整合改变路线图以适应不断变化的 B2B 购买流程

“买家流程正在发生很大变化，而且不会回到原来的样子。 他们做主。”

Integrate 产品营销副总裁 Colby Cavanaugh 正在反思快速变化的 B2B 营销环境。 “我们真的觉得 ABM 还远远不够。 即使是传统的 ABM 玩家也发现了 ABM 的局限性。 我们将 B2B 营销人员试图做的事情描述为“精准需求营销”。”这意味着不仅要针对帐户中的正确个人，还要使用正确的营销技术系统跨渠道激活与他们的联系，所有这些都基于高质量数据。

“如果你根据不良数据做出决定，你就不会成功。 这就是今天许多营销人员发现自己的地方，”他说。

产品路线图。 本周 Integrate 的 Game Changers 大会上的公告主要集中在活动频道：

• 围绕活动和网络研讨会的需求加速平台中的一种新活动类型，可以在同一框架内与数字活动、内容联合、ABM 广告和社交进行比较和同步； 和
• 与活动平台 ON24 的新集成（在与网络研讨会平台 BrightTALK 的早期集成之后）；
• 一个新的网络研讨会洞察仪表板。

Integrate 还将宣布职位和部门分类的新功能，这是其 AI 引擎的首次使用。 B2B 营销人员面临的一个挑战是了解目标客户中使用的大量职位和部门名称。 人工智能将能够利用模糊逻辑来开发概率分类，边学习边学习。

充满挑战的环境。 “我们的工作方式与以往不同，”Cavanaugh 说。 这当然包括 B2B 买家。 由于购买过程没有高度数字化，而且人们在一系列设备上远程工作，B2C 和 B2B 购买行为之间的界限正在变得模糊。

“我看到 B2C 和 B2B 的融合发生得非常迅速，”Cavanaugh 说。 “我认为另一个动态是你有新一代买家，他们不像前几代人那样购买——在 B2C 或 B2B 层面——而且他们有预算。 我们必须在他们所在的地方与他们会面，以及他们希望如何在购买过程中出现。”

来自 Gartner 的数据表明，现在购买周期中有 17% 的时间花在了销售人员身上——卡瓦诺表示，这意味着“大幅减少”。 也几乎没有理由相信，一旦更多的面对面会议成为可能，这种趋势就会逆转。 买家甚至在谈论更喜欢无代表的购买体验。

来自 Heinz Marketing for Integrate 的一项研究的其他数据表明，60% 的 B2B 营销人员对他们当前的战略、技术或团队结构没有信心。 对于 ABM 团队，这一数字攀升至惊人的 87%，对于收入营销团队而言，这一数字攀升至 73%。

Cavanaugh 说，问题在于，虽然 B2B 购买过程发生了巨大变化，但营销组织却保持不变。 “营销领导者已经改变了他们的策略并追求客户，”卡瓦诺承认。 “然而，没有改变的是营销领导者仍然对漏斗指标负责，”例如潜在客户、MQL、SQL。 “从根本上说，你衡量的是错误的东西。 基于账户的方法应该围绕账户参与。”

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跨渠道记录系统。 “我们的愿景，”Cavanaugh 说，“是成为需求营销人员的标准平台。 我们正在尝试为需求营销人员提供一个系统，让他们可以将所有需求活动整合在一起。 我们会争辩说，那里没有真正的营销记录系统。 也许大多数营销人员会给你的答案是营销，但谁真正登录到营销自动化，谁使用营销自动化？” 一旦识别出个人，营销自动化仍然是创造购买体验的关键组成部分。 CRM 也很重要：“今天我们能够将信息放入 CRM，创建警报和帐户状态。 未来，我们预计会有更多的双向流动。”

他继续说：“我们预计创新将围绕跨渠道激活和洞察力展开，允许营销人员为跨渠道的买家创建计划，将这种体验联系起来，从而减少购买痛苦； 连接渠道，拥有真正灵活的双向框架。”

为什么我们关心。 B2B 买家的激进演变是显而易见的。 今天讨论购买过程时，我们会听到诸如“体验”和“参与度”之类的术语。 我们谈论跨渠道的无缝体验。 我们谈论在他们所在的地方与买家会面。

与通过电话或亲自会见买家已有很长的路要走。 假设买家从九点到五点正坐在台式电脑前阅读您的白皮书，还有很长的路要走。 Cavanaugh 在这里提出的核心观点可能是，虽然支持新购买流程的技术正在开发中，但营销组织还没有（或尚未使用）针对这种新环境的正确成功指标。

基于帐户的营销：快照

这是什么。 基于帐户的营销或 ABM 是一种 B2B 营销策略，它将销售和营销工作结合起来，以专注于高价值的客户。

这种客户获取策略侧重于向目标客户提供促销活动——广告、直邮、内容联合等。 以各种方式针对可能参与购买决策的个人，以便为销售组织软化环境。

为什么这么热。 基于帐户的营销解决了 B2B 买家行为的变化。 现在，买家在联系销售人员之前会进行广泛的在线研究，这一趋势在 COVID-19 大流行期间加速了。 ABM 战略中的营销任务之一是确保其公司的信息在潜在客户进行研究时能够传达给他们。

为什么我们关心。 根据 Forrester/SiriusDecisions 最近的一项调查，实施基于帐户的营销后，客户参与度、赢得率、平均交易规模和投资回报率都有所提高。 虽然 B2B 营销人员从该赢率中受益，但 ABM 供应商也在受益于 B2B 营销人员投资这些技术并将其应用到他们的渠道中。

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