Moneyball sua equipe de operações de marketing

O treinamento de primavera da Major League Baseball foi aberto recentemente e, como fã de beisebol, é uma das minhas épocas favoritas do ano. Cheio de otimismo, é minha primeira oportunidade de ver novos jogadores que se juntaram ao meu time favorito durante o período de entressafra e especular sobre quais candidatos promissores das ligas menores podem estar prontos para dar o salto para a grande liga.

Pensar em como seria minha lista perfeita me fez pensar no que é necessário para construir um time de beisebol vencedor. Como isso se aplicaria à construção de uma grande equipe de operações de marketing?

Os cinco papéis essenciais dos MOps

O mandato das operações de marketing é melhorar a eficiência e a eficácia do departamento de marketing por meio de pessoas, processos, tecnologia e dados. Ao construir uma equipe de operações de marketing, uma situação ideal é ter funções dedicadas focadas em cada um desses pilares. Para a maioria das equipes de operações de marketing, isso resulta em cinco papéis essenciais:

1. Gerente de Operações de Marketing. Supervisiona toda a equipe de operações de marketing e garante que a equipe esteja trabalhando em direção aos objetivos gerais da empresa. Eles são o principal ponto de contato para o CMO e outros líderes seniores da organização e são responsáveis ​​por desenvolver a estratégia da equipe, gerenciar orçamentos e garantir que o desempenho do departamento de marketing seja eficaz e atinja as metas.
2. Tecnólogo de Marketing. Gerencia a pilha de tecnologia de marketing e garante que todos os sistemas sejam integrados, além de treinar os membros da equipe sobre como utilizar melhor as tecnologias novas e existentes. Essa função deve ter profundo conhecimento em plataformas como CRM, automação de marketing e ferramentas analíticas.
3. Especialista em Automação de Marketing. Gerencia a plataforma de automação de marketing e garante sua integração com outros sistemas na pilha de tecnologia de marketing. Essa função cria e executa campanhas de e-mail, programas de nutrição e pontuação de leads e garante que todos os dados da campanha sejam precisos e atualizados.
4. Analista de dados: analisa dados de marketing e fornece insights para a equipe de marketing. Essa função cria painéis e relatórios que fornecem insights acionáveis ​​para o departamento de marketing e outras partes interessadas na organização.
5. Gerente de Projetos / Especialista em Processos: Gerencia o ciclo de vida do projeto do início ao fim e otimiza os fluxos de trabalho. Garante que todos os projetos sejam entregues no prazo, dentro do orçamento e atendam aos padrões de qualidade estabelecidos pela organização. Concentra-se em ajudar a organização a atingir suas metas de produtividade.

O tamanho de sua equipe de marketing provavelmente determinará o quão especializadas essas funções podem ser.

Em uma organização menor, com menos funcionários, você precisará de mais generalistas que possam fazer um pouco de tudo. Por exemplo, você pode não conseguir contratar um especialista dedicado em dados ou processos, então todos na equipe podem ter que descobrir como otimizar seus próprios relatórios e processos. Mas se você tiver a sorte de estar em uma organização com mais recursos, a contratação para essas funções dedicadas permitirá que esses recursos mergulhem muito mais fundo em suas áreas de especialização.

Vá mais fundo: O que é operações de marketing e quem são os profissionais do MOps?

Experiência mais conjuntos de habilidades

Quando um gerente geral está montando um time de beisebol, ele procura a combinação certa de experiência e conjuntos de habilidades complementares. Se há um shortstop que se destaca defensivamente, mas é um jogador ofensivo abaixo da média, então precisa haver outro rebatedor acima da média na escalação para equilibrar esse ponto fraco. Mas, independentemente dos pontos fortes individuais dos jogadores, todos eles devem ser incorporados à filosofia do time e ao estilo de jogo subjacente.

Essas mesmas filosofias de formação de equipe se aplicam à criação de sua equipe de operações de marketing. Primeiro, você precisa da combinação certa de experiência técnica e hard skills. Encontrar o equilíbrio certo nessa área é ainda mais crítico se você estiver em uma equipe menor com funções mais generalistas.

Por exemplo, imagine que você faz parte de uma equipe de operações de marketing composta por três pessoas, composta por um gerente de operações de marketing, um especialista em automação de marketing e um especialista em tecnologia de marketing. Todos os três desses recursos têm experiência robusta em geração de demanda e são qualificados em planejamento de campanha e geração de leads, mas todos na equipe possuem apenas habilidades básicas de Excel e não possuem experiência em análise de dados.

Nessa situação, pode ser difícil para a equipe comunicar com eficácia o impacto de seus programas de geração de demanda, porque eles teriam dificuldades para criar o tipo de relatórios e painéis robustos que demonstrariam o impacto positivo que estão causando na organização.

Em uma equipe pequena como esta, contratar funcionários em forma de T é importante, mas ainda mais crítico é garantir que todos na equipe não compartilhem exatamente o mesmo “T”. Ao formar sua equipe, você deve garantir que seus recursos não se sobreponham à profundidade de conhecimento concentrada na(s) mesma(s) habilidade(s), deixando assim lacunas em outros conjuntos de habilidades onde você precisa de cobertura.

Vá mais fundo: os especialistas em operações de marketing da MarTech a seguir

Habilidades interpessoais são importantes

No entanto, há outro aspecto da formação de equipes em que você deseja garantir que haja uma grande sobreposição entre todos os membros da equipe, que são as habilidades interpessoais e as características pessoais.

Voltando à nossa analogia com o beisebol, em “Moneyball” de Michael Lewis, o Oakland A's transformou seu time garantindo que todos no time estivessem focados apenas em chegar à base. Tornou-se sua filosofia central de formação de equipe, e todos os jogadores que eles adicionaram à equipe tiveram que adotar esse estilo de jogo.

Ao construir uma equipe de operações de marketing, existem algumas características que todos na equipe, independentemente de sua função, devem ter.

• Perspicácia nos negócios e pensamento estratégico : todos na equipe de operações de marketing devem ter uma compreensão sólida dos objetivos de negócios e ser capazes de pensar de forma ampla sobre como atingir esses objetivos. Avaliar cada decisão com base em seu potencial para impactar essas metas é a chave para o sucesso da equipe.
• Adaptabilidade : em um ambiente de marketing acelerado e em constante evolução, os membros da equipe de operações de marketing precisam ser adaptáveis ​​e flexíveis. As prioridades mudam rapidamente e as demandas conflitantes de várias partes interessadas exigem que os profissionais de operações de marketing sejam capazes de girar rapidamente.
• Solução de problemas : as equipes de operações de marketing enfrentam muitos desafios: limpeza de dados em várias plataformas; orçamento e recursos reduzidos ou fixos, apesar do aumento da demanda pelos serviços da equipe; otimizar processos em um ambiente onde as pessoas podem ser resistentes à mudança… a lista de desafios é longa e cresce constantemente. Isso exige que os membros da equipe de operações de marketing sejam qualificados para encontrar soluções criativas para resolver problemas complexos.
• Foco no cliente : para criar campanhas e experiências que ressoem com o público-alvo, os membros da equipe de operações de marketing precisam se concentrar na experiência do cliente e ter um profundo entendimento das necessidades e preferências do cliente.

Uma equipe que compartilha essas características básicas tem a base certa para se tornar uma poderosa organização de operações de marketing. Se sua equipe ainda estiver enfrentando desafios, como lacunas de talentos em determinados conjuntos de habilidades ou falta de pessoal, pode ser uma jornada de vários anos para chegar exatamente onde você deseja ir.

Ainda assim, você pode ter certeza de que sua equipe está indo na direção certa. Assim como um time de beisebol, seu time pode progredir constantemente de um candidato aos playoffs para um time de playoffs que sai cedo e eventualmente vencer tudo. E com a cultura certa instalada, pode não demorar tanto quanto você pensa. Este pode ser o ano em que tudo se encaixa para sua equipe. Afinal, a primavera é a época do otimismo.