Integre la hoja de ruta modificada para adaptarse a los cambios en el proceso de compra B2B

“El proceso de compra está cambiando mucho y no va a volver a ser como antes. Ellos toman las decisiones”.

Colby Cavanaugh, vicepresidente de marketing de productos de Integrate, reflexionaba sobre el entorno de marketing B2B que cambia rápidamente. “Realmente sentimos que ABM no va lo suficientemente lejos. Incluso los jugadores tradicionales de ABM están encontrando las limitaciones con ABM. Describimos lo que los especialistas en marketing B2B están tratando de hacer como 'marketing de demanda de precisión'”. Eso significa no solo dirigirse a las personas adecuadas dentro de las cuentas, sino activar conexiones con ellos a través de los canales utilizando los sistemas de tecnología de marketing correctos, todo basado en una base de alto nivel. datos de calidad

“Si está tomando decisiones basadas en datos incorrectos, no tendrá éxito. Y ahí es donde se encuentran muchos especialistas en marketing hoy en día”, dijo.

La hoja de ruta del producto . Los anuncios en la conferencia Game Changers de Integrate esta semana se centran en el canal de eventos:

• Un nuevo tipo de campaña en Demand Acceleration Platform en torno a eventos y seminarios web, que permite la comparación y sincronización con campañas digitales, sindicación de contenido, publicidad ABM y redes sociales, todo dentro del mismo marco; y
• Una nueva integración con la plataforma de eventos ON24 (después de una integración anterior con la plataforma de seminarios web BrightTALK);
• Un nuevo panel de información de seminarios web.

Integrate también anunciará nuevas capacidades para el puesto de trabajo y la clasificación de departamentos, lo que representa el primer uso de su motor de IA. Un desafío al que se enfrentan los especialistas en marketing B2B es dar sentido a la amplia gama de títulos de trabajo y nombres de departamento utilizados en sus cuentas de destino. La IA podrá hacer uso de la lógica difusa en el desarrollo de clasificaciones probabilísticas, aprendiendo sobre la marcha.

Un entorno desafiante. “Todos estamos trabajando de manera diferente a como lo hacíamos antes”, dijo Cavanaugh. Eso incluye a los compradores B2B, por supuesto. Dado que el proceso de compra no está muy digitalizado y con personas que trabajan de forma remota en una variedad de dispositivos, las líneas entre los comportamientos de compra B2C y B2B se están difuminando.

“Veo que la convergencia de B2C y B2B está ocurriendo muy rápido”, dijo Cavanaugh. “Creo que la otra dinámica es que tienes una nueva generación de compradores que no compran como las generaciones anteriores, en el nivel B2C o B2B, y tienen presupuesto. Tenemos que conocerlos dónde están y cómo quieren aparecer en el proceso de compra”.

Los datos de Gartner sugieren que el 17% del tiempo en el ciclo de compra ahora se dedica a un vendedor, lo que representa, dijo Cavanaugh, "una disminución masiva". También hay pocas razones para creer que la tendencia se revertirá una vez que sean posibles más reuniones en persona. Los compradores incluso hablan de preferir una experiencia de compra sin repeticiones.

Otros datos, esto de un estudio realizado por Heinz Marketing para Integrate, sugiere que el 60% de los especialistas en marketing B2B no confían en su estrategia, tecnología o estructura de equipo actual. Este número sube a un notable 87 % para los equipos de ABM y 73 % para los equipos de marketing de ingresos.

El problema, dijo Cavanaugh, es que mientras el proceso de compra B2B ha cambiado drásticamente, la organización de marketing se ha mantenido igual. “Los líderes de marketing han cambiado su estrategia y han ido tras las cuentas”, reconoció Cavanaugh. “Sin embargo, lo que no ha cambiado es que los líderes de marketing aún son responsables de las métricas del embudo”, como clientes potenciales, MQL y SQL. “Básicamente, estás midiendo algo incorrecto. Un enfoque basado en la cuenta debe centrarse en la participación de la cuenta”.

Lea a continuación: Herramientas de marketing basadas en cuentas: una guía para especialistas en marketing

Un sistema de registro de canales cruzados. “Nuestra visión”, dijo Cavanaugh, “es convertirnos en una plataforma estándar para los vendedores de demanda. Estamos tratando de brindarles a los especialistas en marketing de demanda un sistema en el que puedan reunir todas sus campañas de demanda. Argumentaríamos que no existe un sistema real de registro para el marketing. Tal vez la respuesta que le darían la mayoría de los especialistas en marketing sería marketing, pero ¿quién realmente inicia sesión en la automatización de marketing, quién usa la automatización de marketing? La automatización del marketing sigue siendo un componente crítico en la creación de la experiencia de compra una vez que se identifica a un individuo. CRM también es fundamental: “Hoy podemos poner información en CRM, crear alertas y estados de cuenta. En el futuro, anticipamos mucho más flujo bidireccional”.

Continuó: “Donde anticipamos que llegará la innovación es realmente en torno a la activación y los conocimientos entre canales, lo que permite a los especialistas en marketing crear programas para compradores en todos los canales, conectando esa experiencia para que comprar sea menos doloroso; conectando los canales, teniendo marcos bidireccionales realmente flexibles”.

Por qué nos importa. La evolución radical del comprador B2B es inconfundible. Cuando se habla de ese proceso de compra hoy, escuchamos términos como "experiencia" y "compromiso". Hablamos de experiencias perfectas en todos los canales. Hablamos de encontrarnos con el comprador donde esté.

Ha recorrido un largo camino desde conocer al comprador por teléfono o en persona; muy lejos de poder suponer que el comprador está sentado frente a una computadora de escritorio de nueve a cinco leyendo sus libros blancos. Quizás el punto central que Cavanaugh hace aquí es que, mientras se desarrolla la tecnología para respaldar el nuevo proceso de compra, las organizaciones de marketing aún no tienen, o aún no utilizan, las métricas de éxito correctas para este nuevo entorno.