Что такое визуализация данных: определение, примеры, принципы, инструменты

Когда электронных таблиц Excel недостаточно для соединения точек и нет возможности привлечь аналитиков к построению отчетов, на помощь приходят программы и инструменты для визуализации данных.

В этой статье мы покажем вам, какие существуют методы визуализации данных, как правильно визуализировать данные, какие инструменты можно использовать для создания интерактивных визуализаций без помощи разработчиков и как выбрать инструмент, который вам подходит.

Определение визуализации данных — это визуальное представление ваших данных. С помощью диаграмм, карт и других графических элементов эти инструменты обеспечивают простой и понятный способ ясно увидеть и легко обнаружить идеи и закономерности в ваших данных.

Если вы хотите, чтобы ваш пост в Facebook прочитало как можно больше людей, что вы будете делать? Вы добавите интересный визуальный эффект. Этот трюк отлично работает и с отчетами. Визуальные эффекты, основанные на данных, привлекают больше внимания, их легче понять и они помогают быстро донести ваше сообщение до аудитории. С помощью описательной графики и информационных панелей даже сложная информация может быть ясной и понятной. Это почему? Большинство людей — визуалы. Поэтому, если вы хотите, чтобы большинство ваших партнеров, коллег и клиентов могли взаимодействовать с вашими данными, вам следует превратить скучные диаграммы в красивую графику. Вот некоторые примечательные цифры, основанные на исследованиях, которые подтверждают важность визуализации:

• Люди получают 90% информации об окружающей среде через глаза.
• 50% нейронов головного мозга принимают участие в обработке зрительной информации.
• Картинки увеличивают желание прочитать текст до 80%.
• Люди запоминают 10% того, что слышат, 20% того, что читают, и 80% того, что видят.
• Если вкладыш не содержит иллюстраций данных, люди запомнят 70% информации. С добавленными изображениями они запомнят до 95%.

Актуальная визуализация дает массу преимуществ для вашего бизнеса:

• Быстрое принятие решений. Суммировать данные легко и быстро с помощью графики, которая позволяет быстро увидеть, что столбец или точка взаимодействия выше, чем другие, не просматривая несколько страниц статистики в Google Sheets или Excel.
• Задействовано больше людей. Большинство людей лучше воспринимают и запоминают информацию, представленную визуально.
• Более высокая степень участия. Красивая и яркая графика с понятными сообщениями привлекает внимание читателей.
• Лучшее понимание. Идеальные отчеты прозрачны не только для технических специалистов, аналитиков и специалистов по данным, но также для директоров по маркетингу и генеральных директоров и помогают каждому работнику принимать решения в своей сфере ответственности.

Первое, что нужно сделать перед созданием любой графики, это проверить всю информацию на точность и согласованность. Например, если коэффициент масштабирования равен 800 %, а среднее значение равно 120–130 %, следует проверить, откуда взялось это число. Возможно, это какой-то выброс, который вам нужно удалить из графика, чтобы он не искажал общую картину: 800% преуменьшает разницу между 120% и 130%. Такого рода выбросы данных в отчете могут привести к неверному решению. В реальной жизни мы привыкли к тому, что нужное сообщение должно быть доставлено нужному человеку в нужное время. Есть три схожих принципа визуализации:

1. Выберите правильную графику в зависимости от вашей цели.​
2. Подтвердите, что сообщение вашей графики подходит аудитории.
3. Используйте соответствующий дизайн для графики.

Если ваше сообщение своевременное, но графика не динамичная, или есть неверное понимание или сложный дизайн, то вы не получите того результата, на который рассчитывали.

Если вы выберете неправильный график, ваши читатели будут сбиты с толку или неправильно интерпретируют результаты. Поэтому перед созданием графика важно решить, какие данные вы хотите визуализировать и с какой целью:

• Для сравнения различных точек данных
• Чтобы показать распределение данных: например, какие точки данных являются частыми, а какие нет
• Показать структуру чего-либо с помощью данных
• Следить за связями между точками данных

Давайте посмотрим на самые популярные типы диаграмм и цели, которые они могут помочь вам достичь.

1. Линейный график

Линейная диаграмма показывает, как одна или несколько переменных изменяются в точках данных. Этот тип диаграммы полезен для сравнения изменений в наборах данных с течением времени — например, статистика трафика для трех целевых страниц по месяцам за год.

2. Гистограмма

Гистограмма — еще одна диаграмма, идеально подходящая для сравнения наборов данных. Горизонтальные гистограммы часто используются, когда нужно сравнить множество наборов данных или визуально подчеркнуть явное преимущество одного из наборов данных. Вертикальные гистограммы показывают, как точки данных меняются с течением времени, например, как изменилась годовая прибыль компании за последние несколько лет.

3. Гистограмма

Гистограмму часто ошибочно принимают за гистограмму из-за их визуального сходства, но цели этих диаграмм разные. Гистограмма показывает распределение набора данных по непрерывному интервалу или определенному периоду времени. На вертикальной оси этого графика вы видите частоту, а на горизонтальной — временные интервалы.

В отличие от гистограммы, гистограмма не показывает непрерывного интервала; в каждом столбце отображается собственная категория. Продемонстрировать количество покупок в разные годы проще с помощью гистограммы. Если вы хотите узнать стоимость заказов (10–100 долларов, 101–200 долларов, 201–300 долларов и т. д.) покупок, лучше выбрать гистограмму.

4. Круговая диаграмма

На круговой диаграмме отображаются доли каждого значения в наборе данных. Он используется для отображения компонентов любого набора данных. Например, какой процент от общих продаж приходится на каждую категорию продуктов?

5. Диаграмма рассеяния

Точечная диаграмма показывает связь между точками данных. Например, с помощью точечной диаграммы можно узнать, как меняется коэффициент конверсии в зависимости от размера скидки на товар.

6. Пузырьковая диаграмма

Это интересная диаграмма, которая позволяет сравнивать два параметра с помощью третьего. Возьмем коэффициент конверсии и размер скидки из предыдущего примера, добавим к ним выручку (обозначенную размером кружка), и мы получим что-то вроде следующей диаграммы.

Глядя на этот график, легко заметить, что продукты со скидкой 30% имеют самый высокий коэффициент конверсии, а товары без скидки или со скидкой 5% приносят наибольшую выручку.

7. Географическая карта

Географическая карта проста. Он используется, когда вам нужно продемонстрировать определенное распределение по регионам, странам и континентам.

Мы упомянули некоторые из самых популярных графиков, но не все. Вы можете найти другие типы графиков в каталоге визуализации данных. Также мы рекомендуем эту удобную инфографику, которая поможет вам выбрать правильный тип диаграммы для вашей цели (целей).

Второй важный момент, который вы должны учитывать при работе с визуализацией, — это выбор правильного сообщения для аудитории. Информация, о которой вы говорите в отчете, должна быть знакома и понятна вашим читателям.

Вот диаграмма, которая была удостоена престижной премии в области журналистики данных. Для людей, не знакомых с предысторией этой истории, эта диаграмма выглядит как картинка, сделанная трехлетним ребенком. Однако, когда вы узнаете о нем немного больше, вы сможете увидеть огромный объем работы, проделанной его авторами.

Чарльз Сейф и Питер Олдхаус, редакторы Buzzfeed News, использовали язык R для визуализации данных о полетах, полученных агентами ФБР и DHS в рамках наблюдения за воздушным пространством. В частности, на этой диаграмме показаны полеты над домом и мечетью тех, кто несет ответственность за массовую стрельбу в декабре 2015 года в Сан-Бернардино, Калифорния.

При выборе параметров, которые вы хотите визуализировать на одном графике, вы должны подтвердить, что их можно комбинировать. Некоторые комбинации просто нелогичны, хотя на первый взгляд информация прекрасно коррелирует. Вот пример такой диаграммы с ошибочной корреляцией. Это показывает, что количество людей, которые утонули, упав в бассейн, коррелирует с количеством фильмов Николаса Кейджа.

Следующие вещи, которые вы должны принять во внимание при создании диаграммы, — это масштаб и охват. Люди привыкли, что измерения по осям начинают снизу и слева. Если изменить направление измерения, это смутит невнимательного зрителя. Хотя следует упомянуть, что реверс измерения возможен при использовании в качестве тактического маневра, как в этом примере:

На первый взгляд может показаться, что количество убийств, совершенных с применением огнестрельного оружия, с годами уменьшается. На самом деле все наоборот, так как шкала начинается сверху. Возможно, автор диаграммы сделал это специально, чтобы уменьшить негативную реакцию на показанные результаты.

Подходящий масштаб также делает вашу диаграмму более четкой. Если в отчете точки данных расположены слишком близко, и вы не видите никакого движения, попробуйте изменить масштаб. Начните измерения не с нуля или разделите шкалу на более мелкие части, и картина прояснится.

Прежде чем предоставить отчет конечным пользователям, убедитесь, что диаграмма загружается быстро. Медленная загрузка убивает все ваши усилия. Например, если вы визуализируете данные в Google Таблицах, скорее всего, ваши данные хранятся на той же или на следующей странице, а не из стороннего источника. Но когда вы создаете отчет в Студии данных, данные будут импортированы откуда-то еще. В этом случае вы должны обратить внимание на доступность источника и скорость потока данных. В противном случае вы увидите печальную картину, когда шаблон диаграммы есть, а данные не загружены.

Ваш дизайн графика всегда должен следовать принципу простоты. Если вам нужно подготовить стандартный отчет, нет необходимости его украшать. Избегайте лишних элементов, которые только загромождают график: разные цвета и структуры, 3D-объем, тени, градиенты и т. д.

Чем проще диаграмма, тем легче вашим читателям понять информацию, которой вы хотите поделиться.

Не делайте визуализацию слишком маленькой и не размещайте все диаграммы на одной странице информационной панели. Плохим стилем считается использование более трех типов диаграмм на одном слайде или на одной странице панели инструментов. Если вам действительно нужно так много типов диаграмм, разместите их на разных страницах, чтобы их было легко понять.

Не бойтесь экспериментировать. Если у вас нестандартная задача, возможно, ваше решение тоже должно быть нестандартным. На инфографике ниже мы можем увидеть модели движения крыльев разных животных. Динамическая визуализация полностью актуальна.

Давайте посмотрим на некоторые примеры инструментов визуализации данных и обсудим, как выбрать правильный для ваших целей.

В настоящее время на рынке существует множество инструментов визуализации данных и отчетности. Одни из них платные, другие бесплатные. Некоторые из них полностью работают в Интернете, другие можно установить на рабочий стол, но они работают в Интернете, а третьи работают только в автономном режиме. Мы составили список из 10 популярных программ для создания отчетов и визуализации данных:

1. Таблицы Excel/Google
2. Студия данных
3. Таблица
4. Power BI
5. QlikView
6. Студия Р
7. Визуальный. лы
8. Клубок
9. iCharts
10. Умные данные

Первые пять инструментов и сервисов производятся компаниями, специализирующимися на визуализации. Номера с шестого по десятый — довольно интересные инструменты, в основном бесплатные и онлайн. Они предлагают нестандартные типы визуализации данных и могут предложить новые подходы к вашей бизнес-информации.

На что обратить внимание при выборе инструмента отчетности:

• Начните с задач, которые вы хотите выполнить. Например, в настоящее время основным трендом на рынке являются динамические отчеты. Если инструмент не может работать с динамическими отчетами, это удар по нему.
• Подумайте о сумме денег, которую вы готовы заплатить. Если ваша команда достаточно большая и каждый сотрудник должен работать с инструментом визуализации, то стоимость на пользователя может быть знаком остановки.
• Решите, кто и как будет использовать инструмент. Есть ли возможность группового редактирования? Насколько просто начать работать с инструментом? Дружественный ли интерфейс? Есть ли возможность создать отчет без знания программирования? Например, R Studio — отличный сервис, особенно для поиска трендов и построения моделей атрибуции и корреляции. Но если вы не знаете никаких языков программирования, не умеете подключать какие-то определенные библиотеки и не являетесь техническим специалистом, вам будет сложно начать работать с R Studio.

Мы выбрали пять сервисов и подготовили таблицу, в которой сравнили их преимущества, недостатки и основные характеристики. Прежде чем мы начнем, давайте объясним, чем отличаются динамическая визуализация данных и динамические отчеты .

Динамические отчеты относятся к возможности импортировать данные из разных источников в режиме реального времени. В Google Data Studio нет динамических отчетов. Допустим, мы подключили запрос Data Studio из Google BigQuery и потом что-то изменили в этом запросе. Чтобы зафиксировать эти изменения в отчете, нам как минимум нужно обновить страницу. Однако если в Google BigQuery мы добавим или удалим какое-то поле (не просто изменим логику расчета, а изменим структуру таблицы), то сервис закроет отчет с ошибкой. Вам придется переделать это.

Концепция динамической визуализации относится к возможности просматривать сводную статистику за разные даты в течение одного сеанса. Например, в Google Analytics вы можете изменить временной интервал и получить статистику за нужные вам даты.

Визуализация данных — неоспоримое преимущество в любой сфере, и неважно, строите ли вы карьеру в маркетинге, дизайне, ритейле или где-то еще. Сделать информацию понятной и легкой для восприятия — один из ключей к поиску зон роста и развитию вашего бизнеса. Кроме того, когда все ваши коллеги видят наглядные диаграммы, отображающие ваше текущее состояние, легче убедиться, что все вы находитесь на одной волне и все понимаете сильные и слабые стороны. Хотя визуализация отчетов сама по себе не может решить проблемы, это мощный инструмент, который может вовремя их выявить.

Google Data Studio позволяет подключать источники, визуализировать отчеты и легко обмениваться ими с коллегами аналогично другим продуктам Google.

Преимущества:

• Бесплатно
• Более 150 разъемов, которые легко интегрируются
• Может использовать данные из нескольких источников через один дашборд
• Удобно делиться отчетами

Полезные ссылки:

• поддержка Google
• Вебинар Google Data Studio для бизнеса
• Шаблон дашборда Google Data Studio от OWOX BI

Google Data Studio — это бесплатный инструмент с 17 встроенными коннекторами, предоставляемыми Google. Они проверены, хорошо работают и их хватает для большинства задач. Есть также коннекторы, предоставляемые партнерами, хотя вы должны понимать, что коннекторы могут быть представлены разработчиками с разным уровнем навыков, и нет никакой гарантии, что они будут работать правильно.

Кстати, если вы хотите видеть какую-либо статистику Facebook или Yahoo Gemini в отчетах Data Studio, вы можете импортировать данные в Google BigQuery с помощью OWOX BI. В то время как некоторые аналитики могут остаться неучтенными с другими коннекторами, с BigQuery вы получаете полный анализ данных из своей учетной записи Facebook.

Существует удобная галерея Google Data Studio с готовыми шаблонами, чтобы вы могли быстро создать иллюстрацию результатов своего бизнеса.

У нас также есть готовые к использованию собственные шаблоны информационных панелей, которыми мы хотим поделиться.

Во-первых, это панель маркетинговой атрибуции. В этом дашборде вы можете найти все основные параметры и метрики, используемые маркетологами и аналитиками.

Вторая панель мониторинга — это панель показателей KPI платных каналов цифрового маркетинга, которая сегментирована по источникам (показано подробно). Другими словами, он показывает отфильтрованные данные о маркетинговых кампаниях Facebook и т. д.

Это демонстрационные панели. Вы можете копировать их, менять исходники на свои и использовать в своей работе.

В одном из последних обновлений Data Studio добавлена ​​возможность фильтровать информацию по представлениям. Например, вы можете сравнить точки данных за текущий период и за предыдущий год.

Еще одно интересное обновление позволяет изменить тип уже созданного графика в самом интерфейсе. Раньше при изменении графика приходилось его удалять и создавать новый. Теперь можно изменить стиль графика прямо в интерфейсе.

Это самый популярный инструмент отчетности, который хотя бы раз использовал любой специалист по маркетингу. Интерфейс Google Sheets достаточно прост и понятен, особенно для тех, кто начал работать с аналитикой в ​​Excel.

Преимущества:

• Бесплатно
• Гибкость — поддерживает динамические параметры, сводные таблицы и т. д.
• Легко интегрируется с источниками данных
• Удобно делиться отчетами по ссылкам

Полезные ссылки:

• Примеры простых SQL-запросов для создания отчетов Google Sheets
• Как использовать динамические параметры в отчетах

Диаграмма и отчет, установленные в Google Sheets, такие же, как и в Google Data Studio.

Также есть возможность управлять цветами и выбирать форматирование ячеек:

Пожалуй, главное преимущество Google Sheets — сводные таблицы. Недавно вышло обновление Google Data Studio, позволяющее вычислять более трех полей и десяти столбцов. Это значительно облегчило жизнь аналитикам, хотя возможности Data Studio по-прежнему ограничены, а работать со сводными таблицами все же удобнее в Google Sheets.

Google Таблицы имеют бесплатное дополнение, которое позволяет загружать данные непосредственно из Google Analytics и создавать отчеты на основе импортированных данных. Кроме того, вы можете запрашивать данные Google Analytics непосредственно из Таблиц. В этом GIF вы можете увидеть, как импортировать данные и какие параметры и метрики нужно настроить.

Мы хотим поделиться нашим любимым отчетом в Google Sheets — отчетом по когортному анализу.

Этот шаблон отчета можно найти здесь. Вы можете увидеть инструкции и используемые формулы. Цветные поля должны быть заполнены, а другие цветные поля обновляются с помощью формул. Есть куча вычисляемых метрик, но этот отчет сложный и трудоемкий. Мы надеемся, что этот шаблон будет полезен для вас. Кроме того, вы можете прочитать наше подробное руководство по когортному анализу в Google Analytics и Google Sheets, где мы даем очень подробные инструкции. Мы также представили вебинар по когортному анализу.

С OWOX BI Smart Data вам не нужно знать синтаксис SQL. Достаточно задать вопрос на простом английском, используя естественный язык. Сервис обрабатывает запрос, переводит его на технический язык и возвращает красивую графику и таблицу с ответом на ваш вопрос.

Преимущества:

• Нет необходимости в специальной технической подготовке
• Быстрые ответы на вопросы
• Дружественный интерфейс
• Доступно на русском и английском языках

У нас есть подробное справочное руководство, в котором вы можете прочитать о каждом типе отчетов, которые вы можете создать в Smart Data.

Действия пользователей на вашем сайте:

• Настроить стриминг Google Analytics → Google BigQuery можно с помощью OWOX BI.
• Или используйте стандартный экспорт Google Analytics 360 → Google BigQuery.

Транзакции:

• Google Аналитика → Google BigQuery
• Google Таблицы → Google BigQuery
• CRM → Google BigQuery

Стоимость рекламной кампании:

• Твиттер, Фейсбук, Яху! Близнецы, Мой. Цель → Google Аналитика
• Другие источники → Google Analytics

Собрав все это, можно начинать задавать вопросы. Все отчеты, которые нужны нашим клиентам, мы добавляем в OWOX BI Smart Data. Затем мы группируем их в блоки по темам, чтобы упростить поиск отчетов. У нас есть блоки с отчетами ROPO, отчеты по атрибуции, отчеты CPA-партнеров, отчеты CRM и многое другое.

Вопросы, которые нужно задать:

• Как [метрика] изменилась за [период времени] по [параметру]?​
• Какой была [метрика] по [параметру]?
• Как [метрика] была распределена по [параметру]?
• Сколько [метрик] было на сайте?

Вопросы об атрибуции:

• Какова реальная ценность рекламных каналов, кампаний и ключевых слов?
• Каковы были ROAS, ROI и CRR согласно воронкообразной модели?
• Как ценность конверсии (например, регистрация) распределялась по каналам и кампаниям?
• Какие источники имеют наибольшую и наименьшую ценность согласно модели последнего непрямого клика?
• Какие кампании и ключевые слова лучше всего привлекали новых пользователей?
• Какие каналы и кампании работают лучше всего на каждом этапе воронки?
• Какие цепочки действий по источникам и каналам приводят к транзакциям?

Вопросы по CRM:

• Как исполнение заказа зависит от кампании?
• Как ежедневно различается валовая прибыль по группам каналов?
• Как зависит количество заказов CRM и пользователей CRM в разных городах?
• Какова валовая прибыль ROAS по источникам и каналам?
• Какая связь между количеством заказов CRM и типом оплаты и доставки?
• Какая связь между конверсией, средним временем доставки и городом?
• Какая связь между заказами CRM, количеством пользователей CRM и магазинами?

В нашем справочнике вы можете найти полную структуру для экспорта CRM.

Вопросы по CPA-кампании:

• Каковы источники мошенничества с трафиком?
• Сколько покупок рекламы было совершено по запросу бренда?
• Какому партнеру следует платить за действие, связанное с перекрывающейся транзакцией?
• Каково качество сеансов, сгенерированных CPA-партнерами?

Вы можете узнать больше об отчетах CPA-кампаний в нашей статье Now You See Me! Что такое CPA Fraud и как с ним бороться и в этом видео.

Вопросы ROPO (поиск онлайн, покупка офлайн):

• Как онлайн-реклама влияет на офлайн-покупки?
• Каково реальное окно конверсии покупки ROPO и какова связь между стоимостью транзакции и количеством дней, в течение которых пользователь принимает решение о покупке?
• Как распределяются покупатели, транзакции и доход по дням до совершения офлайн-покупки.
• Сколько дней нужно пользователю, чтобы принять решение о покупке самого дорогого товара?

Мы также подготовили небольшой блок часто задаваемых вопросов по OWOX BI Smart Data, в котором рассказывается, как построить запрос, как должна выглядеть структура, как отображать параметры и метрики, которые вы хотите видеть, и т. д.

Сколько показателей можно выбрать одновременно для данного измерения?

Отчет Smart Data не ограничивает количество показателей, которые вы можете использовать. Однако с большим количеством показателей визуализировать отчеты в Google Data Studio проще.

Список всех возможных метрик и измерений можно найти в справочнике.

Как составить запрос и какая должна быть структура

Примеры и структуры вопросов можно найти в нашем справочном руководстве:

• Вопросы к данным Google Analytics
• Вопросы к данным модели атрибуции OWOX BI

Лучший вариант — просто ввести параметры и показатели, которые вы хотите видеть.

Эти диаграммы показывают правильные значения?

Отчеты Smart Data основаны на ваших полных данных и готовых SQL-запросах, которые вы можете скопировать и проверить в своем проекте Google BigQuery.

Напоследок хотим поделиться полезными ссылками и книгами по визуализации данных:

1. Эдвард Тафт, Визуальное отображение количественной информации
2. Стивен Фью, Big Data, Big Dupe
3. «Радость статистики» (документальный фильм)

PS Ознакомьтесь с нашим списком маркетологов и аналитиков, чтобы в отчетах всегда были полные и правильные данные. Заполните форму, и мы вышлем вам контрольный список по электронной почте.

Если вы все еще не знаете, какой инструмент выбрать, воспользуйтесь бесплатной пробной версией OWOX BI, чтобы изучить его преимущества.

Подведем краткий итог: службы визуализации могут помочь вам сделать ваши отчеты более привлекательными и понятными, они могут очень быстро выделить ценную информацию в ваших данных. Если вы хотите идти в ногу с темпами современного бизнеса, добавление в отчеты визуального повествования и анализа данных позволит вам ускорить процесс принятия решений. Если вы все еще не знаете, какой из инструментов визуализации данных лучше всего подходит для вашего бизнеса, закажите бесплатную демонстрацию, чтобы обсудить ваш случай с нашими специалистами и найти оптимальное решение.