Поведенческая сегментация: как оптимизировать рекламные кампании и повысить конверсию

Показывать одно и то же объявление всем пользователям — все равно, что крутить колеса. Это требует много энергии, но ни к чему не приводит. Посетители вашего сайта имеют разные интересы, запросы и потребности. Соответственно, они по-разному реагируют на рекламные кампании и по-разному ведут себя на сайте.

Поэтому важно изучить свою целевую аудиторию и сегментировать ее для формирования маркетинговой стратегии. Это поможет вам персонализировать общение с пользователями и сделать рекламу более актуальной. Ваши материалы уйдут из папки спам во входящие. В результате вы можете повысить конверсию и лояльность клиентов.

В этой статье мы описываем, как с помощью OWOX BI формировать сегменты по любым действиям посетителей вашего сайта без ограничений и выборки для создания на их основе аудитории для рекламных кампаний в Google Ads.

Запишитесь на демо, и мы покажем вам, как работает OWOX BI

Сегментация — это разбивка целевой аудитории на отдельные группы по различным параметрам: региону, демографическим данным, увлечениям и образу жизни, поведению на сайте и т. д. Сегментация помогает оптимизировать маркетинг и найти подход к каждой группе пользователей и вызвать у каждого человека интерес. чтобы группа почувствовала, что ваша реклама рассчитана на него лично.

В целом сегментация аудитории позволяет:

1. Более подробно изучите своих клиентов, поймите, чего они ждут от вашей компании, и доработайте товарные и рекламные предложения, чтобы они соответствовали запросам аудитории.
2. Персонализируйте общение и повысьте лояльность пользователей. Релевантная реклама, показанная в нужном месте и в нужное время, поможет вам удержать клиентов и повысить их вовлеченность.
3. Сделайте таргетинг более узким и четким и повысьте коэффициент конверсии. Тестируйте большое количество гипотез и сегментов аудитории, чтобы найти наиболее эффективные варианты пользовательской рекламы.
4. Оптимизировать маркетинговую стратегию. Найдите наиболее перспективные с точки зрения ROI, затраченных на привлечение пользователей, чтобы правильно перераспределить свой рекламный бюджет и другие ресурсы.
5. Снизить расходы на рекламу. Вы можете определять уровень вовлеченности пользователей и фильтровать аудитории, отсеивать незаинтересованных посетителей сайта. Или, например, можно исключить из целевой аудитории цифровых каналов значимые сегменты, с которыми ведется работа в каналах прямого маркетинга.

Сегменты можно использовать в качестве фильтров в отчетах Google Analytics. Вы также можете создавать аудитории на основе любой из них для рекламных кампаний в Google Ads или A/B-тестов в Google Optimize.

Например, вы можете создавать сегменты для мужчин и женщин разных возрастных групп и применять их в отчетах Google Analytics по кампаниям. Это покажет, какие пользователи лучше всего реагируют на вашу рекламу. Затем примените те же самые к отчету «География — Местоположение», и вы увидите, в каких еще перспективных регионах можно запустить текущую кампанию.

Вы можете разделить посетителей вашего сайта на сегменты практически по любому действию, например:

• Добавьте товар в корзину.
• Удалить товар из корзины.
• Ожидание заполнения формы заказа.
• Оплата товара.
• Использование промокода.
• Просмотр страницы элемента или группы элементов.
• Просмотрите страницу контактов.
• Просмотрите летнюю страницу.
• Нажмите на любую ссылку.

Вы можете создать сегмент, используя несколько действий в качестве фильтра. Например, пользователи, которые положили товар в корзину, но не заполнили форму; сделал заказ, но не оплатил; просмотрели несколько карточек товаров, но ничего не добавили в корзину и т. д.

Пример 1. Пользователи, которые добавили товар в корзину, но не купили его, идеальны для ремаркетинга. Чтобы мотивировать их совершить покупку, покажите рекламу со скидками на этот товар, бесплатной доставкой и т. д.

Пример 2. Сегментируйте клиентов по источнику, из которого они пришли на ваш сайт: электронная почта, блог, социальная сеть, контекстная реклама и т. д. И общайтесь с ними иначе: скажем, людям, перешедшим по ссылке из письма, больше не нужно видеть всплывающее окно с приглашением на подписку.

Пример 3. Сегментация целевой аудитории по уровню вовлеченности. Например, используя результаты RFM-анализа, вы можете выделить наиболее ценных для вас пользователей: тех, кто недавно посещал сайт и совершал покупки, постоянных посетителей и покупателей, а также посетителей с высокой ценностью конверсии. И тогда вы сможете отправлять им рассылки с разными предложениями акций.

Для формирования сегментов нужны данные о действиях пользователей на сайте, которые собираются в Google Analytics. Однако возможности сегментации в интерфейсе этой системы имеют ограничения. Кроме того, GA может использовать выборку для большого объема трафика после добавления фильтра или сегмента. Это означает, что он может включать даже меньше сеансов, чем общая выборка. То есть у вас будут неполные данные для анализа.

Чтобы не сэмплировать и не строить сегменты по любому действию пользователя без ограничений, вы можете использовать OWOX BI Pipeline. Этот сервис автоматически загружает невыбранные данные с вашего сайта в Google BigQuery в режиме реального времени. В облачном хранилище вы формируете любой нужный вам сегмент, с помощью OWOX BI выгружаете его в Google Analytics, а затем используете там для отчетности или создания рекламных аудиторий.

Попробуйте сбор данных в Google BigQuery с помощью OWOX BI бесплатно

Прежде всего, сформулируйте гипотезу, которую хотите проверить. Какие из них лучше тестировать, зависит от ниши вашего бизнеса, целей и задач на ближайший квартал/полугодие, наличия необходимых данных и т. д.

Примеры возможных гипотез:

• Пользователь посетил сайт более N раз за последние 30 дней. Заинтересован в покупке. Если вы увеличите ставку на него в рекламном сервисе, вы повысите вероятность покупки этим пользователем.
• Пользователь добавил товар в корзину, но так и не купил его в течение N дней. Заинтересован в покупке. Вы можете поднять ставки для этих пользователей.
• Пользователь выполнил на сайте определенную последовательность действий, но не купил. Заинтересован в покупке. Вы можете поднять ставки для этих пользователей.
• Пользователь сделал N кликов по рекламе за X дней, но не совершил ни одного конверсионного действия. Вероятность покупки очень мала. Нам нужно отключить рекламу.

Поскольку персонализация рекламы по сегментам строится на гипотезах, важно правильно анализировать эффективность их использования. Для этого нужно заранее разработать метрики, по которым вы будете оценивать эффективность сегмента. После этого вы можете продолжить настройку.

Если у вас еще нет потоковой передачи Google Analytics в Google BigQuery, настройте потоковую передачу. Здесь все просто: авторизуйтесь в OWOX BI под своей учетной записью Google, выберите, какие системы и куда вы хотите импортировать, и выдайте доступ.

Чтобы передать действия пользователей, для которых вы хотите создать сегменты, в GA, вы должны создать для них специальные параметры.

Если они у вас уже есть, пропустите этот шаг. Если нет, перейдите на панель администратора, выберите «Пользовательские определения» в настройках свойства и нажмите «Пользовательские параметры».

Придумайте название опции и выберите Hit для области действия:

Затем скопируйте фрагмент кода и попросите своих разработчиков добавить его в код отслеживания Google Analytics на вашем сайте.

Теперь вам нужно создать новый набор данных в Google Analytics, куда будет загружаться информация о вашем сегменте, и указать необходимые пользовательские настройки, которые будут участвовать в запросе по сегменту.

Для этого перейдите в панель администратора, выберите «Импорт данных» в настройках свойства и нажмите «Создать». Затем выберите тип набора пользовательских данных, придумайте имя для набора и выберите представление GA для загрузки сегментов.

Затем определите схему загружаемых данных:

В нашем примере на снимке экрана выше вы можете увидеть настройку набора данных, где ключом для пакета является идентификатор пользователя, а определителем сегмента — пользовательский параметр 17.

Custom Dimension 17 защитит значение параметра внутри SQL-запроса. Выбрав его в схеме набора данных, мы определяем, какой тип пользователя из этого сегмента использовать в Google Analytics.

Мы выполняем сегментацию на уровне пользователя, поэтому в качестве идентификатора для сегментации необходим либо Google Client ID, либо Google User ID.

При разработке SQL-запроса учитывайте требования Google Analytics к набору данных, в который будут загружаться сегменты. Если вам нужно несколько подсегментов в одном SQL-запросе (сегменте), вы можете реализовать это, добавив Custom Dimension. Сначала необходимо создать пользовательские настройки в Google Analytics, а затем добавить их в SQL-запрос.

Сохранять SQL-запрос в представлении BigQuery — его нужно выбрать в настройках Google BigQuery → Google Analytics streaming.

Эта инструкция из нашего Справочного центра поможет вам настроить поток.

После загрузки данных в Google Analytics вы можете использовать их для создания сегментов и специальных отчетов. Дополнительные сведения о том, как работать со скачанными данными, см. в справке GA.

Вы также можете использовать данные сегментов, которые вы собираете в Google BigQuery, а затем импортировать их в Google Analytics при настройке аудиторий для рекламных кампаний и ремаркетинга в Google Ads.

Кроме того, с потоком Google BigQuery → Google Analytics вы можете:

1. Дополняйте данные с сайта информацией из вашей CRM-системы (пол, возраст, интересы клиентов, статусы заказов, возвраты и т. д.), используя Client ID или User ID в качестве ключа для связки, а затем создавайте сегменты на уровне пользователя.
2. Импортируйте результаты RFM-анализа в Google Analytics и используйте их для сегментации пользователей в зависимости от времени последней покупки, частоты покупок и суммы, которую потратил каждый покупатель.
3. Значительно увеличить размер аудитории для ремаркетинга, включая любых интересных посетителей сайта, независимо от того, как долго они были активны.

PS Если вам нужна помощь в формировании сегментов и создании пользовательской системы метрик для вашего бизнеса, напишите нам по адресу [email protected] или заполните форму на сайте, чтобы получить демонстрацию.