5 советов, как ускорить внедрение пользователями новых маркетинговых инструментов

Одной из наиболее распространенных проблем, с которыми сталкиваются организации в отношении своего стека маркетинговых технологий, является адаптация пользователей. Исследование маркетинговых технологий, проведенное Gartner за 2020 год, показало, что только 58% маркетинговых организаций используют весь спектр возможностей своего стека маркетинговых технологий.

Если ваши конечные пользователи не используют инструмент, будет невозможно в полной мере воспользоваться его возможностями. Недостаточное использование инструментов может повредить репутации вашей маркетинговой команды и ее способности получить бюджет для будущих внедрений технологий. Поэтому очень важно привлекать конечных пользователей к использованию новых технологий как можно раньше и чаще.

Вот пять советов, которые помогут пользователям освоить новые инструменты Martech.

Совет № 1: Создайте группу суперпользователей и сделайте их своими сторонниками

Для конечных пользователей естественно сопротивляться неизбежным изменениям, когда их просят внедрить новую технологию. Даже если вы обновите или замените инструмент, на который пользователи жаловались годами, вы должны ожидать некоторого сопротивления. Новая технология, даже более совершенная, требует от ваших пользователей дополнительной работы по изучению инструмента и корректировке своих повседневных действий. Именно здесь создание группы суперпользователей может быть огромным преимуществом.

• Пригласите небольшую часть ваших конечных пользователей стать вашими суперпользователями. Попробуйте выбрать людей, которые имеют большое влияние на своих сверстников.
• Включите своих суперпользователей в процесс как можно раньше, чтобы почувствовать себя частью инструмента. Если есть возможность пригласить их присоединиться и взвесить «выпечку» между двумя последними инструментами в процессе покупки, тем лучше.
• При внедрении инструмента используйте группу суперпользователей в качестве основной группы тестирования пользователей. Возьмите как можно больше их отзывов и найдите время, чтобы объяснить, почему некоторые настройки, которые они запрашивают, могут быть невозможны. Чем лучше они понимают, что может и чего не может делать инструмент, тем больше вероятность того, что они поделятся этими объяснениями со своими коллегами, как только инструмент будет запущен.

Совет № 2: при запуске не бойтесь тактики обучения, которая не будет масштабироваться

Первое впечатление, которое у многих пользователей складывается о новой технологии, часто остается тем, которого они придерживаются, независимо от того, сколько изменений или улучшений вы внесли в инструмент. Если ваш инструмент получит негативную репутацию среди ваших первоначальных пользователей, эта негативность распространится на будущие группы пользователей в других подразделениях или на новых сотрудников, присоединившихся к команде.

Вот почему так важно делать все возможное, чтобы у ваших пользователей было хорошее первое впечатление при запуске нового инструмента. Не бойтесь внедрять тактики обучения, которые могут не масштабироваться в долгосрочной перспективе, например проводить сеансы один на один или видеозвонки с вашими пользователями и лично знакомить их с инструментом.

Эта тактика может оказаться нежизнеспособной по мере того, как вы распространяете инструмент на все большие и большие группы. Но если у инструмента солидная репутация от первоначальной группы пользователей, эта тактика может не понадобиться по мере вашего роста. Будущие пользователи будут с нетерпением ждать возможности использовать его и, следовательно, с большей вероятностью воспользуются вашими более масштабируемыми учебными ресурсами.

Совет № 3: Предлагайте различные ресурсы для постоянного обучения

Серьезной ошибкой, которая часто случается при внедрении маркетинговых технологий, является использование единого подхода к обучению пользователей. Даже если ваш первоначальный план обучения оказался успешным, важно продолжать предлагать различные учебные ресурсы на постоянной основе. Это гарантирует, что у пользователей будет возможность повысить квалификацию в инструменте и воспользоваться преимуществами новых функций, а также предлагает дополнительные возможности для тех, кто поздно внедрил его, чтобы они не остались позади.

• Короткие вебинары и видеоролики с советами и рекомендациями . Видеообучение может быть особенно эффективным для программного обеспечения. Создавайте видеоролики, которые позволяют пользователям следить за процессом и видеть интерфейс программного обеспечения. Разбейте их на фрагменты продолжительностью от 5 до 10 минут для конкретных случаев использования или задач и предоставьте ссылку на библиотеку этих видео.
• Часы работы . Установите регулярные рабочие часы, когда пользователи могут зайти, задать свои личные вопросы и получить помощь один на один от администратора. Ведите журнал типов вопросов, возникающих в рабочее время, и используйте эти частые вопросы в качестве тем для создания короткого обучающего видео. Предложение этих сеансов также может побудить пользователей время от времени воздерживаться от отправки своих вопросов по электронной почте, через мгновенные сообщения или через службу поддержки, если они знают, что могут получить на них ответы в рабочее время.
• Новостная рассылка или Slack-канал . Предоставляйте ссылки на новые обучающие видеоролики, предлагайте «совет недели» и сообщайте о незначительных обновлениях или исправлениях ошибок через регулярную рассылку новостей или слабый канал.

Совет № 4: Обеспечьте вознаграждение или признание лучших пользователей

Покажите своих лучших пользователей и выигрыши, которые они генерируют, используя преимущества этого инструмента. Если ваша основная группа пользователей сможет увидеть реальные истории успеха от своих сверстников, они будут более мотивированы, чтобы попытаться создать собственную историю успеха.

• Выделите тематические исследования «ключевой победы» и не забудьте поделиться ими со своим поставщиком. Поставщик может поделиться им в своей сети, что сделает его еще более привлекательным для ваших основных пользователей.
• Напишите или запишите веселое интервью один на один с «пользователем месяца». Если это согласуется с культурой вашей компании, вы можете даже создать забавный, экстравагантный тип трофея (возможно, вдохновившись уловками текучести футбольных команд колледжа), чтобы пользователь мог с гордостью демонстрировать его на своем столе, пока он держит титул. .
• Предлагайте подарочные карты или сувениры компании лучшим пользователям ежемесячно или ежеквартально.

Совет № 5: Воспользуйтесь преимуществами поставщика или внешних ресурсов для достижения быстрых результатов

Один из лучших способов стимулировать внедрение нового инструмента — добиться быстрых результатов. Если у вас возникли проблемы с реализацией определенного проекта или идеи в рамках инструмента, будь то из-за неопытности или нехватки внутренних ресурсов, не откладывайте этот проект «на потом». Пользователи будут разочаровываться, постоянно слыша, что желаемые изменения произойдут в будущем или позже. Вам нужны победы!

• Используйте своего менеджера по работе с клиентами . Многие поставщики SaaS предоставят вам специального менеджера по работе с клиентами (CSM) для поддержки вашей учетной записи. SaaS-компании осознали важность удержания клиентов. В результате, согласно отчету LinkedIn о новых вакансиях за 2020 год, число успешных клиентов выросло на шестое место в США. Воспользуйтесь преимуществами вашего CSM. Не попадайтесь в ловушку разговора с вашим CSM только раз в квартал, чтобы получить обновленную информацию высокого уровня о том, что находится в их дорожной карте продукта. Их роль состоит в том, чтобы сделать вас успешным и превратить вас в сторонника, который будет привлекать рефералов для их продукта. Используй их. Чаще встречайтесь с ними, чтобы обсудить идеи или проекты, над которыми вы работаете, и попросите их привлечь ресурсы на свою сторону для помощи в реализации. Часто они смогут воспользоваться техническими ресурсами или связать вас с другими клиентами, которые помогут рассказать вам, как они решили аналогичную задачу.

• План и бюджет для внешней помощи (если возможно). Делая предложение о новой технологии, предусмотрите некоторый бюджет для вашего партнера по внедрению, стороннего агентства или внешних подрядчиков, чтобы помочь в администрировании инструмента в течение ограниченного «гарантийного периода» после запуска; в идеале от 60 до 90 дней. Независимо от того, сколько пользовательского тестирования вы проведете перед официальным запуском технологии, неизбежно будут ошибки, которые нужно исправить, или новые идеи, которые вы захотите реализовать быстро. Наличие плана и бюджета для экспертных ресурсов, которые помогут вам добиться этих побед, вызовет доброжелательность к инструменту, что в конечном итоге повысит его популярность среди пользователей.

Поддержание или увеличение вашего бюджета на маркетинговые технологии из года в год часто зависит от вашей способности продемонстрировать использование инструментов и сообщить о высокой рентабельности инвестиций в ваш стек маркетинговых технологий. Ваши пользователи должны активно взаимодействовать с вашими инструментами, чтобы получить положительный ROI. Чтобы дать вашей команде и вашему техническому стеку наилучшие шансы на успех, инвестируйте в стратегии адаптации пользователей при внедрении новых инструментов.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.