Moneyball su equipo de operaciones de marketing

El entrenamiento de primavera de Major League Baseball abrió recientemente y, como aficionado al béisbol, es uno de mis momentos favoritos del año. Lleno de optimismo, es mi primera oportunidad de ver nuevos jugadores que se han unido a mi equipo favorito durante la temporada baja y especular sobre qué prospectos prometedores de las ligas menores podrían estar listos para dar el salto a las grandes ligas.

Pensar en cómo sería mi roster perfecto me hizo pensar en lo que se necesita para construir un equipo de béisbol ganador. ¿Cómo se aplicaría eso a la construcción de un gran equipo de operaciones de marketing?

Los cinco roles esenciales de MOps

El mandato de las operaciones de marketing es mejorar la eficiencia y eficacia del departamento de marketing a través de personas, procesos, tecnología y datos. Al crear un equipo de operaciones de marketing, una situación ideal es tener roles dedicados centrados en cada uno de esos pilares. Para la mayoría de los equipos de operaciones de marketing, eso se traduce en cinco roles esenciales:

1. Gerente de Operaciones de Mercadeo. Supervisa todo el equipo de operaciones de marketing y se asegura de que el equipo esté trabajando para alcanzar los objetivos generales de la empresa. Son el principal punto de contacto para el CMO y otros líderes sénior de la organización y son responsables de desarrollar la estrategia del equipo, administrar los presupuestos y garantizar que el desempeño del departamento de marketing sea efectivo y cumpla con los objetivos.
2. Tecnólogo en Mercadotecnia. Administra la pila de tecnología de marketing y garantiza que todos los sistemas estén integrados, además de capacitar a los miembros del equipo sobre cómo utilizar mejor las tecnologías nuevas y existentes. Este rol debe tener una gran experiencia en plataformas como CRM, automatización de marketing y herramientas de análisis.
3. Especialista en automatización de marketing. Administra la plataforma de automatización de marketing y garantiza que esté integrada con otros sistemas en la pila de tecnología de marketing. Este rol crea y ejecuta campañas de correo electrónico, programas de calificación y fomento de clientes potenciales, y garantiza que todos los datos de la campaña sean precisos y estén actualizados.
4. Analista de datos: analiza los datos de marketing y proporciona información al equipo de marketing. Este rol crea paneles e informes que brindan información procesable al departamento de marketing y otras partes interesadas de la organización.
5. Gerente de Proyectos / Especialista en Procesos: Gestiona el ciclo de vida del proyecto de principio a fin y optimiza los flujos de trabajo. Asegura que todos los proyectos se entreguen a tiempo, dentro del presupuesto y cumplan con los estándares de calidad establecidos por la organización. Se enfoca en ayudar a la organización a alcanzar sus metas de productividad.

El tamaño de su equipo de marketing probablemente determinará qué tan especializados pueden ser estos roles.

En una organización más pequeña con menos personal, necesitará más generalistas que puedan hacer un poco de todo. Por ejemplo, es posible que no pueda contratar a un especialista en procesos o datos dedicado, por lo que es posible que todos los miembros del equipo deban descubrir cómo optimizar sus propios informes y procesos. Pero si tiene la suerte de estar en una organización con más recursos, la contratación para estos roles dedicados permitirá que esos recursos se sumerjan mucho más en sus áreas de especialización.

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Experiencia más conjuntos de habilidades

Cuando un gerente general arma un equipo de béisbol, busca la combinación adecuada de experiencia y habilidades complementarias. Si hay un campocorto que sobresale defensivamente pero es un jugador ofensivo por debajo del promedio, entonces debe haber otro bateador por encima del promedio en la alineación para equilibrar ese punto débil. Pero sin importar las fortalezas individuales de los jugadores, todos deben integrarse en la filosofía del equipo y el estilo de juego subyacente.

Esas mismas filosofías de formación de equipos se aplican a la formación de su equipo de operaciones de marketing. Primero, necesita la combinación adecuada de experiencia técnica y habilidades duras. Lograr el equilibrio correcto en esta área es aún más crítico si está en un equipo más pequeño con roles más generalistas.

Por ejemplo, imagine que está en un equipo de operaciones de marketing de tres personas que consta de un gerente de operaciones de marketing, un especialista en automatización de marketing y un especialista en tecnología de marketing. Los tres de esos recursos tienen una experiencia sólida en torno a la generación de demanda y son expertos en la planificación de campañas y la generación de clientes potenciales, pero todos en el equipo solo tienen habilidades básicas de Excel y carecen de experiencia en análisis de datos.

En esa situación, puede resultar difícil para el equipo comunicar de manera efectiva el impacto de sus programas de generación de demanda, porque tendrían dificultades para crear el tipo de informes y tableros sólidos que demostrarían el impacto positivo que están teniendo en la organización.

En un equipo pequeño como este, contratar empleados en forma de T es importante, pero aún más crítico es asegurarse de que todos en el equipo no compartan exactamente la misma "T". Al crear su equipo, debe asegurarse de que sus recursos no se superpongan con su profundidad de conocimiento concentrada en las mismas habilidades, lo que deja huecos en otros conjuntos de habilidades donde necesita cobertura.

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Las habilidades interpersonales son importantes

Sin embargo, hay otro aspecto de la creación de equipos en el que desea asegurarse de que haya una gran superposición entre todos los miembros del equipo, y eso es en las habilidades blandas y las características personales.

Volviendo a nuestra analogía con el béisbol, en “Moneyball” de Michael Lewis, los Atléticos de Oakland transformaron su equipo al asegurarse de que todos en el equipo se concentraran únicamente en embasarse. Se convirtió en su filosofía central de creación de equipos, y cada jugador que agregaron al equipo tuvo que adoptar ese estilo de juego.

Al crear un equipo de operaciones de marketing, hay algunas características que todos los miembros del equipo, sin importar su función, deben tener absolutamente.

• Perspicacia comercial y pensamiento estratégico : todos los miembros del equipo de operaciones de marketing deben tener una comprensión sólida de los objetivos comerciales y ser capaces de pensar en términos generales sobre cómo lograr esos objetivos. Evaluar cada decisión en función de su potencial para impactar esos objetivos es la clave del éxito del equipo.
• Adaptabilidad : en un entorno de marketing acelerado y en constante evolución, los miembros del equipo de operaciones de marketing deben ser adaptables y flexibles. Las prioridades cambian rápidamente y las demandas conflictivas de varias partes interesadas requieren que los profesionales de operaciones de marketing puedan cambiar rápidamente.
• Resolución de problemas : los equipos de operaciones de marketing enfrentan muchos desafíos: limpieza de datos en múltiples plataformas; presupuesto y recursos decrecientes o planos a pesar de la creciente demanda de los servicios del equipo; optimizar procesos en un entorno donde las personas pueden resistirse al cambio… la lista de desafíos es larga y crece constantemente. Esto requiere que los miembros del equipo de operaciones de marketing sean hábiles para encontrar soluciones creativas para resolver problemas complejos.
• Centrarse en el cliente : para diseñar campañas y experiencias que resuenen con el público objetivo, los miembros del equipo de operaciones de marketing deben centrarse en la experiencia del cliente y tener una comprensión profunda de las necesidades y preferencias del cliente.

Un equipo que comparte estas características fundamentales tiene la base adecuada para convertirse en una poderosa organización de operaciones de marketing. Si su equipo todavía enfrenta desafíos, como brechas de talento en ciertos conjuntos de habilidades o falta de personal, puede ser un viaje de varios años para llegar exactamente a donde quiere ir.

Aún así, puede estar seguro de que su equipo se dirige en la dirección correcta. Al igual que un equipo de béisbol, su equipo puede progresar constantemente de ser un contendiente de playoffs, a un equipo de playoffs que tiene una salida anticipada, para finalmente ganarlo todo. Y con la cultura adecuada, puede que no tarde tanto como cree. Este podría ser el año en que todo salga bien para su equipo. Después de todo, la primavera es la época del optimismo.