Почему тестирование — самый мощный инструмент маркетолога

Вы проводите тесты в своем маркетинге?

Если нет, вы должны быть. Если да, то вы, вероятно, не получаете полной отдачи от своего тестирования.

Тестирование — самый мощный инструмент в арсенале маркетолога. Слишком долго маркетологи неправильно понимали и недостаточно использовали тестирование.

Если вы хотите определить, какой подход работает лучше, тестирование — очевидный подход. Путем экспериментов мы можем статистически доказать, какие сообщения, объявления или страницы вызывают больший отклик и увеличивают продажи.

Сила тестирования не ограничивается тактическим уровнем. Понимание и применение тестирования на стратегическом уровне изменит ваш подход к маркетингу и откроет возможности для последовательного и предсказуемого роста.

Тестирование неправильно понимают

В маркетинге есть пробел в тестировании. Реальность такова, что у большинства маркетологов нет опыта тестирования и экспериментов. А те немногие, кто что-то знает о тестировании, узнали о нем из вторых рук, из блогов и видео.

Нет ничего плохого в образовательном контенте, который находится в свободном доступе в Интернете, но, к сожалению, существует множество дезинформации о тестировании. Быстрый поиск в Google о тестировании приведет вас к совету, предполагающему, что «хороший тест» может быть таким же простым, как сравнение красной кнопки и синей кнопки.

Не попадайтесь в ловушку. Тестирование гораздо сложнее.

При тестировании есть две большие проблемы: решить, что тестировать, и правильно интерпретировать результаты. И то, и другое необходимо, и многие опытные маркетологи до сих пор неправильно используют одно (или оба).

Каждый тест, который вы запускаете, требует усилий, ресурсов и времени. Это означает, что каждое испытание имеет как ощутимую стоимость, так и альтернативную стоимость. Короче, тесты дорогие.

Чтобы максимизировать влияние тестирования, вы должны расставить приоритеты в своих тестах, сосредоточив внимание на экспериментах, которые дадут наибольший результат в кратчайшие сроки. Именно здесь очень важно решить, что тестировать.

Красный или синий не подойдет

Вот почему тестирование случайных вещей или мелочей (например, красной или синей кнопки) не даст вам многого. Многие маркетинговые команды тратят месяцы на «тестирование», но на самом деле они только тратят время и деньги, практически не получая очевидных результатов или идей.

Кроме того, понимание того, действительны ли результаты вашего теста, не всегда является четким и сухим. Многие факторы могут влиять или влиять на эффективность теста, включая другие кампании, обмен сообщениями, сезонность и многое другое.

Проведение тестов — лучшая практика в маркетинге. Однако для успеха тестирования требуется стратегический и масштабируемый подход. Будущее за маркетингом через тестирование.

Не судите о тесте по его результатам

Если вы оцениваете эффективность своей программы тестирования на основе результатов, вы упускаете смысл тестирования.

Цель тестирования, вопреки распространенному мнению, не в том, чтобы получить лучшие результаты; это побочный продукт хорошего исполнения. Истинная цель — получить новое представление о том, что работает (а что нет).

Эти идеи гораздо более ценны, чем результаты. Их можно применять ко всем вашим маркетинговым усилиям — текущим и будущим — для улучшения. И они могут формировать и направлять вашу маркетинговую стратегию.

С этой точки зрения каждый тест создает ценность в виде информации, даже если он не приводит к повышению производительности. Это должно быть обнадеживающим, потому что снижает риск и увеличивает отдачу от инвестиций (или «отдачу от тестирования»).

Информация, которую вы получаете в результате тестирования, наиболее ценна, когда ее можно применить в самых широких областях вашего маркетинга. Поэтому вы должны тестировать области, которые будут генерировать идеи, которые имеют наиболее важный вариант использования на основе вашего маркетинга.

Другими словами, вам нужно выяснить стратегические предположения и вопросы, с которыми сталкивается ваш маркетинг, и разработать план тестирования, который позволит найти нужные вам ответы.

Установите свои темы

Это по своей сути не позволяет вам тестировать мелкие детали и позволяет вам оказывать наибольшее влияние за кратчайшее время. Вместо того, чтобы проводить множество несвязанных тестов, вы можете выбрать набор «тем», соответствующих вашей маркетинговой стратегии. Затем ваши тесты могут поддерживать одну или несколько тем, которые помогут вам проверить и направить вашу стратегию и реализацию.

В этом суть маркетинга, ориентированного на тестирование, и это основа гибкости в маркетинге. Там, где пересекаются маркетинговая стратегия и экспериментирование, вы можете быстро и эффективно найти правильный путь вперед, подобно тому, как электричество идет по пути наименьшего сопротивления.

В теории это звучит великолепно, но для этого требуется поддержка руководства и культура, способная принять менталитет «испытание прежде всего». Это отклонение от традиционного подхода к маркетингу, при котором вы обычно планируете, выполняете и тестируете. Тестирование должно быть в центре внимания с самого начала.

Разработка внутренних лучших практик

Если при тестировании речь идет об инсайтах, а не о результатах, вы должны их зафиксировать.

Документируйте каждый эксперимент, включая вашу идею, гипотезу и результаты, в центральном хранилище, которое я называю «Книгой знаний». Это общее место, где маркетинговая организация может собирать, документировать и изучать успехи и неудачи наших экспериментов.

В качестве отправной точки это помогает обеспечить видимость проводимых тестов и полученных знаний. Сделать это видимым для всех, даже за пределами маркетинга, — это самый простой способ породить новые идеи для тестов, которые имеют самые высокие шансы на успех.

Он также служит точкой захвата для новых идей, которые формируют ваш бэклог для тестирования. Например, отдел обслуживания клиентов может предложить отличные идеи для тестов, основываясь на своем опыте ежедневного взаимодействия с клиентами.

Самое главное, со временем Книга Знаний становится источником правды и идей — ваших внутренних лучших практик. В следующий раз, когда вы запускаете кампанию, создаете креативные ресурсы или пишете заголовок, вы можете обратиться к Книге знаний, чтобы узнать, что сработало, а что нет. И вы будете точно знать, что делать, чтобы иметь наибольшие шансы на успех.

Ускорение обучения для быстрого роста

Тестирование — это не только оптимизация; речь также идет об ускорении обучения для обеспечения быстрого роста.

Ключом к росту в маркетинге является масштабное тестирование. Чем быстрее вы тестируете, тем быстрее вы учитесь. Чем быстрее вы учитесь, тем быстрее вы можете инвестировать в правильные вещи, чтобы стимулировать рост.

В прошлом масштабное тестирование было сложным, медленным и дорогим. Но не больше, поскольку новые платформы, такие как TikTok, обеспечивают огромный органический охват, поэтому для получения неограниченных шансов найти то, что работает, может потребоваться минимальное время и усилия.

TikTok — воплощение мечты маркетолога, основанного на тестах. Вы можете быстро и масштабно тестировать, чтобы обнаруживать крючки, заголовки, сообщения, креативы, концепции кампаний, звуки и т. д. Нет никаких затрат, никаких штрафов за загрузку несколько раз в день и никаких ограничений, чтобы увидеть, как реагирует большая аудитория.

В 2021 году TikTok превзошел Google по трафику. Если вы не производите контент на TikTok, сейчас самое время.

Навигация по лабиринту маркетингового роста

Сегодня маркетологи очарованы обещанием, что искусственный интеллект и алгоритмы станут легким путем к успеху. Увы, они не та утопия, в которую мы хотим верить.

Будем честны. В маркетинге никто не знает, что сработает.

Достижение роста в маркетинге похоже на прохождение лабиринта с завязанными глазами. Требуется тщательный и методичный подход, чтобы споткнуться на многих неверных путях, чтобы найти желаемое место назначения и избежать дезориентирующего множества потенциальных вариантов.

Успех в маркетинге требует последовательного, продуманного и систематического подхода к тестированию. Мы должны экспериментировать, чтобы найти путь, который работает для нас, вместо того, чтобы пытаться идти по стопам конкурентов. И крайне важно, чтобы мы сосредоточились на выводах, а не на результатах, которые документируются, распространяются и применяются повсеместно.

Рост всегда будет недостижимым, пока вы не начнете тестирование на стратегическом уровне и не используете его, чтобы узнать, что работает для вашего бренда, решений и аудитории.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.