10 обязательных трендов маркетинговой аналитики на 2020 год

Мы обсудили, как изменится маркетинговая аналитика в ближайшие несколько лет, с Джимом Стерном, Дэмионом Брауном, Тимом Уилсоном, Кристофером Пенном, Мэри Овусу, Нэнси Хархут, Лаурой Паттерсон, Анджана Аггарвал и Симо Ахава.

Основные тенденции, о которых мы слышали, представляют собой решения сегодняшних проблем. Другие тенденции отражают надежды аналитиков и маркетологов. Давайте посмотрим, что некоторые из ведущих специалистов отрасли прогнозируют на 2020 год.

Вот краткий список тем, которые мы подготовили для вас:

Я уверен, что маркетинговая аналитика продолжит отходить от подходов одного поставщика (например, Google Analytics) к более целостному конвейеру данных, а это означает, что спрос на инженеров данных будет расти. — Симо Ахава

Компании заинтересованы в экономии средств, выбирая простейшую комбинацию инструментов, которая представляет требуемый набор функций. Растущий уровень знаний аналитиков и маркетологов по науке о данных уменьшит общую сумму, потраченную на технологии, поскольку специалисты выбирают инструменты, которые решают их конкретные задачи. Простые проблемы могут быть решены командой самостоятельно с использованием языков программирования.

В 2020 году мы встретим еще больше видов инструментов для маркетинговой аналитики, а вселенная martech расширится. Выбирай с умом.

Если у вас уже есть инструмент в наборе инструментов, который может выполнять эту работу и делать ее хорошо, то, возможно, вам не нужно тратить деньги на новую блестящую игрушку. Ключ в том, чтобы иметь правильные инструменты, которые помогут вам эффективно и результативно выполнять свою работу, и знать, как правильно их использовать. — Лора Паттерсон

Наиболее технологичные части новых инструментов будут помечены как автоматизированный ИИ или «ИИ для ИИ». Подумайте о таких инструментах, как AutoML и Auto AI. Эти инструменты проведут тщательный анализ ваших данных, выполняя за вас даже самые сложные процессы моделирования.

Дизайн, ориентированный на конфиденциальность, — это не только новый модный термин. Это жесткое требование GDPR и сложное требование к этапу настройки бизнес-аналитики, поскольку вы должны быть готовы раскрыть своим клиентам, как работает ваша «машина данных», и показать, что происходит с их данными.

Я предполагаю, что одна большая проблема, один гигантский слон в комнате, заключается в том, что мы видим новости о фальсификации выборов, популизме и таргетинге рекламы, и мы все испытываем отвращение, но, в конце концов, веб-аналитика является частью то же самое, что порождает все эти ужасные вещи. — Дэмион Браун

Ажиотаж вокруг технологий искусственного интеллекта и машинного обучения достиг своего апогея в маркетинговой аналитике. Теперь компании начнут спокойно работать с AI и ML, чтобы встроить эти технологии в свою аналитику.

Несмотря на мои прежние мысли о необходимости действительно сосредоточиться на основах, прежде чем погрузиться в науку о данных и машинное обучение, я думаю, что мы продолжим видеть все больше и больше компаний, эффективно использующих машинное обучение. — Тим Уилсон

Вот несколько характеристик компаний, которые не могут назвать себя управляемыми данными:

• Они собирают, объединяют и хранят данные, но принимают решения, основываясь на интуиции, опыте и привычках.
• Они избегают дорогостоящих или статистически нагруженных процессов аналитики или намеренно срезают углы со своей аналитикой, чтобы получить какие -либо результаты.
• Они выбирают данные, подтверждающие гипотезу, и называют это аналитикой.

Будьте уверены, что вы не повторите эти или другие ошибки, которые могут удержать вашу компанию от управления данными в 2020 году.

Это очень распространенная проблема, когда компания любит данные или говорит, что любит, но использует их только для подтверждения своих собственных мнений или использует их плохо. — Джим Стерн

Технические навыки как никогда важны для маркетологов. Они будут влиять на результаты общения, на то, какие инструменты используют маркетологи и насколько они успешны и эффективны в своей повседневной работе. Мир влюбился в данные, поэтому маркетологи становятся аналитиками, а аналитики — учеными данных.

Я считаю, что скоро произойдет более тесное сотрудничество между учеными, занимающимися данными, и учеными, занимающимися поведением. Исследователи данных покажут, на кого и какое сообщение следует нацелить, в какое время и в каком месте. — Нэнси Хархат

В 2020 году приходится признать, что маркетологи, которые мечтают креативить и постоянно проводить эксперименты, слишком дороги для компаний. Рынок переключил внимание на специалистов, которые сбалансированно сочетают аналитические и творческие способности.

Когда я хожу на конференции и разговариваю с людьми моложе, им немного за 20, новичками в своей карьере, у них еще нет количественных навыков. У них все еще есть это, за неимением лучшего термина, мышление о декоративно-прикладном искусстве, и это здорово. Вам нужна креативность правого полушария. Абсолютно. Но вам также нужно левое полушарие. Вам нужен маркетолог с целым мозгом. — Кристофер Пенн

Google Analytics существует на рынке с 2005 года. Поэтому на данный момент вы должны знать, что эти [инструменты аналитики] являются стратегическими приоритетами для вашей карьеры и обладают такими возможностями. И я бы сказал, что мы еще долго будем сталкиваться с этой проблемой в маркетинговой аналитике, потому что ребята, только что закончившие университет, еще не обладают такими способностями.

Я думаю, пожалуй, одна из самых важных вещей, которые компаниям нужно будет сделать, — это изменить методы найма. Причина, по которой у вас нет хороших людей, выходящих из школы с навыками в статистике и науке о данных в качестве стандарта — даже если есть исключения из каждого правила — состоит в том, что у вас есть профессора в этих школах, которые, как вы знаете, в их более позднем возрасте. лет своей карьеры, которые также не имеют этих навыков и не знают, как их научить. И рынок их не требует.

Если бы рынок потребовал их и сказал: « Эй, даже для того, чтобы быть координатором по маркетингу в этой компании, вы должны иметь статистику 101. Вы должны уметь различать среднее, медиану и моду». Если бы рынок потребовал этого, угадайте, что? Процесс найма и выпускники школы должны были адаптироваться, если они хотели получить работу. Сейчас это не имеет большого значения, но будет, когда мы перейдем к следующей рецессии, которая грядет.

Я подозреваю, что в 2020 году будет много заламывания рук и дискуссий о том, как мы фиксируем цифровое поведение. GDPR действительно выдвинул вопросы конфиденциальности на передний план с философской и нормативной точки зрения (и CCPA теперь следует этому в США). Но на самом деле это была вторая половина 2019 года, когда браузеры начали выпускать обновления, которые стали очень агрессивными, когда речь идет о блокировке и истечении срока действия файлов cookie (ITP, ETP и т. д.).

Беспокойство уже распространяется по индустрии цифровой аналитики и цифрового маркетинга среди людей, которые понимают, насколько мы привыкли полагаться на файлы cookie. Я подозреваю, что это беспокойство будет расти и распространяться в 2020 году, и мы потратим большую часть года на изучение технических решений, чтобы обойти проблемы с отслеживанием, которые представляют эти изменения.

Я не думаю, что это будет особенно продуктивно, так как любой обходной путь, по-видимому, будет довольно быстро закрыт дополнительными обновлениями браузера. Это потребует более фундаментального учета основного контракта между брендами и потребителями, когда речь идет о конфиденциальности и отслеживании, а также о том, что приемлемо и когда, прежде чем все это действительно будет решено. Я был бы шокирован, если бы нам удалось зайти так далеко в 2020 году!

Прогноз, который делается каждый год в течение последних нескольких лет, продолжает сбываться каждый год и снова сбудется в 2020 году: все большее внимание уделяется интегрированным данным на различных платформах организаций.

Платформы клиентских данных (CDP) быстро превращаются из новомодной идеи в переполненное пространство решений, и я не думаю, что какая-либо крупная или корпоративная организация сможет избежать очень сознательного обсуждения «создать или купить» в 2020 году, когда это произойдет. для лучшей интеграции данных клиентов таким образом, чтобы обеспечить более продвинутую аналитику, включая применение методов машинного обучения и операционализацию.

Я надеюсь — но, к сожалению, не знаю, могу ли я с уверенностью предсказать, — что мы достигнем переломного момента, когда дело доходит до разнообразия в аналитической индустрии. Несмотря на то, что за последние пять лет были достигнуты огромные успехи в повышении осведомленности и изменении на этом фронте (особенно в отношении гендерного разнообразия), нам еще предстоит пройти долгий путь, прежде чем инициатива или публикация, ориентированная на разнообразие, не вызовут агрессивно негативной реакции. из вокального контингента белых мужчин.

Хотя это будет трудно определить количественно, я надеюсь, что 2020 год станет годом, когда эти реакции начнут уменьшаться или, по крайней мере, заглушатся и будут рассматриваться как совершенно неприемлемые.

Я никогда не был сторонником прогнозов, особенно в это время года, но я ожидаю, что в 2020 году все больше и больше людей сочтут интерфейс Google Analytics ограничивающим и перенесут большую часть своего анализа в BigQuery и Data Studio. С помощью этих двух инструментов вы можете в значительной степени развернуть свой собственный инструмент аналитики и никогда больше не использовать интерфейс Google Analytics. Представьте себе сэкономленное время в ожидании загрузки интерфейса!

Я ожидаю, что Google Analytics App+Web увидит несколько довольно интересных обновлений по мере того, как он обретает свое игровое лицо. Многие люди в индустрии аналитики увидят, что в 2020 году они запачкают руки, перестраивая и переосмысливая всю структуру данных клиентских веб-сайтов. Это будет захватывающе, особенно для тех из нас, кто так любит аналитику, потому что она сочетает в себе креативность и логику левого и правого полушарий.

Между тем, конфиденциальность и этическая аналитика будут продолжать вызывать все больший ажиотаж. Возможно, в следующем году у нас не будет еще одной Cambridge Analytica, но я ожидаю, что общее понимание того, сколько пользователей сети отслеживается и кем, приведет к тому, что больше людей будут защищать свою конфиденциальность. Это, несомненно, хорошо, и мы должны поощрять это, но это будет означать все больше и больше проблем для отрасли, чтобы понять, как оставаться впереди.

Как и каждый год, когда мы все занимались аналитикой, 2020 год будет веселым. И пока это весело, все остальное не имеет значения, не так ли?