Сохранение актуальности в современном обществе может быть сложной задачей для брендов, поскольку потребители постоянно находятся в поиске следующего лучшего продукта.

Бренды неустанно работают над созданием продуктов, которые удивят и порадуют своих клиентов, стремясь сохранить свою значимость на быстро меняющемся рынке. Создание нового продукта при поддержке хорошо зарекомендовавшего себя бренда кажется простой задачей. Если клиенты уже любят бренд, то любой выпускаемый им продукт должен быть легко принят. Как оказалось, это не так.

Положительный имидж бренда должен быть прочно установлен, прежде чем любая компания сможет добиться успешного расширения. Чтобы обеспечить успех своего бренда, сначала изучите основы бренд-маркетинга и получите ценные советы от профессионалов отрасли.

Расширение бренда 101

Расширение бренда — это стратегия вывода на рынок нового продукта под хорошо зарекомендовавшим себя брендом, который уже известен в другой товарной категории.

Эта стратегия позволяет новому продукту выйти на рынок с заранее установленной узнаваемостью бренда. Хотя новый продукт не знаком потребителям, они, как правило, знают о бренде, создавшем продукт, что повышает вероятность его успешного проникновения на рынок.

Расширение бренда — непростая задача, и оно оказывается значительно более сложным, когда бренд слишком далеко отклоняется от первоначальной товарной категории. Например, Beautyblender, компания, которая когда-то сосредоточилась исключительно на одном продукте, революционной розовой губке для макияжа, легко представила основы, фиксирующие спреи, праймеры и целый ряд инструментов для своей губки для макияжа. Это потому, что связь одной категории макияжа с другой ясна, если не совсем очевидна.

Источник: beautyblender.com

Как насчет Colgate, компании по гигиене полости рта, и… лазаньи с говядиной? Да, Colgate действительно пыталась распространить свой бренд гигиены полости рта на пищевую промышленность. Это расширение бренда не удалось по понятным причинам. Возможно, у большинства людей лазанья с говядиной не ассоциируется с брендом, которым они чистят зубы. Если, конечно, это не для очистки зубов от лазаньи с говядиной...

Типы стратегий расширения бренда

Существует несколько способов, с помощью которых компания может подойти к расширению бренда, но прежде чем принять решение о какой-либо стратегии, самое важное, что следует помнить, — это никогда не забывать о потребностях ваших клиентов и о том, чего они ожидают от вас как от бренда.

Расширение линии

Расширение линейки происходит, когда бренд расширяет предложение продукта в той же категории. Aveeno успешно расширила свою линейку лосьонов, чтобы удовлетворить различные потребности кожи, такие как очень сухая, чувствительная, ежедневно увлажненная и даже склонная к экземе кожа!

Расширение сопутствующих товаров

Вы не можете (или не должны) бриться без крема для бритья, и уж точно не можете (эффективно) чистить зубы без зубной пасты! Некоторые продукты имеют очевидные достоинства, если пара покупается вместе так часто, что это имеет смысл для потребителей. Это может облегчить расширение бренда. Gillette добилась успеха как компания по производству бритв и смогла успешно расширить ассортимент своей продукции за счет кремов для бритья, а затем и средств личной гигиены для мужчин.

Расширение клиентской франшизы

Расширение франшизы может быть оправдано, когда у бренда много и преданных поклонников. Такую компанию, как Apple, обожают настолько, что она может выпустить практически любой продукт, и люди будут покупать его и, вероятно, сходить по нему с ума. Apple достигла такого элитного статуса в технологической индустрии, что ее клиенты просят большего. Это отличный пример новой кредитной карты Apple и того, как компания может легко изменить любой рынок, который она выбирает, благодаря высокой лояльности клиентов.

Расширение компетенции компании

Компания, известная определенным навыком, может интегрироваться во многие связанные категории. Возьмем, к примеру, Sony: этот бренд оставил заметный след в мультимедийной индустрии и может добиться успеха практически во всех смежных категориях. Подумайте о музыке, видеоиграх, электронике, камерах, фильмах и многом другом. Опыт Sony в области мультимедиа позволил им добиться огромного успеха во множестве категорий.

Расширение права собственности

Некоторые бренды заработали репутацию экспертов в определенной категории, что, вероятно, может принести пользу многим другим сопутствующим товарам. Arm & Hammer известен своей пищевой содой, и она имеет множество применений, но особенно известна тем, что нейтрализует вонючие запахи. Благодаря этой репутации пищевая сода Arm & Hammer была распространена на такие продукты, как зубная паста, наполнитель для кошачьих туалетов, моющие средства и многое другое. Любой потребитель, который доверяет способности Arm & Hammer уничтожать запахи, вероятно, купит различные типы продуктов, которые дезодорируют запахи с использованием пищевой соды Arm & Hammer.

Примеры расширения бренда

Многие компании продемонстрировали монументальный успех в расширении бренда, но гораздо чаще попытки расширения терпят неудачу. На самом деле, примерно 85% расширений бренда терпят неудачу в течение одного года после запуска.

Давайте взглянем на восемь самых знаковых примеров расширения бренда, подчеркнув хорошие, плохие и откровенно веселые усилия.

Плохой (и смешной)

Когда дело доходит до расширения бренда, мы не рекомендуем следовать примеру следующих двух примеров.

Лазанья с говядиной Колгейт

Лазанья с говядиной от Colgate выставлена ​​в Музее неудач. Я уверен, что это вкусно, но я просто не могу отделаться от мысли о мятной лазанье.

Источник: Реддит

Cosmopolitan (Журнал) Йогурт

Я не уверен, почему Cosmo думал, что йогурт из всех продуктов может стать для них следующим источником больших денег. Путаница и абсолютно ничего больше здесь не приходит на ум. Мне просто нужно знать: почему?

Источник: Хаффпост

Спасательная сода

Конечно, может показаться, что вкусная конфета подойдет в качестве газировки, но оказывается, что людям не нравилась идея пить жидкую форму конфет. Хотя этот напиток на самом деле был сделан не из этого, и все вкусовые тесты были очень положительными, газировка Life Savers не удалась.

Источник: время

Фрито-Лей Лимонад

Вот еще один пример ассоциации с плохим вкусом, которую автоматически создает ваш мозг. Когда вы думаете о Frito-Lay, вы, вероятно, думаете о соленых картофельных чипсах, а когда вы думаете о лимонаде, вы представляете приторно-сладкий напиток. Хотя мы знаем, что Frito-Lay Lemonade на самом деле не соленый, эта смесь вкусов никогда не покидает меня.

Источник: Потребительские отчеты.

Хорошо

Следующие успешные расширения бренда достойны подражания.

Зубная щетка Колгейт

Наконец-то Colgate сделала что-то правильно! Успешное создание очевидной пары для любимой зубной пасты. Это также пример расширения сопутствующих товаров.

Оригинальный сироп тети Джемаймы

Бьюсь об заклад, вы даже не знали, что тетя Джемайма изначально начинала как бренд смеси для блинов? Тетя Джемайма сейчас является одним из самых популярных сиропов на рынке. Это невероятный пример правильного расширения бренда.

Голубь Мужчины+Уход

Хотя мыло не зависит от пола, Dove в основном предназначен для женщин, тем более что одним из самых популярных продуктов является косметический батончик Dove. Создание линии для мужчин стало прекрасным дополнением к одному из самых популярных брендов средств личной гигиены. Dove знал, чего не хватает своим клиентам, и бежал с этим!

Очиститель унитаза Clorox

Clorox изо всех сил пытался найти расширение продукта, которое нашло бы отклик у потребителей. Они были известны только стерилизацией экстремальных микробов и осветлением белого белья. Потребителям было трудно принять этот продукт, потому что это такой экстремальный продукт. Включение отбеливателя Clorox в бытовые чистящие средства имело большой успех, особенно когда речь шла о беспорядке в ванной. Потребителям понравилась экстремальная чистота в ванных комнатах.

Увидев эти примеры, становится очевидным, что слишком далеко отклоняться от известной вам категории — самая большая ошибка. Когда первой реакцией потребителя на новый продукт является замешательство или, что еще хуже, отвращение, у нового продукта мало шансов добиться успеха на рынке.

Неудачное расширение бренда в пищевой промышленности от непродовольственных брендов кажется одним из самых крупных провалов из-за немедленной реакции отторжения, которая может последовать. Вы определенно не одиноки, если мысль о мятной зубной пасте и лазанье с говядиной вызывает у вас тошноту. Даже если вы понимаете, что настоящей зубной пасты в лазанье нет, это все равно сразу же порождает в вашей голове негативную мысль, от которой трудно избавиться, а это как раз то, чего компании должны стараться избегать.

Преимущества и недостатки расширения бренда

Внедрение стратегии расширения бренда может стать следующим важным шагом для вашей компании, если все сделано правильно. Если вы все еще не уверены, подходит ли стратегия расширения бренда для вашего бренда, взгляните на плюсы и минусы, чтобы понять, что влечет за собой каждый вариант.

Готова ли ваша компания к стратегии расширения бренда?

Если вы считаете, что ваш бренд готов окунуться в новый рынок, убедитесь, что вы осведомлены о потребностях и отношении ваших клиентов. Ваш новый продукт решит их проблему? Если да, имеет ли продукт логический смысл и соответствует ли он общепринятому восприятию вашего бренда?

Если ответ отрицательный, но вы все еще чувствуете смелость в своей идее расширения бренда, подтвердите, что у вас есть сильная маркетинговая стратегия продукта, прежде чем продолжить.

Общественное мнение решает все. Если нет очевидной связи между категориями, вашим клиентам может быть трудно принять новый продукт, и он может потерпеть неудачу. Но со звездной маркетинговой стратегией (и, возможно, с некоторой удачей) репутация, уже созданная вашим брендом, должна позволить вашему новому продукту легко перейти в эту новую категорию.

Расширение бренда сводится к использованию репутации вашего бренда для успешного вывода нового продукта на свежий рынок. Считаете ли вы, что ваши маркетинговые усилия вниз? Узнайте, как вывести свой новый продукт на рынок, взглянув на лучшие виды рекламы.