Moneyball ваша команда по маркетингу

Недавно открылись весенние тренировки Высшей лиги бейсбола, и, как фанату бейсбола, это одно из моих любимых времен года. Полный оптимизма, это моя первая возможность увидеть новых игроков, которые присоединились к моей любимой команде в межсезонье, и порассуждать о том, какие многообещающие игроки из низших лиг могут быть готовы совершить скачок в высшую лигу.

Мысли о том, как должен выглядеть мой идеальный состав, заставили меня задуматься о том, что нужно для создания побеждающей бейсбольной команды. Как это применимо к созданию отличной команды по маркетинговым операциям?

Пять основных ролей MOps

Мандат маркетинговых операций заключается в повышении эффективности и действенности отдела маркетинга с помощью людей, процессов, технологий и данных. При создании команды по маркетинговым операциям идеальная ситуация состоит в том, чтобы выделить отдельные роли, сосредоточенные на каждом из этих столпов. Для большинства отделов маркетинговых операций это приводит к пяти основным ролям:

1. Менеджер по маркетинговым операциям. Контролирует всю команду маркетинговых операций и следит за тем, чтобы команда работала над достижением общих целей компании. Они являются основным контактным лицом для директора по маркетингу и других руководителей высшего звена в организации и несут ответственность за разработку стратегии команды, управление бюджетами и обеспечение эффективности работы отдела маркетинга и достижения поставленных целей.
2. Технолог по маркетингу. Управляет стеком маркетинговых технологий и обеспечивает интеграцию всех систем, а также обучает членов команды тому, как наилучшим образом использовать новые и существующие технологии. Эта роль должна иметь глубокий опыт работы с такими платформами, как CRM, автоматизация маркетинга и инструменты аналитики.
3. Специалист по автоматизации маркетинга. Управляет платформой автоматизации маркетинга и обеспечивает ее интеграцию с другими системами в стеке маркетинговых технологий. Эта роль создает и проводит кампании по электронной почте, программы по развитию и оценке потенциальных клиентов, а также обеспечивает точность и актуальность всех данных кампании.
4. Аналитик данных: анализирует маркетинговые данные и предоставляет информацию маркетинговой команде. Эта роль создает информационные панели и отчеты, которые предоставляют полезную информацию для отдела маркетинга и других заинтересованных сторон в организации.
5. Менеджер проекта/специалист по процессам: управляет жизненным циклом проекта от начала до конца и оптимизирует рабочие процессы. Гарантирует, что все проекты выполняются вовремя, в рамках бюджета и соответствуют стандартам качества, установленным организацией. Сосредоточены на том, чтобы помочь организации достичь своих целей в области производительности.

Размер вашей маркетинговой команды, скорее всего, определит, насколько специализированными могут быть эти роли.

В небольшой организации с меньшим штатом сотрудников вам потребуется больше универсалов, которые могут делать все понемногу. Например, у вас может не быть возможности нанять специального специалиста по данным или процессам, поэтому всем в команде, возможно, придется разобраться с оптимизацией своих собственных отчетов и процессов. Но если вам посчастливилось работать в организации с большим количеством ресурсов, наем на эти специальные должности позволит этим ресурсам гораздо глубже погрузиться в свои области знаний.

Копай глубже: Что такое маркетинговые операции а кто такие МОпсы профессионалы?

Опыт плюс набор навыков

Когда генеральный менеджер собирает бейсбольную команду, он ищет правильное сочетание опыта и взаимодополняющих навыков. Если есть шорт-стоп, который превосходен в защите, но является атакующим игроком ниже среднего, то в составе должен быть еще один отбивающий выше среднего, чтобы сбалансировать это слабое место. Но какими бы ни были индивидуальные сильные стороны игроков, все они должны учитывать философию команды и лежащий в ее основе стиль игры.

Те же принципы построения команды применимы и к вашей команде по маркетинговым операциям. Во-первых, вам нужно правильное сочетание технических знаний и сложных навыков. Достижение правильного баланса в этой области еще более важно, если вы работаете в небольшой команде с более широкими ролями.

Например, представьте, что вы работаете в команде по маркетинговым операциям из трех человек, состоящей из менеджера по маркетинговым операциям, специалиста по автоматизации маркетинга и специалиста по маркетинговым технологиям. Все три из этих ресурсов имеют большой опыт в области формирования спроса и умеют планировать кампании и привлекать потенциальных клиентов, но все в команде имеют только базовые навыки работы с Excel и не имеют опыта в анализе данных.

В этой ситуации команде может оказаться сложно эффективно сообщать о влиянии своих программ формирования спроса, потому что им будет сложно создать надежные отчеты и информационные панели, которые продемонстрируют положительное влияние, которое они оказывают на организацию.

В такой маленькой команде, как эта, важно нанимать Т-образных сотрудников, но еще важнее следить за тем, чтобы все в команде не использовали одну и ту же букву «Т». При создании своей команды вы должны убедиться, что ваши ресурсы не пересекаются с их глубиной знаний, сосредоточенных на одном и том же навыке (навыках), тем самым оставляя пробелы в других наборах навыков, которые вам нужны.

Копаем глубже: эксперты MarTech по маркетинговым операциям следуют за вами

Межличностные навыки важны

Тем не менее, есть еще один аспект тимбилдинга, где вы должны убедиться, что все члены команды сильно пересекаются, а именно в межличностных навыках и личных характеристиках.

Возвращаясь к нашей аналогии с бейсболом, в «Moneyball» Майкла Льюиса «Окленд А» преобразовали свою команду, обеспечив, чтобы все в команде были сосредоточены исключительно на попадании на базу. Это стало их основной философией построения команды, и каждый игрок, которого они добавляли в команду, должен был следовать этому стилю игры.

При создании команды маркетинговых операций есть несколько характеристик, которыми обязательно должен обладать каждый в команде, независимо от их роли.

• Деловая хватка и стратегическое мышление : каждый в команде по маркетинговым операциям должен иметь четкое представление о бизнес-целях и уметь мыслить в целом о том, как достичь этих целей. Оценка каждого решения на основе его потенциала для достижения этих целей является ключом к успеху команды.
• Адаптивность : в быстро меняющейся и постоянно развивающейся маркетинговой среде члены команды маркетинговых операций должны быть адаптируемыми и гибкими. Приоритеты быстро меняются, а противоречивые требования различных заинтересованных сторон требуют, чтобы специалисты по маркетинговым операциям могли быстро меняться.
• Решение проблем . Команды маркетинговых операций сталкиваются с множеством проблем: чистота данных на разных платформах; сокращающийся или фиксированный бюджет и ресурсы, несмотря на растущий спрос на услуги команды; оптимизация процессов в среде, где люди могут сопротивляться изменениям… список проблем длинный и постоянно растет. Это требует от членов группы маркетинговых операций умения находить творческие решения для решения сложных проблем.
• Ориентация на клиента : чтобы разрабатывать кампании и мероприятия, которые найдут отклик у целевой аудитории, члены команды маркетинговых операций должны быть сосредоточены на клиентском опыте и иметь глубокое понимание потребностей и предпочтений клиентов.

Команда, которая разделяет эти основные характеристики, имеет правильную основу для того, чтобы стать мощной маркетинговой организацией. Если ваша команда все еще сталкивается с проблемами, такими как нехватка кадров в определенных наборах навыков или нехватка персонала, может потребоваться многолетний путь, чтобы добраться именно туда, куда вы хотите.

Тем не менее, вы можете быть уверены, что ваша команда движется в правильном направлении. Как и бейсбольная команда, ваша команда может неуклонно прогрессировать от претендента на плей-офф до команды плей-офф, у которой есть ранний выход, чтобы в конечном итоге выиграть все это. А при правильной культуре это может занять не так много времени, как вы думаете. Это может быть год, когда все это объединится для вашей команды. Ведь весна – время оптимизма.