Опережая PPC-игру: интервью с Самантой Ноубл

Мнение имеет значение, особенно если оно профессиональное. Марина Шарапа, PR-менеджер OWOX BI, продолжает изучать полезные идеи для маркетологов, и на этот раз она связалась с Самантой Ноубл, чтобы обсудить будущие тенденции PPC, распространенные ошибки и способы повышения эффективности.

В этом кратком интервью вы узнаете, как оставаться сосредоточенным и заставить свои цифровые стратегии работать с точки зрения эксперта.

Несколько слов о Саманте Ноубл, прежде чем перейти к теме: Саманта является основателем Biddable Moments, независимой платной медиа-консалтинговой компании, основателем группы Digital Females, а также основным докладчиком и докладчиком на ведущих мировых мероприятиях. Она известный специалист в области цифровых технологий и страстный герой PPC, который помогает брендам и агентствам увеличивать свою прибыль с помощью узконаправленных маркетинговых стратегий и платных медиа.

Имея такой большой опыт и бесценные знания, ей, безусловно, есть чем поделиться. Итак, приступим к содержанию:

Марина Шарапа: Какие навыки нужно развивать PPC-специалисту сейчас, чтобы не остаться без работы в будущем?

Саманта Ноубл: Я не думаю, что это обязательно навыки, которые им нужно развивать, а скорее способность иметь непредвзятый взгляд и пробовать новые вещи. Было много случаев, когда я просматривал новые функции, запущенные на платформах платных медиа, и моей первой реакцией было: «Я не думаю, что это сработает». Но как только я на самом деле сел и внедрил его, он часто может давать отличные результаты.

Однако это не всегда так. Были времена, когда я тестировал новую функцию, и она совсем не работала. Как специалистам по контекстной рекламе, нам нужно развивать желание продолжать пробовать функции, пока мы не заставим их работать.

MS: 3 основные проблемы, с которыми обычно сталкивается каждый специалист по контекстной рекламе, и как вы их решили

С.Н .: Я думаю, что самая большая проблема, с которой сталкивается PPC Specialist сейчас и будет продолжать сталкиваться в будущем, — это своевременное обновление всех новых функций, которые выпускаются. Это не так сложно, если вы сосредоточены только на одной платформе, но если вы специалист по платным медиа, работающий с различными каналами, это может стать проблемой.

Чтобы бороться с этим, жизненно важно, чтобы все общались и помогали друг другу. Существуют различные группы Facebook, ветки Twitter, каналы Slack и т. д., где множество специалистов по контекстной рекламе общаются и делятся знаниями; без этого было бы очень трудно оставаться впереди игры.

MS: Какая самая большая проблема у вас как у специалиста по контекстной рекламе?

СН: Я упоминал об этом выше; у него есть время быть в курсе всех происходящих изменений. У нас есть несколько отличных блогов, за которыми мы можем следить, чтобы быть в курсе последних событий, но они не охватывают все, поэтому иногда вы натыкаетесь на вещи, о существовании которых даже не подозревали!

Это будет только усложняться, поскольку мы видим, как многие платформы социальных сетей начинают продвигать свои собственные платные рекламные каналы! Чем больше каналов, тем большему можно научиться!

MS: Имеют ли значение офлайн-данные для оценки рекламных кампаний?

SN: 100% — если есть данные о офлайн-конверсиях, то они обязательно должны играть роль в оценке эффективности рекламных кампаний. Если вы привлекаете потенциальных клиентов для бизнеса, и все фактические продажи происходят в автономном режиме, невозможно измерить успех, если вы игнорируете офлайн-данные.

MS: Общие ошибки стратегии PPC, которые убивают кампании. Какой у тебя был самый большой промах?

SN: Я помню, как однажды в самом начале своей карьеры я добавил очень дорогое ключевое слово в кампанию с широким соответствием, и кампания потратила 10 000 фунтов стерлингов за ночь на очень нерелевантный трафик. Можно с уверенностью сказать, что мой босс был недоволен мной, но также можно с уверенностью сказать, что я больше никогда не совершал этой ошибки!

MS: Какие сервисы вы используете для отчетности? Кто обычно строит отчеты в вашей команде?

SN: Мы используем комбинацию Google Data Studio и SuperMetrics для всех наших отчетов. У нас есть ряд шаблонов, которые мы создали для различных отраслей и секторов, в которых мы работаем, что значительно упрощает привлечение новых клиентов к нашим наборам отчетов.

MS: Какие основные ограничения существующих инструментов отчетности вы можете выделить?

С.Н.: Google Data Studio — невероятно мощный инструмент отчетности, и его сочетание с SuperMetrics в значительной степени удовлетворяет все мои потребности. Всегда будут небольшие функции, которые мы хотели бы видеть включенными, и там, где Data Studio является такой новой платформой, они часто быстро реагируют на запросы о добавлении функций.

MS: Если бы вам нужно было выбрать инструмент BI, с чего бы вы начали? Что бы вы исследовали?

С.Н.: По моему опыту, инструменты бизнес-аналитики могут быть абсолютным полем разума. Всякий раз, когда я ищу новый инструмент, я всегда начинаю с того, что прошу рекомендаций у коллег; Я обнаружил, что это экономит мне много времени на поиск инструментов, которые мне на самом деле не нужны.

MS: Какую модель атрибуции вы используете?

СН: Не существует универсального подхода к атрибуции. Если у клиента уже есть предпочтительная модель, мы применим ее и к нашим кампаниям в платных СМИ. Если у клиента нет предпочтительной модели, по умолчанию я выберу Data Driven, если она доступна, в противном случае это будет Time Decay.

MS: Почему вы используете свою модель атрибуции? Как вы его выбрали? Какой должна быть модель атрибуции, чтобы согласиться ее протестировать?

SN: Time Decay — это модель, которую наши представители Google Ads всегда предлагали в качестве модели перехода, если у клиента нет существующей модели.

Это работает для меня, поскольку позволяет распределять показатели эффективности по всем точкам взаимодействия кампании. От кампании до ключевых слов и объявлений до целевых страниц, эта модель распределяет процент результатов для каждой точки взаимодействия, взвешивая последнюю точку взаимодействия с большим процентом.

MS: Как изменится рынок контекстной рекламы и рекламы в ближайшем будущем?

SN: Мы уже давно много говорим о маркетинге, ориентированном на аудиторию, и я думаю, что в ближайшие месяцы и годы это будет продолжать продвигать отрасль вперед.

Это не так просто, как делать ставки на ключевые слова и писать рекламный текст; вам нужно убедиться, что ваше сообщение достигает нужного человека в нужное время. Если вы этого не сделаете, эффективность ваших рекламных кампаний будет не такой высокой, как могла бы быть.

MS: Как вы обычно ставите годовые маркетинговые цели?

СН: Это будет зависеть от того, чего хочет достичь клиент, но обычно я устанавливаю цели на год в начале года и планирую ежеквартальные обзоры, чтобы корректировать цели на основе текущих тенденций. Когда дело доходит до целей, важно не ставить и не забывать, поскольку многие внешние факторы могут повлиять на производительность на этом пути.

МС: Верите ли вы, что программные решения и ИИ заменят маркетологов?

СН : Нет, я действительно так не думаю. Существует абсолютная потребность в автоматизированных решениях, но они никогда не заменят потребность в человеческом взаимодействии с кампаниями. Нам просто нужно посмотреть, как плохо пошли Google Automatic Ad Suggestions. Я знаю, что я определенно не единственный человек, который выключил это, увидев, что такая шокирующая реклама появляется в моих кампаниях!

MS: Какие 5 блогов должен прочитать каждый специалист по контекстной рекламе?

SN: PPC Hero, блог Google Ads, Джон Лумер, Search Engine Land, ZATO

MS: Какие главные конференции должен посетить каждый специалист по контекстной рекламе?

SN: Hero Conf — обычно проводится три мероприятия в Великобритании и США каждый год.

BrightonSEO — это отличное мероприятие для нетворкинга, и теперь каждый год они проводят отличные PPC-беседы.

Search Advertising Show — это дополнительное мероприятие, которое проводится вместе с BrightonSEO каждый сентябрь.

Платное социальное шоу — еще одно дополнительное мероприятие, которое проводится вместе с BrightonSEO, но оно проводится каждый апрель.

MS: Как вы мотивируете себя на работе? Как вы справляетесь с выгоранием на работе?

СН: Честно говоря, мотивация — это не то, с чем я когда-либо боролся. Мне нравится то, что я делаю, и я думаю, что это самый большой мотиватор из всех. С другой стороны, это может быть настоящим минусом, так как я часто не знаю, когда остановиться! Мне пришлось поставить вещи на место, чтобы напоминать мне делать перерывы и пытаться максимально ограничить работу по вечерам.

Как видно из интервью, профессиональный маркетолог — это тот, кто бросает вызов своим возможностям, регулярно тестирует новые функции, следит за сетью и никогда не забывает учитывать внешние факторы при оценке эффективности рекламы.

Мы благодарим Саманту за то, что она поделилась своим опытом, практиками и советами. Мы уверены, что вы найдете их полезными. Если вы хотите узнать больше от Саманты, вы также можете рассмотреть ее курс Google Data Studio, разработанный для всех, кто хочет преуспеть в отчетности.

А пока поделитесь этой статьей и подпишитесь на наш блог, чтобы быть в курсе последних интервью и кейсов.