Что такое сегментация рынка? Какой тип подходит для вашего бизнеса?

Вы потратили время и деньги на создание идеальной маркетинговой стратегии и хотите, чтобы ваше сообщение нашло отклик у ваших потенциальных клиентов, верно?

Коммуникация — это искусство, и сообщение может быть легко потеряно, запутано или вообще проигнорировано по мере увеличения размера вашей аудитории. Чем больше становится ваша аудитория, тем шире становятся их предпочтения, потребности и мнения, из-за чего ваше маркетинговое сообщение может оказаться неактуальным для большинства людей, которых вы пытаетесь охватить.

Именно поэтому сегментация вашего целевого рынка имеет решающее значение. Эта практика позволяет вам сосредоточить свои маркетинговые усилия на отдельных сегментах клиентов, чтобы вы могли лучше удовлетворить их конкретные желания и потребности.

Этот метод дает вашему бренду преимущество перед конкурентами, потому что вы можете доказать потенциальным клиентам, что понимаете их и лучше всего знаете, что им нужно.

Цель сегментации рынка состоит в том, чтобы представить индивидуальное сообщение, которое будет успешно воспринято. Это выгодно для компаний, у которых может быть продукт или услуга на рынке, которые могут похвастаться многочисленными преимуществами или использованием для разных типов клиентов.

Примите тот факт, что вы не можете быть всем для всех, и как маркетолог вы не можете решить проблему каждого или обратиться к каждому отдельному человеку. Именно поэтому сегментация рынка является такой эффективной стратегией роста.

Четыре типа сегментации рынка

Как вы понимаете, существует множество различных подходов, которые вы можете использовать при сегментировании целевого рынка.

Эта статья познакомит вас с четырьмя основными типами и примерами сегментации рынка из реальной жизни, чтобы помочь вам начать работу. Учитесь у тех, кто все сделал правильно, и это поможет вашему бренду добиться желаемого успеха.

Географическая сегментация

Географическая сегментация нацелена на клиентов на основе предопределенных географических границ. Различия в интересах, ценностях и предпочтениях резко различаются по городам, штатам и странам, поэтому маркетологам важно распознавать эти различия и соответствующим образом рекламировать.

Подумайте о таких товарах, как парки и купальные костюмы.

Парки будут продаваться большую часть года в более холодной северной части страны, тогда как в южных районах парки можно будет найти только в специализированных магазинах в зимнее время. Купальные костюмы, с другой стороны, продаются круглый год в более теплых штатах, но обычно продаются только весной и летом в более прохладных штатах.

Еще одним примером географической сегментации является культовая сеть ресторанов быстрого питания McDonald's. Если вы никогда не ездили в другую страну и не были в Макдональдсе, то вас ждет сюрприз!

Вы поверите, что на Филиппинах McDonald's продает McSpaghetti? А в Гонконге продают картофель фри со вкусом рамена?

Все это способы, с помощью которых McDonald's сегментирует своих клиентов по географическому положению, чтобы лучше удовлетворять предпочтения в еде и разные кухни мира.

« Когда речь идет о платных поисковых кампаниях, географический таргетинг является наиболее важным сегментом, который нужно правильно настроить. ”

Райан Мутхарт
Архитектор контекстной рекламы, Portent

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация делит рынок по таким переменным, как возраст, пол, уровень образования, размер семьи, род занятий, этническая принадлежность, доход и многое другое. Эта форма сегментации широко используется из-за того, что конкретные продукты удовлетворяют очевидные индивидуальные потребности, относящиеся как минимум к одному демографическому элементу.

Возраст, возможно, самая очевидная переменная из всех, является важным элементом для понимания маркетологами благодаря быстрому характеру изменений предпочтений на разных этапах жизни.

Даже потребление медиа сильно различается между поколениями, поэтому важно понимать, каков ваш целевой возрастной диапазон и какие каналы они используют для потребления информации, чтобы убедиться, что ваше специально подобранное сообщение дойдет до них должным образом.

Примером демографической сегментации является ситуация, когда компании по производству одежды обслуживают несколько возрастных групп. Например, Lululemon продает спортивную одежду для взрослых мужчин и женщин всех возрастов, но они также обслуживают девочек в возрасте от 6 до 15 лет.

Проанализировав свою текущую клиентскую базу, Lululemon увидела возможность обслуживать новый рынок и расширить свой бизнес.

Многие компании по производству одежды обслуживают различные возрастные группы, чтобы привлечь как можно больше клиентов. Вспомните H&M, Old Navy и Zara. Все эти компании обслуживают мужчин, женщин и детей всех возрастов, и у них есть разные лейблы, реклама и стили для каждого сегмента.

Психографическая сегментация

В отличие от географической и демографической сегментации, психографическая сегментация фокусируется на внутренних чертах, которыми обладает ваш целевой клиент.

Психографические черты могут варьироваться от ценностей, личностей, интересов, отношений, сознательных и подсознательных мотиваторов, образа жизни, мнений и многого другого.

Чтобы понять вашу целевую аудиторию на этом уровне, такие методы, как фокус-группы, опросы, интервью, тестирование аудитории и тематические исследования, могут оказаться успешными для составления такого рода выводов.

Подумайте об образе жизни человека, который живет в маленьком пляжном городке и зарабатывает на жизнь серфингом, по сравнению с тем, кто живет в большом городе и работает в корпоративной Америке. Эти два человека ежедневно имеют невероятно разные желания и потребности, и маркетологи должны признавать эти различия, чтобы добиться успеха.

Например, Starbucks отлично справляется с сегментацией своих клиентов на основе психографических характеристик. Мы все знаем, что не все любят кофе или предпочитают его пить, но это не мешает Starbucks привлекать практически всех.

Для маленьких детей, которые сопровождают маму или папу на утреннем кофе, Starbucks продает шоколадное молоко, кейк-попсы, мюсли, сырные палочки и многое другое. Конечно, эти предметы не предназначены строго для детей, но они, безусловно, заманчивы, если у вас есть суетливый.

А как насчет тех искушенных кофеманов, которые заботятся о качестве и источниках зерен? Starbucks обращается к ним, продавая разнообразные экзотические бобы из разных регионов мира. А как насчет тех, кто на самом деле не пьет кофе, но все его друзья пьют, и им нравится проводить послеобеденное время в Starbucks? Вспомните фраппучино, лимонады, чаи и соки.

Одно дело продавать продукты, которые могут понравиться всем, но совсем другое дело, когда эти продукты заставляют каждого человека чувствовать себя индивидуально. Это то, что Starbucks делает через свои сообщения, создавая чувство принадлежности.

Они удовлетворяют желания и потребности каждого сегмента с помощью целевых маркетинговых кампаний, чтобы гарантировать, что их кофейный бренд доступен для всех, даже если вы не пьете кофе.

« Самая большая опасность состоит в том, что вы считаете, что ваш рынок идеально нарезан только потому, что вы занимаетесь продажами. ”

Джон Донначи
Директор, ClydeBank Media

Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация имеет те же измерения, что и психографическая сегментация, но вместо этого она фокусируется на конкретных реакциях и способах, которыми клиенты проходят через процессы принятия решений и покупки.

Отношение к вашему бренду, то, как они его используют и взаимодействуют с ним, а также их база знаний — все это примеры поведенческой сегментации. Сбор этого типа данных аналогичен тому, как вы находите психографические данные.

Лояльность к бренду — отличный пример поведенческой сегментации. Готов поспорить, что при чтении этой статьи вы можете подумать об одном бренде, который вы постоянно покупаете и которому достаточно доверяете, чтобы купить его недавно выпущенный продукт, даже не читая обзоры.

Этот тип лояльности к бренду создает последовательную модель покупки, которая классифицируется как поведенческая черта. Маркетологи упорно трудятся, чтобы клиенты полюбили их бренд и оставались лояльными к ним в рамках последовательного цикла покупки.

Чтобы ориентироваться на клиентов с высокой лояльностью к бренду, многие компании предлагают программы вознаграждений для улучшения этого поведения в надежде привлечь новых лояльных клиентов.

Например, косметическая компания Sephora предлагает отличную программу поощрений для своих постоянных клиентов. Чем больше вы тратите в их магазине, тем больше баллов вы набираете, которые можно обменять на щедрые образцы. Кроме того, они предлагают бесплатные услуги, специальный доступ к распродажам и многое другое!

Ориентируясь и вознаграждая тех, кто уже был связан с их брендом, Sephora смогла создать впечатляющее сообщество, частью которого хочет стать их целевой рынок.

Важность использования сегментации рынка для вашего бизнеса

Теперь, когда вы понимаете четыре основных типа сегментации рынка, вы, вероятно, задаетесь вопросом, каковы основные преимущества их внедрения.

Важность этой стратегии выходит далеко за рамки разделения вашего целевого рынка на сплоченные сегменты.

Удержание клиентов

Во-первых, эти сплоченные клиентские сегменты приведут к значительному удержанию клиентов. Привлечение клиентов в начале идеально адаптированного пути клиента обеспечит отличное взаимодействие с брендом и повысит вероятность того, что они останутся лояльными к вашему бренду.

Если каждое сообщение и продукт, которым вы делитесь с ними, каким-то образом находят отклик, им будет очень трудно сказать вам «нет».

Развивайте свой бизнес

Сегментация рынка может не только помочь вам найти новые способы связаться с вашими текущими клиентами, но и помочь вам найти новые рынки потенциальных клиентов, которые вы раньше не охватывали. Глубокий анализ ваших клиентов поможет вам выявить неизвестные потребности или проблемы, с которыми они сталкиваются, которые может решить ваш бренд.

Это открытие может привести к появлению новых линеек продуктов, ребрендингу или новым брендам, и все это будет способствовать росту вашего бизнеса за счет лучшего обращения к вашим текущим клиентам, а также к новым потребителям, которые ранее не были заинтересованы.

Более низкая норма расходов

Если вы знаете, как правильно разговаривать со своими клиентами, ваши усилия будут более эффективными, а значит, вы потратите меньше денег. Это так просто.

Прошли те времена, когда ваша команда крутила колеса, пытаясь придумать что-то стоящее. Правильно сегментируя своих клиентов, вы всегда будете делать это правильно.

Распространенные ошибки сегментации рынка

Теперь, когда вы поняли основы сегментации рынка и увидели это на практике, пришло время сосредоточиться на распространенных ошибках, которые могут совершить маркетологи при сегментации своего целевого рынка в первый раз.

Создание слишком маленьких сегментов

Это может быть довольно легко сделать, если вы пытаетесь убедиться, что у вас есть все до мельчайших деталей. Если сегмент создан слишком маленьким, вы потеряете покупательную способность этой группы, а также создадите сегмент с неизмеримыми показателями.

В конце концов, все люди очень разные. Вы не можете обратиться ко всем аспектам каждого человека.

Не обновлять свою стратегию по мере изменения клиентской базы.

Люди меняются, и они могут меняться быстро. В интересах вашего бренда обновлять свою стратегию и время от времени повторно опрашивать своих клиентов.

Выберите цикл, который имеет смысл для вашего бизнеса, и придерживайтесь его. Это может быть обновление ежеквартально, ежегодно или раз в пару лет; если вы видите большие изменения в своих клиентах, также выполните обновление.

Ориентация на сегмент, а не на деньги

Возможно, вы сегментировали большую клиентскую базу, которая соответствует вашей стратегии, но если у этого сегмента нет покупательной способности или законной потребности в вашем продукте, у вас не будет положительной рентабельности инвестиций.

Сегментация рынка может быть трудоемкой и сложной задачей, и ошибки на начальных этапах могут показаться неизбежными. Знание этих распространенных ошибок поможет лучше подготовить вас и вашу команду, чтобы вы не совершали их в будущем.

Как реализовать собственную стратегию сегментации рынка

Пришло время применить то, что вы научились использовать. Вот пять шагов, которые просто излагают процесс, а также две стратегии, которые чаще всего используются для его руководства. Как только вы освоите эти основы и у вас будет прочная основа для вашей стратегии, разветвляйтесь и сделайте ее уникальной.

Прежде чем приступить к работе, рассмотрите возможность использования программного обеспечения для автоматизации маркетинга, чтобы оптимизировать и эффективно измерять свои усилия. По мере того, как ваша стратегия будет становиться все более сложной, а ваши кампании будут увеличиваться, вы будете довольны количеством времени и ресурсов, которые вы смогли сэкономить благодаря автоматизации всего с самого начала.

Концентрированная стратегия

Как следует из названия, концентрированная маркетинговая стратегия — это когда компания выбирает только один рынок, на котором сосредоточит все свое время, деньги и усилия. Эту стратегию обычно выбирают малые предприятия или те, которые только начинают развиваться и начинают делать себе имя на рынке.

Успех обычно наблюдается при нацеливании на меньшую группу людей, поскольку стратегия должна быть обращена ко всему сегменту. Обращение ко всему сегменту становится затруднительным, когда сегмент слишком велик.

Вы должны знать, что при использовании этой стратегии ваши возможности роста ограничены. Как только вы заработаете на своем рынке и добьетесь больших успехов, рассмотрите возможность выхода на другие аналогичные рынки, чтобы продолжать стимулировать рост.

Дифференцированная стратегия

С другой стороны, дифференцированная маркетинговая стратегия — это когда компания фокусируется на двух или более рынках. Компании, которые используют эту стратегию, продают свои продукты во многих различных сегментах, они просто меняют свои сообщения, чтобы привлечь внимание ко всем различиям.

Хотя дифференцированная маркетинговая стратегия требует гораздо больше усилий, времени и денег, чем концентрированная маркетинговая стратегия, она, как правило, приносит больший успех, поскольку существует гораздо больше возможностей для получения прибыли.

1. Определите свой рынок

Какое место ваш бренд занимает в текущей ситуации на рынке? Есть ли потребность в решении, которое вы обещаете предоставить? Насколько велик рынок? Это все важные вопросы, которые следует учитывать, начиная этот шаг.

2. Сегментируйте свой рынок

Вот где становится весело. Решите, какой из четырех методов сегментации вы собираетесь использовать, но не ограничивайтесь одним методом сегментации.

Бренды часто применяют более одного метода сегментации и используют комбинированный подход, поэтому поэкспериментируйте с каждым и найдите идеальное сочетание для своего бренда.

3. Изучите свой рынок

Задайте своему целевому рынку вопросы, относящиеся к выбранным вами категориям сегментации. На этом этапе вы должны полностью изучить свой целевой рынок. Вы можете использовать опросы, фокус-группы, опросы и многое другое, чтобы получить ответы. Убедитесь, что вы задаете вопросы, которые дадут количественные ответы.

4. Создавайте свои клиентские сегменты

Интерпретируйте полученные ответы, чтобы создать динамические сегменты клиентов, уникальные для вашего бренда. Убедитесь, что вы фокусируетесь на покупательной способности сегментов и не создаете слишком маленькие сегменты. В последний раз просмотрите распространенные ошибки, чтобы убедиться, что вы их не совершаете!

5. Проверьте свою стратегию

Убедитесь, что вы правильно интерпретировали свои ответы, протестировав их на целевом рынке. Внедряйте отслеживание конверсий заранее. Это один из лучших способов определить эффективность вашей стратегии.

Если вы не связываете своих клиентов с созданными вами сегментами, вам необходимо пересмотреть свои методы опроса и анализ. Убедитесь, что выбранная вами стратегия имеет уникальные характеристики по сравнению с другими на рынке, чтобы вы могли выделиться.

Определив правильную стратегию для своих нужд и выполнив основные шаги, описанные выше, вы можете гарантировать, что ваша стратегия сегментации рынка будет эффективной и успешной.

Поднимите свою маркетинговую стратегию на новый уровень

Сегментация рынка — очень эффективная стратегия для каждой маркетинговой команды. Это доказывает вашим клиентам, что вы их понимаете, предоставляя индивидуальное сообщение, которое резонирует с конкретными аспектами их жизни. Знание того, как успешно донести сообщение, поможет вашему бренду расти в геометрической прогрессии.

Просто помните, что ваш успех не продлится долго, если вы не будете постоянно тестировать свою стратегию. Чтобы быть конкурентоспособным, вы должны всегда быть на вершине своей игры.

Сегментация рынка сводится к знанию вашей клиентской базы и предоставлению им персонализированного опыта. Для беспрепятственного перемещения клиентов по вашим сегментам узнайте, как внедрить многоканальную маркетинговую стратегию.