Как использовать данные о намерениях для проведения более качественных исходящих кампаний
Опубликовано: 2022-10-13Мир маркетинга и продаж B2B сильно изменился за последние несколько лет. Команды по маркетингу больше не могут полагаться на медийную рекламу для поиска потенциальных клиентов. Контент-маркетинг — это больше, чем создание; речь идет о распределении, чтобы фактически достичь профиля идеального клиента (ICP), когда они будут готовы.
В чем самое большое отличие от типичного цифрового маркетинга? Намерение покупки. Когда кто-то исследует тему или отрасль, изучая цены, сравнения продуктов и обзоры, эти взаимодействия являются сигналами о намерениях, отражающими отношение.
Когда данные о намерениях покупателя тщательно применяются на протяжении всего пути покупателя, результаты могут переопределить вашу программу маркетинга на основе учетных записей (ABM). Речь идет не столько о конкретных ролях, которые занимают лица, принимающие решения, сколько об их влиянии на потенциальных клиентов.
Это руководство познакомит вас с несколькими соответствующими способами использования данных о намерениях покупателей B2B, таких как выявление аккаунтов с высокими намерениями для получения потенциальных подарков . В результате он не только фокусирует узнаваемость бренда на нужной аудитории, но также создает измеримый конвейер и, несомненно, обеспечивает достижение дохода.
- Что такое данные о намерениях?
- Собственные данные против сторонних данных о намерениях
- Как использовать данные о намерениях для увеличения продаж B2B
- Советы по подаркам для привлечения потенциальных покупателей
- Масштабируйте исходящий трафик с помощью 6sense + Alyce
- Часто задаваемые вопросы о данных о намерениях
Что такое данные о намерениях?
Данные о намерениях покупателя — это метод идентификации людей с вероятностью того, что они примут решение о покупке данного продукта или услуги. Затем эти поведенческие данные передаются на платформы автоматизации продаж и маркетинга, чтобы определить, кто находится на рынке.
Однократное взаимодействие, выполняющее случайное исследование, менее ценно. Но когда организация исследует тему в многочисленных источниках, это становится действенным индикатором интереса со стороны маркетологов и продавцов B2B.
Что делает данные о намерениях ценными для брендов B2B , так это то, что вы обращаетесь и появляетесь в нужное время. Это может быть в середине оценки поставщика или даже раньше в цикле продаж. Эти различные «пинги» относятся к уровню учетной записи/организации, чтобы продавцы могли связаться с ними в нужное время.
Итак, откуда берутся данные о намерениях?
Данные о намерениях поступают в рамках различных деловых партнерских отношений с издателями контента с помощью файлов cookie и других технологических средств идентификации пользователей. Хотя файлы cookie и IP-адреса могут быть изменены, поставщики данных о намерениях, такие как 6sense и Bombora, используют искусственный интеллект и прогнозную оценку для ведения цифровых профилей посетителей веб-сайтов.
... Хорошо, если это не ответило на ваш вопрос, у меня есть для вас пример.
Допустим, вы хотите приобрести новый инструмент управления проектами для своей компании. Вы можете попросить свою команду составить краткий список рекомендаций.
Когда ваша команда будет искать в Интернете лучшее программное обеспечение для управления проектами, они наверняка найдут следующее:
- Обзорные страницы, такие как G2, TrustRadius и Gartner.
- Отраслевые издатели, освещающие управление проектами
- Сообщения в блогах, рассказывающие о том, как лучше всего использовать инструменты управления проектами.
- Страницы с ценами поставщиков и руководства по покупке от блоггеров
- Партнерские ссылки, указывающие на лучшие/лучшие инструменты управления проектами
- Взаимодействие с платной рекламой на видео и платой за клик
Еще до того, как форма будет заполнена, ваша команда оставила различные «хлебные крошки» (я полагаю, крошки печенья являются здесь лучшей аналогией), касающиеся интереса вашей компании к программному обеспечению для управления проектами.
Все различные веб-посещения в Интернете и потребление контента от вашего бренда создают данные о намерениях покупателя.
Если все пойдет хорошо, вы определились с поставщиком. Но, к сожалению, слишком поздно пересматривать поставщиков — именно поэтому время имеет решающее значение для таких инструментов данных о намерениях, как 6sense.
Типы данных о намерениях
Есть несколько типов данных о намерениях, о которых следует помнить. Вот обзор:
- Собственные данные: информация о ваших посетителях, которую вы собираете исключительно. Примеры включают характеристики продукта, потребление контента и стадию цикла продаж. Размер этого относительно небольшой.
- Сторонние данные: данные клиентов или потенциальных клиентов, которыми обмениваются партнеры или деловые партнеры. Примеры включают электронные письма, номера телефонов, интеграцию программного обеспечения и многое другое. Эти данные более важны, чем данные из первых рук, но менее обширны, чем данные о намерениях третьих лиц.
- Сторонние данные: данные о посещении организации онлайн тысячами издателей и приложений. Хотя определенные сегменты не идентифицируются лично, они смешиваются с данными вашей CRM, поэтому ваш отдел продаж получает уведомление, когда учетные записи подают сигналы о намерениях. Эти данные обширны, постоянно обновляются и совершенствуют свои модели оценки.
В этом руководстве мы сосредоточимся на использовании данных о намерениях в 6sense , чтобы квалифицировать и расставлять приоритеты в продажах и маркетинге, чтобы привлечь нужные контакты, готовые услышать от вас.
Как использовать данные о намерениях для увеличения продаж B2B
Как часть успешной маркетинговой стратегии B2B намерение покупателя — ваш друг. На конференции 6sense Breakthrough в Финиксе десятки известных компаний были безудержно рассказаны о том, как 6sense подпитывает их стратегию исходящих продаж. Не верьте нам на слово — убедитесь сами:
В отличие от обычного подсчета лидов, намерения аудитории основаны на поведенческих данных в режиме реального времени о событиях, происходящих в организации. Это дает больше информации, чем внутренние показатели, такие как количество потенциальных клиентов веб-семинаров или загрузка тематических исследований.
У продавцов есть те же восемь часов в день, чтобы выполнить свою норму. Так почему бы не дать им аккаунты, которые с наибольшей вероятностью выиграют? Данные о намерениях можно использовать для расширения кампаний по привлечению потенциальных клиентов и для того, чтобы узнать, к кому следует обратиться в первую очередь в своих целевых аккаунтах. Интеграция вашей платформы данных о намерениях с вашими инструментами продаж, автоматизации маркетинга и CRM — это первый шаг к запуску масштабной кампании продаж B2B.
Шаг 1. Определите свою целевую аудиторию из идеального покупателя
Проанализируйте своих существующих клиентов и подумайте, что делает их успешными. Это ваша адаптация или их опыт работы с подобными решениями? Охватите несколько основных аудиторий, чтобы вы могли ориентироваться на компании с их фирмографикой (размер компании, доход, отрасль и т. д.).
Ваша целевая аудитория может отличаться от ваших покупателей — например, Asana используют 1,5 миллиона пользователей из 93 000 аккаунтов. Существует предел влияния пользователей на администраторов.
6sense позволяет начать с чистого листа и предоставляет множество возможностей для синхронизации данных в режиме реального времени с вашей платформой автоматизации маркетинга, CRM, инструментами продаж или ручной загрузкой файла списка.
Шаг 2. Создайте сегменты, соответствующие конкретным вариантам использования
Наметьте реальные потребности и конкретные темы (ключевые слова), которые волнуют квалифицированную аудиторию. Пытаются ли они масштабироваться и нуждаются в новом инструменте лидогенерации корпоративного уровня? Или они ищут способ усилить свою команду по работе с клиентами с помощью обучающего программного обеспечения? Соедините эти точки для подлинного покупателя с другой стороны.
Получите четкое представление о ролях вашей аудитории, уровне влияния и важных заинтересованных сторонах, которые позже вовлекаются в ваш цикл продаж. И не бойтесь выходить за пределы своей входящей модели. Например, если финансовый директор обычно приходит ближе к концу, пригласите его раньше, чтобы увидеть, как это улучшит показатели закрытия.
Роли имеют значение, потому что вам нужно, чтобы кто-то, обладающий полномочиями по закупкам, осознавал ценность вариантов использования и либо убеждал их напрямую, либо заручался их поддержкой, чтобы привлечь к участию лиц, принимающих решения.
Шаг 3: Свяжитесь с личным, актуальным и продуманным подарком
На этом этапе вы управляете действием. Вместо того, чтобы просто отправить холодное электронное письмо (или подарочную карту), сделайте обращение личным и вдумчивым. Старайтесь смотреть на каждую новую возможность через призму получателя. Они любят бить снег? Они готовятся к марафону? Используйте эти подсказки, чтобы ваше первоначальное сообщение попало в цель — и соедините точки с вашим разговором.
Бесстыдная вилка здесь: Alyce — лучшая корпоративная платформа для подарков, разработанная для отделов продаж и маркетинга. Вместо того, чтобы выяснять и разбираться с логистикой, вы предоставляете адрес электронной почты, и ваша команда каждый раз отправляет личный, актуальный и продуманный бизнес-подарок. Мы даем получателям главный подарок и возможность обменять или пожертвовать на достойное дело. Этот подход — высшая форма маркетинга, поскольку люди чувствуют себя прекрасно, когда получают его от вас.
Загрузите нашу бесплатную книгу Outbound Love Playbook , чтобы найти свежие идеи, примеры и шаблоны для использования в ваших маркетинговых играх.
Подарки — это мощный способ изменить ваш типичный охват. Вместо ничтожного коэффициента конверсии в 1% вы могли бы зарабатывать миллионы и достигать своих целей каждый квартал. Но вы должны выполнять его эффективно.
Шаг 4. Предоставьте релевантный контент для устранения болевых точек
Теперь, когда вы установили новые деловые отношения или возродили старые, продолжайте в них участвовать. Ознакомьтесь с отраслью компании и создайте для нее лучший тип контента. Это может быть как подробный отчет, так и простой визуальный индикатор отрасли (например, стетоскоп для здравоохранения).
Лучшие продавцы делают аутрич представительным. Когда вы делитесь идеями по определенной теме, делайте это об идее или достижении, которым они поделились. Или относиться к ним с помощью шутки «тук-тук», потому что это никогда никого не подведет — мы, конечно, шутим.
На этом этапе у вас должен быть чемпион, который будет вашими глазами и ушами в сделке. При установленном доверии ваши проверки могут быть краткими и конкретными, но вы всегда даете что-то вроде ссылки на технический документ или Cliff Notes, обобщающие онлайн-исследования о вашей отрасли. Помогите им подготовить их бизнес-кейс; в конце концов, этот трубопровод закроется. Мы это знаем и болеем за вас.
Шаг 5: Инвестируйте в успех клиентов, чтобы сгладить отток
Путь покупателя — это только половина клиентского опыта. Путь клиента важен для любой компании B2B. Обеспечьте бесперебойную адаптацию новых клиентов с помощью большого количества помощи, ресурсов самообслуживания и доступных линий поддержки, если они чувствуют, что застряли.
По мере того, как клиенты завершают адаптацию или приближаются к годовщине, отправьте им подарок, который будет во всех отношениях личным, актуальным и продуманным. Это способствует более откровенному разговору, что снижает вероятность того, что они будут уклоняться от ваших телефонных звонков.
И, конечно же, для продавцов B2B:
Проверьте прошлые сделки через 3-6 месяцев. Эта простая тактика поможет вам оставаться на связи с голосом клиента, предлагать соответствующий контент, чтобы сделать их более успешными, и запрашивать рекомендации. В наши дни многие старшие руководители отдела маркетинга и продаж участвуют в различных сообществах и, вероятно, знают кого-то еще, кто мог бы извлечь выгоду из вашего решения. Упомяните, есть ли у вас реферальная программа, или отправьте им щедрую подарочную карту после того, как они отправят потенциального клиента к вам, чтобы выразить свою признательность.
Советы по подаркам для привлечения потенциальных покупателей
Когда вы инвестируете в такой инструмент, как 6sense, вы превращаете маркетинг на основе учетных записей из плана в реальность, позволяя намерениям, а не только размеру компании, стать решающим фактором для вашей программы ABM.
Вместо того, чтобы ваша команда по продажам использовала максимально широкую сеть, которая, как мы все знаем, не работает, 6sense позволяет вашей команде сосредоточиться на учетных записях в оптимальный момент на пути их покупателя, чтобы поговорить. Поставщик данных о намерениях предлагает информацию о том, что искала эта учетная запись, чтобы вести соответствующие обсуждения и, в конечном итоге, экономить время вашей команды по продажам, предоставляя им больше времени на работу с учетными записями, готовыми к разговору.
Когда вы задействуете это с помощью персональной платформы для подарков Элис, вы сможете привлечь внимание к своим внешним усилиям в эти моменты, смешивая данные с 9 до 5 из 6sense и данные с 5 до 9, которые собирает Алиса, чтобы создать более глубокие отношения и неизбежно стимулировать действия из этих учетных записей, чтобы быстро создать и закрыть конвейер для вашего бизнеса.
Давайте углубимся в то, как получить максимальную отдачу от данных о намерениях 6sense и платформы подарков Alyce, чтобы подпитывать ваши доходы и команды по формированию спроса.
️ Связано: Outbound сломан (и ненавидит): вот как мы это исправляем
Обдуманно делитесь подарками на пути покупателя
Когда вы думаете о жизненном цикле клиента и о том, когда было бы уместно отправить подарок, вы хотите убедиться, что ваш получатель знает вас в некотором качестве.
Подарок не заменяет тактичное знакомство или крепкое рукопожатие. Но это может помочь улучшить эти кампании на любом этапе пути клиента.
Проактивность, личная и уместная (я не мог удержаться от этой аллитерации) будет держать вашу компанию в центре внимания и представлять в положительном свете для ваших потенциальных клиентов.
Итак, после того, как вы определили учетные записи, с которыми хотите взаимодействовать, вы узнаете, кому вы должны отправить подарок.
Определение правильных контактов для сообщения
Подарки лучше всего использовать для облегчения разговоров, которые переносят учетную запись с этапа принятия решения на открытую возможность.
В вашей существующей рыночной базе данных или контактах в существующих последовательностях продаж должны быть контакты, которые взаимодействуют с контентом в ваших электронных письмах и демонстрируют больше намерений, чем другие. 6sense показывает, какие люди наиболее вовлечены и насколько они ценны для вашего цикла продаж, позволяя вам организовывать контактные заказы на покупку для ключевых людей, чтобы создать более надежную целевую аудиторию.
Это понимание поведения контактов может помочь вам определить, кто из ваших учетных записей на этапах «Решение» и «Покупка» вашей воронки должен быть получателем вашего подарка.
Не забывайте, что вы не ограничены только электронной почтой — вы можете использовать уникальные подарочные ссылки Alyce, чтобы доставить свое специальное подарочное сообщение непосредственно в социальных сетях, таких как LinkedIn InMail или Twitter DM.
Какой подарок я должен отправить потенциальному клиенту?
Теперь самое интересное. Пришло время отправить потенциальному клиенту подарок. Теперь, с другими поставщиками «отправки» или «офлайн-маркетинга», вам, возможно, придется задуматься о том, какой подарок послать, который найдет отклик у вашего потенциального клиента, но Элис работает по-другому .
После того, как вы решили, кому отправить подарок, вы можете загрузить его в Alyce, и наша модель искусственного интеллекта изучит их присутствие в социальных сетях, чтобы найти три подарка для потенциальных покупателей на нашем рынке из 35 000 поставщиков, которые соответствуют их интересам. Конечно, у вас будет право голоса, какой из трех подарков или другой подарок, который вы найдете на рынке, должен быть отправлен вашему потенциальному клиенту.
Мы сделали самую сложную часть за вас! Теперь все, что вам нужно сделать, это создать сообщение о подарке, которое будет актуальным, значимым и уважительным, что позволит вам установить связь с вашим потенциальным клиентом и назначить эту встречу.
Что я должен сказать, когда я отправляю подарок?
В большинстве случаев, когда вы делаете подарок через Alyce, опыт в первую очередь зависит от цифровых технологий. Независимо от того, отправляете ли вы физическое или цифровое приглашение, ваши потенциальные клиенты посетят целевую страницу подарка, где они смогут принять, обменять или пожертвовать ценность своего подарка.
Для начала вам нужно создать эту личную связь, сославшись на подарок и исследование, которое Элис принесла вам с предложениями подарка.
Вы захотите представить право выбора, а затем обратиться к информации о компании, о которой 6sense сообщило вам, на основе их стадии воронки, ключевых слов, которые они искали, и того, как ваше решение решает их проблему.
Плохая идея: «Я вижу, вы ищете программное обеспечение для обеспечения соответствия нормативным требованиям. У нас вебинар...»
Идея получше: «Поздравляем с недавним расширением в ЕС! Я знаю, что обеспечение соответствия требованиям может потребовать монументальных усилий при создании здесь. Я помог таким брендам, как X, Y и Z, избежать дорогостоящих судебных разбирательств с помощью нашего облачного инструмента отслеживания соответствия требованиям. Могу я рассказать вам больше?»
В конце концов, вы завершите свою просьбу призывом к действию, который приведет к конверсиям, установит правильные ожидания и назначит встречу. Основная идея в том, что вы хотите служить своевременным «а-ха!» ресурс, чтобы помочь им решить реальную проблему.
Нужна помощь в создании пригласительного сообщения с подарком? Ознакомьтесь с нашими шаблонами писем для подарков !
Что делать после того, как подарок еще не принят?
Не менее важно следить за корпоративными кампаниями подарков.
Отправка подарка потенциальному покупателю — это первый шаг к тому, чтобы он увидел его, понравился и принял решение действовать в соответствии с ним.
Используйте первую неделю после того, как нажали кнопку «Отправить», чтобы усилить свою ценность, напомнить своим потенциальным клиентам об их подарке и поощрять следующие шаги по электронной почте, в социальных сетях и последующем телефонном звонке.
И если вы это сделаете, вы будете выделяться из толпы.
Подумайте об этом: 58% торговых представителей сдаются после одной попытки подключения. Торговые представители, которые делают все возможное, чтобы поддерживать связь со своими потенциальными клиентами, организуют больше встреч.
Есть данные, объясняющие, почему последующее наблюдение также имеет значение. Обычно потенциальному покупателю может потребоваться восемь дней, чтобы заявить о своем подарке , даже с ростом популярности цифровых подарков.
Используя ссылку на подарок от Алисы и каналы, которые всегда под рукой, вы можете создать последовательную каденцию, которая привлечет внимание и побудит к действиям, чтобы получить максимальную отдачу от ваших кампаний по подаркам.
Когда вы думаете о создании своих последующих каденций, многоканальная коммуникация — это ваша суперсила.
Если ваш потенциальный клиент не отвечает на электронную почту, обратитесь в Linkedin, попробуйте позвонить, сослаться на подарок в своем новом информационном сообщении, чтобы изменить обмен сообщениями, и повторно привлечь потенциального клиента к вашему предложению.
Как бы всем нам ни хотелось сидеть сложа руки и расслабляться, когда к нам приходят потенциальные клиенты, реальность такова, что большинство клиентов не обращаются к торговым представителям заблаговременно. Покупатели B2B гораздо более образованы, чем когда-либо, и вступают в контакт с потенциальными поставщиками на более поздних этапах цикла покупки.
Хорошо продуманная стратегия последующих действий является отличительной чертой высокоэффективных торговых представителей.
Что мне делать после того, как подарок принят?
Нет ничего хуже, чем стать призраком. Вы вкладываете всю эту работу в то, чтобы привлечь внимание вашего потенциального клиента, это, наконец, работает, и вы назначаете встречу, а затем… вы одни в комнате Zoom в течение 15 минут.
Мы все испытывали это чувство страха, когда, наконец, закрыли Zoom и сделали пометку «не показывать» в активности в вашей CRM.
Вместо того, чтобы это случилось с вами после того, как ваш подарок был принят, есть несколько способов гарантировать, что ваш потенциальный клиент появится на этой встрече, чтобы вы могли уверенно вести ее.
Прежде всего, продолжайте следить до встречи. Мы собрали несколько напоминаний по электронной почте о встречах , которые помогут вам поддерживать интерес и продолжать приносить пользу вашим потенциальным клиентам еще до того, как они свяжутся с вами по телефону.
Теперь, чтобы убедиться, что ваши менеджеры по работе с клиентами появляются на этих встречах подготовленными и готовыми к действию, Алиса отправит вашему AE электронное письмо за час до проведения встречи с информацией о компании, а также информацией о подарке. Таким образом, они подготовлены с темами для разговора, которые облегчают настоящие разговоры и укрепляют доверие.
Масштабируйте исходящие продажи с помощью 6sense и Alyce
Мир разведки больше не должен быть игрой в догадки. Благодаря подробным сведениям об учетной записи и данным о намерениях покупателей от 6sense отделы продаж могут лучше понять, к кому обращаться, чтобы тратить больше времени на создание идеального сообщения, которое найдет отклик.
Маркетинговые кампании, наконец, могут быть ориентированы на узкий сегмент. Хотите привлечь целевую аудиторию, ориентированную на экологически чистые технологии? Лучшие лидеры по маркетингу создают комплексный маркетинг и опыт продаж, который сокрушает конкурентов своей оригинальностью, актуальностью и продуманностью.
Вот тут-то и появляется Элис. Добавление личных подарков к каденции потенциальных клиентов, которую использует ваша команда по продажам, может послужить катализатором для создания более глубоких отношений с потенциальными клиентами. Когда вы активизируете исходящий трафик, вы создаете более успешные команды по продажам, и они могут сделать покупку более приятной для будущих клиентов.