически действительными) и сравните их приоритеты обслуживания клиентов с вашими .
   

Спойлер: если ваш опрос был написан, выполнен и проанализирован должным образом, приоритеты клиентов превалируют над вашими.

1. Расставьте приоритеты в CX нашей организации. Возьмите 2-4 самых важных из списка ответов клиентов и оцените, насколько хорошо ваша организация работает в этих конкретных областях. Для этого может потребоваться сотрудничество между отделами в зависимости от того, как структурирована ваша организация, поэтому вам необходимо сформулировать план, чтобы привлечь к работе необходимые заинтересованные стороны. Вам потребуется их участие, чтобы осуществить какое-либо значимое управление изменениями.

Совет для профессионалов: последнее, чрезвычайно важное открытие, которым мы поделимся. Основываясь на последнем исследовании и данных, собранных из Convince and Convert , Experience Dynamic и The Center for Generational Kinetics (GSK), приоритеты вашей аудитории, скорее всего, будут сильно различаться в зависимости от возраста. В двух словах, ожидания потребителей поколения X НЕ такие же, как у бумеров или других поколений аудитории. Сообразительный руководитель CX должен знать это, адаптировать планы и процессы и соответствующим образом распределять ресурсы. Это не одно решение, устраняющее все проблемы .

Если у вас есть мысли, вопросы или идеи, которыми вы хотите поделиться, напишите нам . И если вы хотите принять участие в пари на тако, обязательно напишите мне!