บูรณาการปรับเปลี่ยนแผนงานเพื่อปรับให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงกระบวนการซื้อ B2B

“กระบวนการของผู้ซื้อกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก และจะไม่กลับไปเป็นเหมือนเดิม พวกเขาเรียกการยิง”

Colby Cavanaugh รองประธานฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ Integrate กล่าวถึงสภาพแวดล้อมการตลาดแบบ B2B ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว “เรารู้สึกว่า ABM ไปได้ไม่ไกลพอ แม้แต่ผู้เล่น ABM แบบเดิมๆ ก็ยังพบกับข้อจำกัดของ ABM เราอธิบายสิ่งที่นักการตลาด B2B พยายามทำในฐานะ 'การตลาดที่มีความต้องการแม่นยำ'” นั่นหมายถึงไม่ใช่แค่การกำหนดเป้าหมายไปยังบุคคลที่เหมาะสมภายในบัญชีเท่านั้น แต่ยังเปิดใช้งานการเชื่อมต่อกับพวกเขาผ่านช่องทางต่างๆ โดยใช้ระบบเทคโนโลยีการตลาดที่เหมาะสม ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับพื้นฐานของ ข้อมูลคุณภาพ

“หากคุณกำลังตัดสินใจโดยอาศัยข้อมูลที่ไม่ดี คุณจะไม่ประสบความสำเร็จ และนั่นคือสิ่งที่นักการตลาดจำนวนมากค้นพบตัวเองในวันนี้” เขากล่าว

แผนงานผลิตภัณฑ์ ประกาศในการประชุม Game Changers ของ Integrate ในสัปดาห์นี้มุ่งเน้นไปที่ช่องทางกิจกรรม:

• ประเภทแคมเปญใหม่ใน Demand Acceleration Platform เกี่ยวกับกิจกรรมและการสัมมนาผ่านเว็บ ทำให้สามารถเปรียบเทียบและประสานกับแคมเปญดิจิทัล การรวมเนื้อหา การโฆษณา ABM และโซเชียล ทั้งหมดนี้อยู่ในกรอบงานเดียวกัน และ
• การผสานรวมใหม่กับแพลตฟอร์มกิจกรรม ON24 (หลังจากการผสานรวมกับแพลตฟอร์มการสัมมนาผ่านเว็บ BrightTALK ก่อนหน้านี้)
• แดชบอร์ดข้อมูลเชิงลึกการสัมมนาผ่านเว็บใหม่

Integrate will ยังประกาศความสามารถใหม่สำหรับตำแหน่งงานและการจัดหมวดหมู่แผนก ซึ่งแสดงถึงการใช้งานครั้งแรกของกลไก AI ความท้าทายประการหนึ่งที่นักการตลาด B2B เผชิญคือการทำความเข้าใจตำแหน่งงานและชื่อแผนกต่างๆ ที่ใช้ในบัญชีเป้าหมายของตน AI จะสามารถใช้ประโยชน์จากตรรกะที่คลุมเครือในการพัฒนาการจำแนกประเภทความน่าจะเป็นและเรียนรู้ต่อไป

สภาพแวดล้อมที่ท้าทาย “เราทุกคนต่างทำงานต่างจากที่เคยทำงานมาก่อน” คาวาเนากล่าว ซึ่งรวมถึงผู้ซื้อ B2B แน่นอน ด้วยกระบวนการซื้อที่ไม่ได้รับการแปลงเป็นดิจิทัลอย่างมาก และด้วยผู้คนที่ทำงานจากระยะไกลบนอุปกรณ์ต่างๆ ทำให้เกิดความไม่ชัดเจนระหว่างพฤติกรรมการซื้อแบบ B2C และ B2B

"ฉันเห็นการบรรจบกันของ B2C และ B2B ที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วจริงๆ" Cavanaugh กล่าว “ฉันคิดว่าอีกรูปแบบหนึ่งคือคุณมีผู้ซื้อรุ่นใหม่ที่ไม่ซื้อเหมือนรุ่นก่อนๆ — ในระดับ B2C หรือ B2B — และพวกเขามีงบประมาณ เราต้องพบกับพวกเขาว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนและต้องการแสดงตัวอย่างไรในกระบวนการซื้อ”

ข้อมูลจาก Gartner ชี้ให้เห็นว่า 17% ของเวลาในวงจรการซื้อถูกใช้ไปพร้อมกับพนักงานขาย - ตัวแทน Cavanaugh กล่าวว่า "ลดลงอย่างมาก" มีเหตุผลเพียงเล็กน้อยที่จะเชื่อว่าแนวโน้มจะกลับกันอีกครั้งในการประชุมแบบตัวต่อตัวจะเป็นไปได้ ผู้ซื้อยังพูดถึงการเลือกประสบการณ์การซื้อแบบไม่มีตัวแทนด้วยซ้ำ

ข้อมูลอื่นๆ จากการศึกษาที่จัดทำโดย Heinz Marketing for Integrate ชี้ให้เห็นว่า 60% ของนักการตลาด B2B ไม่มั่นใจในกลยุทธ์ เทคโนโลยี หรือโครงสร้างทีมในปัจจุบัน ตัวเลขนี้เพิ่มขึ้นเป็น 87% สำหรับทีม ABM และ 73% สำหรับทีมการตลาดเพื่อรายได้

Cavanaugh กล่าวว่าปัญหาคือในขณะที่กระบวนการซื้อ B2B เปลี่ยนไปอย่างมาก แต่องค์กรการตลาดก็ยังคงเหมือนเดิม “ผู้นำการตลาดพลิกกลยุทธ์และทำตามบัญชี” Cavanaugh ยอมรับ “อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ไม่เปลี่ยนแปลงคือผู้นำการตลาดยังคงรับผิดชอบต่อการวัดช่องทาง” เช่น ลีด, MQL, SQL “โดยพื้นฐานแล้วคุณกำลังวัดสิ่งที่ผิด แนวทางตามบัญชีควรเกี่ยวข้องกับการมีส่วนร่วมของบัญชี”

อ่านต่อไป: เครื่องมือการตลาดตามบัญชี: คู่มือนักการตลาด

ระบบบันทึกข้ามช่องสัญญาณ "วิสัยทัศน์ของเรา" Cavanaugh กล่าว "คือการเป็นแพลตฟอร์มมาตรฐานสำหรับนักการตลาดที่มีความต้องการ เรากำลังพยายามให้ระบบนักการตลาดที่มีความต้องการใช้ซึ่งพวกเขาสามารถนำแคมเปญความต้องการทั้งหมดมารวมกันได้ เราจะโต้แย้งว่าไม่มีระบบบันทึกการตลาดที่แท้จริงอยู่ที่นั่น บางทีคำตอบที่นักการตลาดส่วนใหญ่จะให้คุณได้คือการตลาด แต่ใครกันแน่ที่เข้าสู่ระบบอัตโนมัติทางการตลาด ใครใช้ระบบอัตโนมัติทางการตลาด” ระบบอัตโนมัติทางการตลาดยังคงเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างประสบการณ์การซื้อเมื่อมีการระบุตัวบุคคล CRM ก็มีความสำคัญเช่นกัน: ” วันนี้เราสามารถใส่ข้อมูลลงใน CRM สร้างการแจ้งเตือนและสถานะบัญชี ในอนาคต เราคาดว่าจะมีการไหลแบบสองทิศทางมากขึ้น”

เขากล่าวต่อว่า: “ที่ที่เราคาดการณ์ว่านวัตกรรมกำลังจะมาถึงนั้นจริงๆ แล้วคือการเปิดใช้งานข้ามแชแนลและข้อมูลเชิงลึก ทำให้นักการตลาดสามารถสร้างโปรแกรมสำหรับผู้ซื้อผ่านช่องทางต่างๆ เชื่อมต่อประสบการณ์นั้นเพื่อให้การซื้อนั้นเจ็บปวดน้อยลง เชื่อมต่อช่องทางต่างๆ ด้วยกรอบงานแบบสองทิศทางที่ยืดหยุ่นจริงๆ”

ทำไมเราถึงใส่ใจ วิวัฒนาการที่รุนแรงของผู้ซื้อ B2B นั้นไม่มีข้อผิดพลาด เมื่อกล่าวถึงกระบวนการซื้อในวันนี้ เราจะได้ยินคำว่า “ประสบการณ์” และ “ความผูกพัน” เราพูดถึงประสบการณ์ที่ราบรื่นในทุกช่องทาง เราพูดถึงการพบปะกับผู้ซื้อ E ว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน

ห่างไกลจากการพบผู้ซื้อทางโทรศัพท์หรือต่อหน้า ห่างไกลจากการที่สามารถสรุปได้ว่าผู้ซื้อกำลังนั่งอยู่หน้าคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะตั้งแต่เก้าโมงถึงห้าขวบอ่านเอกสารทางเทคนิคของคุณ บางทีจุดศูนย์กลางที่คาวานเนาทำไว้ก็คือในขณะที่กำลังพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อสนับสนุนกระบวนการซื้อใหม่ องค์กรการตลาดยังไม่มีหรือยังไม่ได้ใช้เมตริกความสำเร็จที่ถูกต้องสำหรับสภาพแวดล้อมใหม่นี้