Интеграция изменяет дорожную карту, чтобы адаптироваться к меняющемуся процессу закупок B2B

«Процесс закупки сильно меняется, и он не вернется к тому, что было раньше. Они решают все».

Колби Кавано, вице-президент по маркетингу продуктов в Integrate, размышлял о быстро меняющейся маркетинговой среде B2B. «Мы действительно чувствуем, что ABM не идет достаточно далеко. Даже традиционные игроки ABM обнаруживают ограничения с ABM. Мы описываем то, что маркетологи B2B пытаются делать, как «точечный маркетинг спроса». Это означает не только нацеливание на нужных людей в рамках аккаунтов, но и активацию связей с ними по каналам с использованием правильных маркетинговых технологий, и все это основано на фундаменте высокой эффективности. качественные данные.

«Если вы принимаете решения на основе неверных данных, вы не добьетесь успеха. И именно здесь сегодня находят себя многие маркетологи», — сказал он.

Дорожная карта продукта . Объявления на конференции Integrate Game Changers на этой неделе сосредоточены на канале событий:

• Новый тип кампании в Demand Acceleration Platform, связанный с мероприятиями и вебинарами, позволяющий сравнивать и синхронизировать цифровые кампании, синдикацию контента, рекламу ABM и социальные сети в рамках одной структуры; и
• Новая интеграция с платформой событий ON24 (после более ранней интеграции с платформой для вебинаров BrightTALK);
• Новая панель мониторинга вебинаров.

Integrate также объявит о новых возможностях для названия должности и классификации отделов, что представляет собой первое использование его механизма искусственного интеллекта. Одна из проблем, с которой сталкиваются маркетологи B2B, заключается в том, чтобы разобраться в огромном количестве названий должностей и названий отделов, используемых в их целевых аккаунтах. ИИ сможет использовать нечеткую логику при разработке вероятностных классификаций, обучаясь по ходу дела.

Сложная среда. «Мы все работаем не так, как когда-либо раньше», — сказал Кавано. Это включает, конечно, покупателей B2B. Поскольку процесс покупки не сильно оцифрован, а люди работают удаленно на различных устройствах, границы между покупательским поведением B2C и B2B стираются.

«Я вижу, что конвергенция B2C и B2B происходит очень быстро», — сказал Кавано. «Я думаю, что другая динамика заключается в том, что у вас есть новое поколение покупателей, которые не покупают, как предыдущие поколения — на уровне B2C или B2B — и у них есть бюджет. Мы должны встретиться с ними, где они находятся и как они хотят проявить себя в процессе покупки».

Данные Gartner показывают, что 17% времени в цикле покупки теперь тратится на продавца, что, по словам Кавано, представляет собой «значительное снижение». Также мало оснований полагать, что тенденция изменится, как только личные встречи станут возможными. Покупатели даже говорят о том, что предпочитают покупать без представителей.

Другие данные из исследования, проведенного Heinz Marketing для Integrate, показывают, что 60% маркетологов B2B не уверены в своей текущей стратегии, технологии или структуре команды. Это число поднимается до впечатляющих 87% для команд ABM и 73% для команд маркетинга доходов.

Проблема, по словам Кавано, заключается в том, что, хотя процесс покупки B2B резко изменился, маркетинговая организация осталась прежней. «Лидеры по маркетингу изменили свою стратегию и занялись клиентами, — признал Кавано. «Однако не изменилось то, что лидеры маркетинга по-прежнему несут ответственность за показатели воронки», такие как лиды, MQL, SQL. «По сути, вы измеряете не ту вещь. Подход, основанный на учетных записях, должен основываться на взаимодействии с учетными записями».

Читать дальше: Маркетинговые инструменты на основе аккаунта: руководство маркетолога

Многоканальная система записи. «Наше видение, — сказал Кавано, — состоит в том, чтобы стать стандартной платформой для маркетологов спроса. Мы пытаемся предоставить специалистам по маркетингу спроса систему, в которой они смогут объединить все свои кампании по спросу. Мы утверждаем, что не существует реальной системы записи для маркетинга. Возможно, большинство маркетологов дали бы вам ответ: маркетинг, но кто на самом деле входит в систему автоматизации маркетинга, кто использует автоматизацию маркетинга?» Автоматизация маркетинга остается критически важным компонентом в создании покупательского опыта после идентификации человека. CRM также имеет решающее значение: «Сегодня мы можем помещать информацию в CRM, создавать оповещения и статусы счетов. В будущем мы ожидаем гораздо больше двунаправленного потока».

Он продолжил: «Мы ожидаем, что инновации на самом деле будут связаны с межканальной активацией и пониманием, что позволит маркетологам создавать программы для покупателей через каналы, связывая этот опыт, чтобы покупка была менее болезненной; соединяя каналы, имея действительно гибкие двунаправленные структуры».

Почему мы заботимся. Радикальная эволюция покупателя B2B безошибочна. Когда этот процесс покупки обсуждается сегодня, мы слышим такие термины, как «опыт» и «вовлечение». Мы говорим о беспроблемном опыте работы с разными каналами. Мы говорим о встрече с покупателем там, где он есть.

От встречи с покупателем по телефону или лично до встречи с покупателем прошел долгий путь; далек от того, чтобы предположить, что покупатель сидит перед настольным компьютером с девяти до пяти и читает ваши официальные документы. Возможно, главное, что здесь делает Кавано, заключается в том, что, хотя технология, поддерживающая новый процесс покупки, находится в стадии разработки, маркетинговые организации еще не имеют — или еще не используют — правильных показателей успеха для этой новой среды.