Os 10 pilares da experiência do cliente com os quais seus clientes mais se importam

Tem um apetite por todas as coisas CX? Confira toda a nossa série CX.

Parte 1: Os dois CXs com os quais você precisa lidar - experiência do cliente versus expectativas do cliente

Parte 2: A experiência do público é mais importante que a experiência do cliente

Parte 3: Por que as marcas acreditam que seu CX é melhor do que realmente é

Parte 4: A ótima experiência do cliente começa com a ótima experiência do funcionário

Se a experiência do cliente está em todos os lugares, por onde você começa?

Primeiro, vamos reconhecer que realmente está em toda parte. Cada ponto potencial de interação com sua marca e cada cliente em potencial é uma oportunidade CX, ou deficiência. Isso é muito para resolver e absolutamente abrange vários departamentos em cada organização.

Como ponto de partida, identificamos esses 10 Pilares da Experiência do Cliente e nesta breve autoavaliação abaixo, você pode ver rapidamente onde você é forte e onde você tem oportunidades de melhoria.

Dica profissional: compartilhe isso com seus colegas e saiba como eles veem as coisas.

Como abordamos anteriormente em nosso artigo “ Os dois CXs com os quais você precisa lidar ” (leitura obrigatória!), limitamos nossa lista a esses 10 pilares essenciais da experiência do cliente. Eles não estão em uma ordem de classificação que se aplica a todas as organizações, portanto, à medida que você se aprofunda em cada um, comece a pensar como cada pilar se compara aos outros nas circunstâncias específicas de sua organização.

No final deste artigo, fornecemos as próximas etapas específicas para determinar a ordem de classificação correta para sua organização , independentemente do que seus colegas possam pensar.

Eles são (e novamente, não em ordem de classificação):

1. Publicidade para consumidores
2. Conteúdo que eles consomem
3. Experiências digitais nas quais eles interagem ou observam
4. Experiência não digital na qual eles interagem ou observam
5. Comunicação da empresa
6. Representantes da empresa com quem se comunicam
7. Os produtos e serviços que compram
8. O serviço ao cliente que eles recebem
9. Fricção, ou falta dela, ao longo da jornada do cliente
10. Reputação e expectativas da marca
    

Vamos ver como você se classifica em cada um desses 10 pilares com uma rápida autoavaliação.

Sua autoavaliação rápida dos 10 pilares

Para os seguintes pilares de experiência do cliente, classifique-se de Ruim (1) a Excelente (5).

1. Publicidade para consumidores

Começaremos com a publicidade por duas razões principais; a maioria das empresas anuncia de uma forma ou de outra (com raras exceções) e, para aquelas que o fazem, é um dos conjuntos de métricas mais visíveis e monitorados. A despesa com publicidade é um custo direto e deixar de ter seu CX abotoado dentro da esfera da publicidade - a promessa feita versus a realidade - é um desperdício de dinheiro e um CX abaixo do ideal. Isso é um golpe duplo. Até que ponto suas mensagens e promessas publicitárias se alinham com a jornada e as experiências dos clientes?

[Marque 1-5 pontos]

2. Conteúdo que eles consomem

Quando um consumidor se envolve com seu conteúdo, já existe algum nível de expectativa. Seu conteúdo está posicionado para oferecer algo de valor, certo? Este conteúdo informará ou ajudará a tomar uma decisão de compra? Ele responde a uma pergunta essencial ao longo da jornada de consideração? Será que vai entreter? Em toda a sua biblioteca de conteúdo, com que eficiência seu conteúdo oferece suporte a uma experiência superior do cliente?

[Marque 1-5 pontos]

3. Experiências digitais nas quais eles interagem ou observam

Diferenciamos experiências digitais de não digitais (#4 abaixo) pelo simples motivo de serem tão diferentes. Embora semelhantes ao conteúdo consumido (acima), as experiências digitais vão além do consumo; inclui engajamento e interação. Os formulários online, questionários, calculadoras, jogos, chatbots, assistentes digitais funcionam como os consumidores esperam? Áudio, vídeo ou realidade virtual melhoram a experiência do consumidor de forma significativa? O tipo certo de experiências digitais está sendo fornecido, além de atender e superar as expectativas de seus consumidores?

[Marque 1-5 pontos]

4. Experiência não digital em que interagem ou observam

Na medida em que sua organização depende de algum nível de interação humana, ela atende às necessidades do cliente? As interações pessoais (por exemplo, varejo, eventos, conversas telefônicas, embalagens, amostras e pedidos recebidos, etc.) estão entre as melhores oportunidades para oferecer uma ótima – ou decepcionante experiência ao cliente. Uma pesquisa recente da Experience Dynamic e do Center for Generational Kinetics confirma mais do que qualquer outra experiência testada, os americanos são os mais satisfeitos com a experiência do cliente que receberam ao comprar algo pessoalmente no ano passado.

Como estão as suas experiências de clientes presenciais?

[Marque 1-5 pontos]

5. Comunicação da empresa

Os consumidores não têm muita paciência com o desperdício de tempo, por isso é imperativo que as comunicações de sua empresa – construção de marca, operacional e transacional – sejam ponderadas e atinjam um objetivo específico de importância para o destinatário. Suas comunicações são relevantes? Como você sabe? Eles são oportunos? Entregue na frequência certa? Quais são os intervalos de comunicação que o consumidor espera?

As apostas foram levantadas por milhares de outras marcas em todos os setores, o que significa que as expectativas dos clientes estão mais altas do que nunca. Quão bem sua empresa entrega em comunicações de saída? Com que rapidez sua empresa responde às dúvidas e reclamações de seus clientes? Se você não está entregando consistentemente respostas no mesmo dia, você tem trabalho a fazer.

[Marque 1-5 pontos]

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6. Representantes da empresa com quem se comunicam

Sentimos por você se você tiver um call center. Existem livros sobre esse assunto, mas para nossos propósitos, pense mais do que apenas o suporte técnico. Considere como a administração executiva transmite os ideais e valores da empresa. Seus vendedores estão realmente atendendo às necessidades de seus clientes ou muito focados em sua própria agenda? E as pessoas em campo fazendo chamadas de serviço ou interagindo em feiras e conferências? Todos esses são pontos de contato que também devem ser prioritários na melhoria da experiência do cliente.

[Marque 1-5 pontos]

7. Os produtos e serviços que compram

A Apple talvez defina o padrão de satisfação do cliente com o design de seus produtos, incluindo sua embalagem super elegante. E embora nenhum produto ou serviço esteja imune a falhas ou problemas ocasionais de controle de qualidade, o resultado final é que seu produto/serviço precisa atender ou exceder as expectativas de cada cliente. O que sua empresa faz para ir além e adicionar algo inesperado para fornecer uma experiência diferenciada ao cliente que é melhor do que o esperado?

[Marque 1-5 pontos]

8. O atendimento ao cliente que eles recebem

Você provavelmente já grava chamadas para fins de treinamento, acompanha os tempos de resolução do cliente e os níveis gerais de satisfação. Essas são apostas de mesa. As equipes de atendimento ao cliente de alto nível de hoje estão capacitadas para resolver rapidamente problemas que vão desde cobranças reversas, substituição de produtos perdidos em trânsito, trocas e reembolsos.

Os dados nos dizem que o que pode começar como uma experiência ruim do cliente pode ser revertido por um ótimo atendimento ao cliente depois, resultando em um nível ainda maior de fidelidade à marca. O atendimento ao cliente não é um centro de custo; é um processo de retenção de clientes que potencializa os investimentos feitos em todas as etapas da jornada do cliente. Como você classifica as experiências de atendimento ao cliente do seu cliente?

[Marque 1-5 pontos]

9. Fricção, ou falta dela, ao longo da jornada do cliente

Cada ponto de contato em potencial na jornada de cada cliente deve ser o mais livre de atritos possível. Quanto atrito ainda existe nas experiências de seus clientes? Você deve encontrá-los e reduzi-los, com o objetivo de zero atrito em cada ponto de interação. Quanto tempo um cliente deve esperar em espera? A melhor resposta é zero segundos. Quantos cliques no seu site são necessários para encontrar, comparar, comprar e finalizar a compra? As expectativas de comércio eletrônico de hoje são moldadas pelos melhores varejistas on-line, independentemente do setor em que você atua. As pessoas agora esperam experiências on-line e off-line perfeitas. Você deve realizar regularmente sua própria avaliação de atrito em cada canal em que seus clientes interagem com sua empresa com o objetivo de identificar as áreas que mais precisam de melhorias.

[Marque 1-5 pontos]

10. Reputação e expectativas da marca

Responda: O que sua marca representa? Ele transmite? Agora pesquise suas equipes de gerenciamento e funcionários. O que eles te dizem? Agora, pergunte aos seus clientes. Alguma desconexão aí?

Muitas vezes, há uma lacuna entre a promessa da marca e a realidade que o cliente vivencia. Em todos os pontos de comunicação, sua equipe deve definir as expectativas, de forma realista, e ser capaz de atender ou superar essas expectativas. Para fazer isso, você deve ter um ciclo contínuo de feedback de informações – não apenas uma pesquisa anual – mas um processo contínuo e simplificado para monitorar a reputação da marca e o quão bem sua organização está atendendo às expectativas dos clientes em constante mudança. Comece com um programa abrangente de escuta social vinculado ao atendimento ao cliente para reação e resposta ativa.

[Marque 1-5 pontos]

Some sua pontuação para os pilares da experiência do cliente

Totalize sua pontuação (marque até 5 pontos para cada pilar).

Um total de 50 pontos só é possível para aqueles que acreditam que estão realmente entregando uma excelente experiência ao cliente em todos os 10 pilares do CX.

*rufar de tambores*

Seu total: [Soma da pontuação]

Dica profissional: ninguém marca 50. Basta perguntar aos seus clientes.

Olhando além desses 10 pilares da experiência do cliente, também fornecemos informações sobre os 10 principais obstáculos ao sucesso do programa CX para ajudá-lo ao longo do caminho.

Qual o proximo?

Fazem isto:

1. Classifique seus pilares CX. Liste cada um desses 10 pilares essenciais e classifique-os em ordem de como você acha que seus clientes valorizam cada um, do mais importante ao menos importante. Pergunte a seus colegas envolvidos em CS e CX suas classificações também. Apostamos um taco que nem todos vão concordar, e tudo bem. (Adoramos ganhar tacos!)
2. Pesquise seus clientes. Em seguida, você deve validar suas suposições. Implemente rapidamente uma pesquisa enxuta e focada em clientes recentes (você precisará de várias centenas de respostas para ser estaticamente válida) e compare as prioridades de experiência do cliente com as suas .
   

Alerta de spoiler: se sua pesquisa foi escrita, executada e analisada corretamente, as prioridades dos clientes superam as suas.

1. Priorize os pilares CX da nossa organização. Pegue as 2 a 4 mais importantes da lista de respostas dos clientes e avalie o desempenho de sua organização nessas áreas específicas. Isso pode exigir cooperação entre departamentos, dependendo de como sua organização está estruturada, portanto, você precisará formular um plano para obter as partes interessadas necessárias. Você precisará da participação deles para efetuar qualquer gerenciamento de mudanças significativo.

Dica profissional: compartilharemos um insight final e extremamente importante. Com base no estudo de pesquisa mais recente e nos dados coletados do Convince and Convert , Experience Dynamic e The Center for Generational Kinetics (GSK), as prioridades do seu público provavelmente variam muito de acordo com a idade. Em poucas palavras, as expectativas de CX dos consumidores da Geração X NÃO são as mesmas do Boomer ou de outros públicos geracionais. O executivo CX experiente deve saber disso, adaptar planos e processos e implantar recursos de acordo. Este não é um cenário de solução única para todos os problemas .

Se você tiver pensamentos, perguntas ou ideias para compartilhar, envie-nos uma mensagem . E se você quiser me aceitar nessa aposta de taco, definitivamente me mande uma nota!