Moneyball votre équipe d'opérations marketing

L'entraînement printanier de la Major League Baseball a récemment ouvert ses portes et, en tant que fan de baseball, c'est l'un de mes moments préférés de l'année. Plein d'optimisme, c'est ma première occasion de voir de nouveaux joueurs qui ont rejoint mon équipe préférée pendant l'intersaison, et de spéculer sur les futurs espoirs des ligues mineures qui pourraient être prêts à faire le saut vers la grande ligue.

Penser à quoi ressemblerait ma liste parfaite m'a fait réfléchir à ce qu'il faut pour construire une équipe de baseball gagnante. Comment cela s'appliquerait-il à la constitution d'une excellente équipe d'opérations marketing ?

Les cinq rôles essentiels des MOps

Le mandat des opérations de marketing est d'améliorer l'efficience et l'efficacité du service marketing grâce aux personnes, aux processus, à la technologie et aux données. Lors de la constitution d'une équipe d'opérations marketing, une situation idéale consiste à avoir des rôles dédiés axés sur chacun de ces piliers. Pour la plupart des équipes d'opérations marketing, cela se traduit par cinq rôles essentiels :

1. Responsable Marketing Opérationnel. Supervise l'ensemble de l'équipe des opérations de marketing et s'assure que l'équipe travaille vers les objectifs généraux de l'entreprise. Ils sont le principal point de contact pour le CMO et les autres hauts dirigeants de l'organisation et sont responsables de l'élaboration de la stratégie de l'équipe, de la gestion des budgets et de la garantie que la performance du service marketing est efficace et atteint les objectifs.
2. Technologue en marketing. Gère la pile de technologies marketing et s'assure que tous les systèmes sont intégrés, et forme les membres de l'équipe sur la meilleure façon d'utiliser les technologies nouvelles et existantes. Ce rôle doit posséder une expertise approfondie des plates-formes telles que le CRM, l'automatisation du marketing et les outils d'analyse.
3. Spécialiste de l'automatisation du marketing. Gère la plate-forme d'automatisation du marketing et s'assure qu'elle est intégrée aux autres systèmes de la pile technologique marketing. Ce rôle crée et exécute des campagnes par e-mail, des programmes de maturation et de notation des prospects, et garantit que toutes les données de campagne sont exactes et à jour.
4. Analyste de données : analyse les données marketing et fournit des informations à l'équipe marketing. Ce rôle crée des tableaux de bord et des rapports qui fournissent des informations exploitables au service marketing et aux autres parties prenantes de l'organisation.
5. Chef de projet / spécialiste des processus : gère le cycle de vie du projet du début à la fin et optimise les flux de travail. S'assure que tous les projets sont livrés à temps, dans les limites du budget et respectent les normes de qualité établies par l'organisation. Se concentre sur l'aide à l'organisation pour atteindre ses objectifs de productivité.

La taille de votre équipe marketing déterminera probablement la spécialisation de ces rôles.

Dans une organisation plus petite avec moins d'effectifs, vous aurez besoin de plus de généralistes qui peuvent faire un peu de tout. Par exemple, vous ne pourrez peut-être pas embaucher un spécialiste dédié aux données ou aux processus, de sorte que tous les membres de l'équipe devront peut-être optimiser leurs propres rapports et processus. Mais si vous avez la chance d'être dans une organisation avec plus de ressources, l'embauche pour ces rôles dédiés permettra à ces ressources de plonger beaucoup plus profondément dans leurs domaines d'expertise.

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Expérience plus compétences

Lorsqu'un directeur général constitue une équipe de baseball, il recherche la bonne combinaison d'expérience et de compétences complémentaires. S'il y a un arrêt-court qui excelle défensivement mais qui est un joueur offensif inférieur à la moyenne, alors il doit y avoir un autre frappeur au-dessus de la moyenne dans l'alignement pour équilibrer ce point faible. Mais quelles que soient les forces individuelles des joueurs, ils doivent tous être intégrés à la philosophie de l'équipe et au style de jeu sous-jacent.

Ces mêmes philosophies de consolidation d'équipe s'appliquent à la constitution de votre équipe d'opérations marketing. Tout d'abord, vous avez besoin du bon mélange d'expertise technique et de compétences techniques. Trouver le bon équilibre dans ce domaine est encore plus critique si vous faites partie d'une petite équipe avec des rôles plus généralistes.

Par exemple, imaginez que vous faites partie d'une équipe d'opérations marketing de trois personnes composée d'un responsable des opérations marketing, d'un spécialiste de l'automatisation du marketing et d'un spécialiste des technologies marketing. Ces trois ressources ont une solide expérience en matière de génération de demande et sont compétentes dans la planification de campagnes et la génération de prospects, mais tous les membres de l'équipe n'ont que des compétences de base en Excel et manquent d'expertise en analyse de données.

Dans cette situation, il peut s'avérer difficile pour l'équipe de communiquer efficacement l'impact de ses programmes de génération de la demande, car elle aurait du mal à créer le type de rapports et de tableaux de bord robustes qui démontreraient l'impact positif qu'elle a sur l'organisation.

Dans une petite équipe comme celle-ci, il est important d'embaucher des employés en forme de T, mais il est encore plus important de s'assurer que tous les membres de l'équipe ne partagent pas exactement le même « T ». Lors de la constitution de votre équipe, vous devez vous assurer que vos ressources ne se chevauchent pas avec leurs connaissances approfondies concentrées sur la ou les mêmes compétences, laissant ainsi des trous dans d'autres ensembles de compétences où vous avez besoin de couverture.

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Les compétences interpersonnelles sont importantes

Cependant, il y a un autre aspect de la constitution d'une équipe où vous voulez vous assurer qu'il y a un chevauchement important entre tous les membres de l'équipe, et c'est dans les compétences non techniques et les caractéristiques personnelles.

Pour en revenir à notre analogie avec le baseball, dans "Moneyball" de Michael Lewis, les A d'Oakland ont transformé leur équipe en veillant à ce que tous les membres de l'équipe se concentrent uniquement sur la base. C'est devenu leur philosophie de base en matière de constitution d'équipe, et chaque joueur qu'ils ont ajouté à l'équipe devait adopter ce style de jeu.

Lors de la constitution d'une équipe d'opérations marketing, il y a quelques caractéristiques que tous les membres de l'équipe, quel que soit leur rôle, doivent absolument avoir.

• Sens aigu des affaires et réflexion stratégique : Tous les membres de l'équipe des opérations marketing doivent avoir une solide compréhension des objectifs commerciaux et être capables d'avoir une vue d'ensemble sur la manière d'atteindre ces objectifs. Évaluer chaque décision en fonction de son impact potentiel sur ces objectifs est la clé du succès de l'équipe.
• Adaptabilité : Dans un environnement marketing rapide et en constante évolution, les membres de l'équipe des opérations marketing doivent être adaptables et flexibles. Les priorités changent rapidement et les demandes contradictoires des différentes parties prenantes exigent que les professionnels des opérations marketing soient capables de pivoter rapidement.
• Résolution de problèmes : les équipes des opérations marketing sont confrontées à de nombreux défis : propreté des données sur plusieurs plates-formes ; budget et ressources décroissants ou fixes malgré une demande croissante pour les services de l'équipe ; optimiser les processus dans un environnement où les gens peuvent être réticents au changement… la liste des défis est longue et ne cesse de s'allonger. Cela nécessite que les membres de l'équipe des opérations marketing soient habiles à trouver des solutions créatives pour résoudre des problèmes complexes.
• Orientation client : afin de concevoir des campagnes et des expériences qui résonneront auprès du public cible, les membres de l'équipe des opérations marketing doivent se concentrer sur l'expérience client et avoir une compréhension approfondie des besoins et des préférences des clients.

Une équipe qui partage ces caractéristiques fondamentales dispose des bonnes bases pour devenir une puissante organisation d'opérations marketing. Si votre équipe est toujours confrontée à des défis, tels que des pénuries de talents dans certains ensembles de compétences ou un manque de personnel, il peut s'agir d'un voyage de plusieurs années pour arriver exactement là où vous voulez aller.

Néanmoins, vous pouvez être sûr que votre équipe se dirige dans la bonne direction. Tout comme une équipe de baseball, votre équipe peut progressivement passer du statut de prétendant aux séries éliminatoires à celui d'une équipe des séries éliminatoires qui a une sortie anticipée, pour finalement tout gagner. Et avec la bonne culture en place, cela pourrait ne pas prendre aussi longtemps que vous le pensez. Cela pourrait être l'année où tout se met en place pour votre équipe. Après tout, le printemps est le moment de l'optimisme.