Согласование продаж и маркетинга с Эшли Эстилетт

МК: [00:00:00] Привет и добро пожаловать

к другому эпизоду рабочего дня. Я очень взволнован. Чтобы узнать от сегодняшней гостьи Эшли. Кто будет рассказывать нам все о вещах. Работает согласование продаж и маркетинга, связанное с маркетингом, прежде чем мы углубимся во все это. Я имею в виду, Эшли, это фон. Удивительные ваши рождественские украшения на месте,

Эшли: [00:00:47] Знаешь, заперта в COVID.

Мы должны были что-то сделать, вы знаете, вы просто должны, мы застряли дома. Думаю, с таким же успехом я мог бы смотреть на действительно красивую рождественскую елку.

МК: [00:00:57] Так и есть. Соответствуют ли ваши привычки частого умывания вашей физической эстетике на Рождество и праздники прямо сейчас?

Эшли: [00:01:05] Полностью. Полностью. Ага. Ага.

Знаменитый рождественский фильм. Ага. Хорошо. Любовь на самом деле это фильм на тему Рождества, один из моих любимых.

МК: [00:01:16] Понятно. Теперь, ты, ты в лагере, который крепкий орешек - это рождественский фильм, или ты в лагере? Что это не Рождество.

Эшли: [00:01:23] О, отличный вопрос. Я думаю, рождественский фильм, я имею в виду все, что происходит в это время года.

Считает.

МК: [00:01:30] Ладно. Сделанный. Хорошо. Хорошо знать. Я собираюсь записать это Рождество. Хорошо. Идеальный. Сделанный.

Эшли: [00:01:35] Ну.

МК: [00:01:36] Помимо твоей привязанности к праздничному украшению, какие еще пять-девять хобби у тебя есть?

Эшли: [00:01:44] С пяти до девяти. Посмотрим. Я скажу, что с первого по восьмой — это воспитание малышей и все, что с этим связано.

Люблю играть в теннис. Люблю работать, люблю быть на улице. Вот такие наверное. Вероятно, я остался на вершине, но мой график довольно плотный, с трех- и пятилетним ребенком, работой на полную ставку и прочими хорошими вещами. Так что это, это интересное время, чтобы застрять дома наверняка.

МК: [00:02:10] Абсолютно. Ух ты. А детки тоже дома?

Эшли: [00:02:13] Они снова в школе. Итак, мы видим, как разыгрывается весь этот сценарий. Все идет нормально. Стучать по дереву. Все счастливы и здоровы.

МК: [00:02:21] Итак. Хороший. Я люблю это слышать. Итак, если вы не занимаетесь праздничными украшениями в своем доме или с двумя детьми, чем вы можете заниматься с девяти до пяти?

Эшли: [00:02:33] Итак, я возглавляю маркетинг в энергетической аналитической и технологической компании под названием Enverus. На самом деле, я думаю, что моя самая большая страсть к маркетингу заключается именно в разнообразии, которое он приносит. Я люблю энергию. Все, кого вы встречаете в маркетинге, как правило, имеют что-то подобное. Вы знаете, они очень взволнованы, независимо от того, экстраверт они или интроверт, всегда есть что-то, что действительно их возбуждает и страстно.

Так что мне это нравится, и я люблю все различные элементы, которые затрагивает маркетинг, и, знаете, как бы дальше в моей карьере. Я понял, насколько большим должен быть голосовой маркетинг в организации. Действительно работает кросс-функционально и тому подобное. Так что это было моей огромной страстью.

МК: [00:03:14] Это так круто. Я имею в виду, что маркетологи начинают все больше и больше понимать, что они владеют большей частью пути клиента, чем когда-либо прежде. Я замечаю, как маркетологи говорят и думают о себе, а не только как о новых чистых специалистах по приобретению логотипов. Они действительно больше представляют целостный путь клиента.

И вы знаете, маркетологи никогда не могут по-настоящему владеть собой, потому что они очень возбудимые люди в верхней части города.

Эшли: [00:03:40] Совершенно верно.

МК: [00:03:42] Вы, разрабатывая дизайн пути клиента и клиентского опыта, нашли способ помочь улучшить продажи и маркетинг. Откуда, откуда это взялось?

Это, это не мелочь. Обязательство получить продажи и маркетинг. Которые вели себя как кошки и собаки. Исторически сложилось так, что расскажите мне больше о своей склонности к объединению продаж и маркетинга и повышению эффективности.

Эшли: [00:04:06] Ага. Так что я думаю, что многое из этого просто пришло из того, что мне посчастливилось работать в некоторых действительно великих компаниях в моем, в моем прошлом.

Некоторые действительно хороши в том, чтобы связать рука об руку с продажами, связать рука об руку с продуктом, так что все идут к одной и той же стратегии, а некоторые немного отстали в этом отношении, где у вас было это больше. Традиционный, как мы думаем о продажах и маркетинге, где продажи как бы выходят и делают свое дело.

Маркетинг занимается лидогенерацией, вы знаете, событиями и тому подобными вещами. И действительно не так много сплоченности и. Для меня очень и очень быстро. Я понял, на какой стороне игрового поля я хочу быть. И это был, вы знаете, без сомнения, тот, где вы просто в ногу с продажами. Я действительно не думаю, что маркетинг может сделать хорошую работу, если мы просто, вы знаете, во всеоружии с отделом продаж.

МК: [00:04:57] Да, это почти как когда ты, когда ты используешь тренировку и используешь эти эспандеры, и ты борешься с сопротивлением, ты борешься, ты борешься. И потом, как только вы его снимаете, все становится намного легче. Как будто это правильное представление или метафора того, на что это похоже, когда у вас есть эта связь между продажами, маркетингом, эта триангуляция между продажами, маркетингом и продуктом.

А у нас этого нет. Просто все кажется намного тяжелее. И вы тратите гораздо больше избыточной энергии, чтобы попытаться реализовать инициативы, запустить их или, например, вернуться назад и попытаться усовершенствовать.

Эшли: [00:05:30] Точно. Ага. Ага. Это может, это может быть очень тяжело. Но это не легкий подвиг, верно? К вашему сведению.

Это не просто сделать обязательно,

МК: [00:05:39] совсем нет, но мне нравится, как ты продумываешь разработку лучших систем и лучших практик для создания согласованности продаж и маркетинга, что тебе нужно, чтобы уменьшить это трение, уменьшить количество неэффективности, которые есть в вашей организации, но также и управлять ею в масштабе, не могли бы вы, можете ли вы дать мне некоторый контекст и представление о том, как вы придумали эту структуру для себя? И затем, как это на самом деле оказало влияние на организации, которым вы действительно помогали управлять?

Эшли: [00:06:10] Ага. Ага. Так что я набросал здесь пару визуалов. Если ты хочешь, чтобы я их выкинул и да,

МК: [00:06:18] абсолютно.

Мы все о визуальном СПИДе здесь

Эшли: [00:06:19] о визуальных эффектах. И поэтому, когда дело дошло до того, как вы знаете, до этого фреймворка, одной из самых важных вещей для меня было то, как вы можете проверить себя? И поскольку вы занимаетесь повседневными делами, работаете над кампаниями, работаете над стратегиями, как вы можете сделать этот шаг назад и сказать, связан ли я с продажами?

Я не связан с продажами? Что есть, на что мы можем посмотреть? Для того, чтобы дать себе честную обратную связь. Так что я как бы разделил их, по типу красных флажков и зеленых флажков на стороне красных флажков, есть несколько вещей, которые, как я обнаружил, были очень важными.

Если вы не знаете названных учетных записей, вероятно, это немного красный флаг, означающий, что у большинства организаций есть эта пятерка, 10 20 учетных записей. Это, все продажи собрали руки и сказали, что в этом году они будут большими для нас. Это будут игольницы. Они значительно повлияют на наш доход, вы знаете, SIG.

И поэтому я думаю, что маркетинг не видит этого. Вероятно, для них это возможность стать немного ближе, немного приблизиться к продажам и понять это. То же самое и с видом исполнения. Так что, если я один из вопросов для проверки интуиции, я всегда как бы спрашивал свою команду, чувствуем ли мы, что мы просто исполнительная рука?

Мы чувствуем, что продажи просто приходят к нам и говорят: «Эй, мне нужен вебинар». Эй, мне это нужно. Если у вас нет четкого представления о том, чем вам нужно заняться после этой недели, на следующей неделе, в следующем квартале. И иногда даже до конца года снова, вероятно, просто упущенная возможность, вы, вероятно, просто не соответствуете продажам.

Ты, ты немного больше похож на исполнительную руку. Так что я всегда думал, что это отличный вопрос, чтобы проверить себя, верно? Ага. А затем некоторые показатели продаж, подобные этому, были еще одним для моей команды в последнее время — это то, на что обращают внимание продажи.

Так здорово, что мы отслеживаем MQL, SQL, заказы, вы знаете, это своего рода наш мир, но я думаю, что иногда маркетологи могут немного зацикливаться на оси, просто сосредоточившись на том, что мы делаем. Сделайте шаг назад и скажите: знаю ли я, на что смотрят мои руководители по продажам? Я знаю, как выглядят эти приборные панели?

Знаю ли я, что это за критические показатели продаж? Потому что мой мир и вся деятельность, которую я делаю, безусловно, должны со всем этим совпадать.

МК: [00:08:36] Да, я тоже думаю, что это очень познавательно. Это маркетинг. О, один, чтобы знать своих персонажей, верно? Чтобы знать аудиторию, за которой вы гонитесь.

И в мире большинства маркетологов они либо поддерживают группу продаж, приносящую доход, либо они поддерживают, как команда по работе с клиентами, приносящая доход, отвечает за бухгалтеров. Вы упомянули перекрестные продажи. И мне нравится, как вы синтезируете это таким образом, что вы знаете что, маркетологи, вам нужно знать своих стейкхолдеров внутри, точно так же, как вам нужно знать своих стейкхолдеров снаружи.

Эшли: [00:09:08] Вот именно, точно. Одна из вещей, которую я всегда говорю своей команде и которую я усвоил очень рано, это то, что мы маркетологи не просто так. Потому что это то, в чем мы хороши. Почему бы не взять этот навык и не использовать его в маркетинге. Полностью получить это доверие от продаж. И поэтому, и поэтому я думаю, что это очень важно для них.

МК: [00:09:26] Понятно. О, это имеет массу смысла. Хорошо. Так что, если вы не очень хорошо знаете своих покупателей внутри, особенно их мотиваторы, их проблемы, их критерии успеха. Типа вернуться туда. У вас есть еще кое-что, чтобы глубоко погрузиться и вникнуть в это. Но. Как узнать, когда вещи действительно работают?

Эшли: [00:09:44] Да, итак, я перечислила здесь пару вещей. Продажи активно идут к вам. Так что это своего рода может быть новее. Это кажется немного очевидным, но я, но я не знаю, что это всегда так. Опять же, когда вы как бы спрашиваете себя, мы, мы просто рука казни? Или мы на самом деле видим, как продажи стучат в нашу дверь и говорят.

Человек, я, вы знаете, эта сделка застряла. Эта сделка застопорилась. Как вы, ребята, можете помочь мне продвинуть его по конвейеру или ускорить конвейер? Недавно ко мне подошла одна из наших, одна из наших маркетологов, и она была очень, очень взволнована, потому что у нее произошел прорыв в ее отделе продаж, и она сказала, знаете, они, они работали над это дело почти полгода.

Все вдруг как-то заглохло. Не могу пройти впереди справа. Люди не могут ни с кем связаться. И поэтому продажи на самом деле подошли к ней и сказали: «Послушай, мы не знаем, что делать». Ребята, что у вас есть в ящике для инструментов? Знаете, как мы можем проявлять творческий подход, поднимая сталь и перемещая ее по циклу продаж?

А так она была просто в восторге. И поэтому даже с такой, знаете ли, моральной точки зрения, для вашей команды просто чудесно чувствовать себя настоящим партнером по продажам.

МК: [00:10:54] Да, мы, мы думаем о нашей роли как о конвейере, где мы несем ответственность, если они исторически, мы думали об этом как о сборочном конвейере, но это теперь гораздо больше командного спорта, когда нам всем нужно роиться вокруг проблемы, которая у нас есть в любой момент времени, чтобы помочь облегчить эту боль, и слава представителю вашей команды за то, что он так взволнован, что любит открывать эти линии связи и слава всей команде за признание этого, когда вы.

Больше руководителей лучше, чем один для решения проблем для нужд организации.

Эшли: [00:11:26] Ага. Ага. И все сводится к доверию, верно? Команда продаж должна, должна чувствовать, что может вам доверять. Еженедельные звонки по продажам. Это был еще один, который мы как бы подтолкнули. Вы знаете, если вы не участвуете в еженедельных звонках по продажам, вы должны быть.

И я думаю, что когда вы дойдете до этого момента, и продажи скажут: «Эй, маркетинг даст свое обновление». Что у нас происходит? Как мы можем убедиться, что продажи и маркетинг действительно согласованы? Для меня это как бы дает вам понять, что вы знаете, этот зеленый флаг, этот зеленый свет, что вы делаете правильные вещи, вы участвуете в правильных разговорах, которые ведут продажи, вы знаете , а затем последний действительно это цифры.

Я имею в виду, мы говорим об этом все время. Верно. Но вы не можете, вы не можете заниматься всей этой деятельностью и делать всю эту работу, чтобы попытаться завоевать доверие к продаже от продаж. У вас вроде нет цифр, чтобы поддержать это. Чрезвычайно важно, что бы это ни было, знаете ли, более качественные лиды, которые вы привлекаете, увеличивая средний размер сделки, потому что вы вроде как.

Более стратегически партнерские отношения с продажами в области обмена сообщениями и позиционированием и действительно ужесточение того, как они общаются с клиентами. Это то, что мы видели на нашем конце. Это было действительно интересно увидеть. Итак, я думаю, что вы должны, вы должны всегда, знаете ли, на фоне всего этого следить за цифрами.

МК: [00:12:35] Думаю, это очень важно. Опять же, мне нравится видеть, что здесь уменьшился отток. Я большой поклонник всей концепции и построения клиентского маркетинга как двигателя формирования спроса или вторичного спроса в вашем бизнесе. И я думаю, что компании, которые понимают это или понимают это очень рано.

Продажи и маркетинг играют огромную, огромную роль в снижении оттока клиентов, увеличении удержания клиентов и увеличении ACV, средней стоимости аккаунта или AAV. И подумайте обо всем пути клиента от начала до конца и о влиянии, которое вы оказываете на CAC по сравнению с LTV.

Эшли: [00:13:11] Ага. И я, вы знаете, забавно, что я думаю, что многие компании не так сильно сосредоточены на лидогенерации, что, очевидно, чрезвычайно важно, но вы иногда забываете, какую роль может играть маркетинг. в этом удержании клиентов.

И знаете, черт возьми, если у вас высокие цифры оттока, маркетинг может быть одним из первых мест, к которому вы можете обратиться.

МК: [00:13:30] О, мне это нравится. Наверное, есть еще один эпизод. Мы должны вернуться и повременить с этим. Когда я просматриваю все эти красные и зеленые флажки, я выделил три основных ингредиента, которые вам нужны для согласования вашей команды по продажам и маркетингу.

Общение прежде всего, у вас должны быть очень тесные, открытые линии связи, и вы должны знать, когда общаться и с кем вам нужно общаться. Вы также должны иметь эту синергию вокруг ваших показателей. Каковы ваши соответствующие KPI? И затем, каковы ваши совместные KPI и как вы можете лучше видеть эти точки данных?

А потом третий. Наверное, самая важная нижняя основа. Эти двое - доверие. Вы говорили о необходимости двустороннего доверия между маркетингом и продажами. И я думаю, что доверие постоянно появляется. Это всплывает в процессе продажи. Это проявляется в моделях удержания клиентов, например, доверие между вашей командой по продажам и маркетингу является одной из наиболее важных переменных для вашего успеха в обеспечении соответствия продаж и маркетинга.

Можете ли вы рассказать больше о том, как вы строите это доверие со своими командами?

Эшли: [00:14:40] Да, конечно. И так, вы знаете, одна из вещей, так что для меня этот фактор доверия является своего рода последним. Когда вы думаете о том, чтобы проявлять творческий подход и делать повороты в конце дня, продажи движутся быстро, это быстро развивающаяся организация.

Если вы не можете реагировать на этот темп. Я думаю, что доверие рухнет довольно быстро. И поэтому одна из вещей, которые, я думаю, вы должны убедиться, что вы делаете, это. Думайте нестандартно вместе с ними, будьте креативны, но, но будьте гибкими, верно? Маркетологи должны, вы знаете, если, если ваша, если ваша организация сегодня не настроена на быстрое разворот и быстрое выполнение, это наверняка то, о чем нужно подумать, когда дело доходит до завоевания доверия со стороны продаж.

У Джеффа Безоса очень крутой подход и философия в отношении принятия решений. И речь идет об односторонней двери и двусторонней двери. И если вы еще не искали это наверняка, это тоже очень увлекательно, но в основном концепция дает людям возможность принимать решения и думать о решениях как о двери с односторонним или двусторонним движением.

Дверь с односторонним движением - это своего рода решение, которое принимаете вы, и оно довольно необратимо, довольно окончательное. Ты не собираешься, ты не сможешь легко отказаться от этого решения. Например, я уволился с работы, верно. Трудно трудно вернуть это, верно? Это не совсем окончательное решение ждать.

Сделайте так, чтобы решение двери было там, где вы гибки. Вы принимаете быстрое решение, но, возможно, это будет неверный звонок, или вам нужно внести коррективы, или что-то еще, что вы можете сделать. Вернитесь к двери и попробуйте еще раз. Верно. И поэтому я думаю, что предоставление вашим командам, вашим маркетинговым командам возможности принимать эти решения вместе с продажами будет происходить быстро.

Знаешь, если ты сворачиваешь не туда или решишь, что тебе нужно сделать что-то другое, так и сделай. Но вы знаете, если вы можете двигаться быстрее, я думаю, что доверие к продажам очень, очень помогает. Вы знаете, просто увеличивается, принимая эти быстрые решения.

МК: [00:16:38] Мне нравится термин, который ты используешь в отношении расширения прав и возможностей, я думаю, что расширение прав и возможностей приводит к лучшему решению проблем, а лучшее решение проблем приводит к лучшим инновациям и позволяет вашей команде иметь гибкость, необходимую им для творчества и находить абстрактные решения действительно сложных проблем, с которыми приходится сталкиваться изо дня в день.

И когда мы достаточно известны в рабочее время. Итак, ваш ведущий, Джефф Безос, расскажет об этом. Ага. И привык к дверям.

Эшли: [00:17:04] Полностью. Это действительно очень интересно. И, вы знаете, вы думаете о таких компаниях, как Amazon, это настоящий бегемот, но они двигаются быстро. Например, я думаю, что они просто недавно объявили, что они занимаются фармацевтической стороной бизнеса.

Так что, я имею в виду, только для быстро развивающейся инновационной компании. И я думаю, что философия действительно многое говорит о том, как они работают. Он делает.

МК: [00:17:27] И мне нравится это слово расширение прав и возможностей. Однако на самом деле под расширением прав и возможностей лежит доверие. По сути, вы должны верить, что люди принимают решения, что они уполномочены принимать эти решения, что они способны различать дверь с односторонним движением и дверь с двусторонним движением.

И вот тут-то и вступает в дело гибкость. Поэтому, когда дело доходит до согласования продаж и маркетинга, им нужно доверять, что они могут знать свои области знаний, а также сотрудничать в том, что мы называем «да». И друг друга. Это старая техника импровизации — никогда не говорить «нет» посреди сцены, которую вы разыгрываете, но вы всегда должны «да».

И эту сцену так, чтобы она вела к лучшему росту и развитию ситуации или самой сцены.

Эшли: [00:18:08] Мне это нравится. Я люблю это. И вы знаете, это восходит к тому, о чем мы говорили в начале, когда часть завоевания этого доверия непроста, и иногда вам нужно быть маркетологом внутри компании.

Итак, вы знаете, у меня есть это здесь как своего рода одна из моих, одна из моих главных вещей, которую я просто постоянно, постоянно вбиваю домой, просто иметь возможность взять ваши маркетинговые навыки и почему вы так хорошо. Как вы сказали, обрисовывая в общих чертах ваши персоны. Как выглядят ваши внутренние персонажи? Вы знаете, относитесь к ним так же, как вы, что вы продаете внешне, понимаете, каковы их потребности, каковы их проблемы?

И тогда как вы принимаете эту голову прямо рядом с ними? И я думаю, я думаю, что именно здесь вы начнете действительно видеть большую форму доверия между отделами продаж и маркетинга.

МК: [00:18:48] Абсолютно. И это, это не просто приводит к новым заказам. Это не означает просто удержание клиентов.

Это на самом деле не в стороне от маркетологов. Так что работайте умнее, а не усерднее, потому что, когда ваша команда по продажам доверяет вам, они на самом деле будут активно стараться изо всех сил, чтобы стать для вас небольшим маркетологом. Они будут делиться большим количеством контента со своими сетями. Они поделятся своим идейным лидерством и разработают собственный личный бренд.

Просто используя механизмы, которые вы также разработали внутри себя.

Эшли: [00:19:14] Да, абсолютно. Абсолютно.

МК: [00:19:16] Я думаю, это так, так проницательно. Хорошо. Итак, еще раз, резюмируя TLDR, ключевые ингредиенты, которые вам нужны для согласования продаж и маркетинга, проистекают из общения и обеспечения эффективного общения друг с другом в области маркетинга внутри компании.

Вы по-прежнему выполняете внешний ремаркетинг. Во-вторых, сводится к метрикам, пониманию того, какие KPI существуют для обеих организаций, а затем поиску этих пересекающихся метрик. К вашему успеху. И, наконец, в-третьих, но, вероятно, одним из самых важных градиентов всего этого будет доверие, использующее это доверие для построения лучших отношений, которые затем позволят вам способствовать лучшим инновациям и лучшему принятию решений.

И вы можете увеличить эти циклы продаж и увеличить ACB, которые у вас есть. А затем, в идеале, также уменьшить отток клиентов. У вас есть более квалифицированные клиенты, приходящие на первоначальную продажу.

Эшли: [00:20:10] Точно. В яблочко. И подумайте, как, подумайте, насколько инновационными вы начинаете становиться вместе с вашим отделом продаж, когда вы, ребята, все идете в одном направлении.

Я имею в виду, это просто становится очень, очень захватывающим.

МК: [00:20:23] Люблю это видеть. Эшли, большое спасибо за то, что поделились этой концепцией, поделились своими сегодняшними идеями и рассказали о том, как улучшить продажи и маркетинг. Если люди захотят воспользоваться вашим мозгом, чтобы получить немного больше опыта, или если они хотят выяснить, как мне завоевать доверие?

Как мне завоевать доверие? Как они могут связаться с вами? Как они могут связаться с

Эшли: [00:20:41] ты?

Я бы сказал точно. Напишите мне заметку на LinkedIn. Я, я всегда на связи, я постоянно собираю, вы знаете, новые советы и приемы и слушаю, что-то вроде этой широкой маркетинговой сети, которую вы, ребята, помогаете формировать, которую вы знаете, множество других организаций помогают сплотиться.

Так что абсолютно любовь. Он хотел бы связаться с кем-нибудь.

МК: [00:20:58] Итак, что ж, мы обязательно поразим вас своими профессиональными советами, которые мы узнали из продаж и маркетинга. Большое спасибо. И последний вывод, что вы знаете, что, по вашему мнению, не хватает сегодня продажам и маркетингу, что им нужно, чтобы быть сумасшедшим, сумасшедшим успешным.

Эшли: [00:21:18] Я имею в виду, я бы сказала, я бы сказала, что мы собираемся за одним столом и вместе занимаемся творчеством. Я думаю, что один из, знаете ли, мы находимся в COVID, мы находимся в этой сумасшедшей среде, что думает покупатель и как он покупает, и все их проблемы, возможно, меняются, вероятно, еженедельно. И поэтому я думаю, если команды могут собраться вместе, и все на самом деле.

Сотрудничайте и мыслите нестандартно. Вот тогда, я думаю, вы увидите, что происходит много волшебства, и я думаю, что клиенты будут восприимчивы к этому. Все уже устали от электронных писем, немного устали от вебинаров, знаете, как мы будем делать все это вместе? Это, это как бы раздвинуло границы прямо сейчас.

я

МК: [00:21:54] обожаю. Ага. Должен быть творческим. Вы должны быть вместе, чтобы быть более творческими и инновационными. Ага. Ага, номинал. Боже мой. Спасибо, что поделились своим опытом. Я очень ценю это. Вы держите пари. До скорого.

Эшли: [00:22:10] Хорошо. Спасибо. До свидания. .