統合は、B2B購入プロセスの変化に適応するようにロードマップを変更します

「バイヤーのプロセスは大きく変化しており、以前の状態には戻っていません。 彼らはショットを呼びます。」

Integrateの製品マーケティング担当副社長であるColbyCavanaughは、急速に変化するB2Bマーケティング環境について考えていました。 「私たちは、ABMが十分に進んでいないように本当に感じています。 従来のABMプレーヤーでさえ、ABMの限界を見つけています。 B2Bマーケターがやろうとしていることを、「正確な需要マーケティング」として説明します。」これは、アカウント内の適切な個人をターゲットにするだけでなく、適切なマーケティング技術システムを使用してチャネル全体で彼らとのつながりを活性化することを意味します。品質データ。

「悪いデータに基づいて意思決定をしていると、成功することはありません。 そして、それは今日多くのマーケターが自分自身を見つける場所です」と彼は言いました。

製品ロードマップ。 今週のIntegrateのGameChangersカンファレンスでの発表は、イベントチャネルに焦点を当てています。

• イベントとウェビナーを中心としたDemandAccelerationPlatformの新しいキャンペーンタイプ。デジタルキャンペーン、コンテンツシンジケーション、ABM広告、ソーシャルとの比較と同期をすべて同じフレームワーク内で可能にします。 と
• イベントプラットフォームON24との新しい統合（ウェビナープラットフォームBrightTALKとの以前の統合に続く）;
• 新しいウェビナーインサイトダッシュボード。

Integrate willは、AIエンジンの最初の使用を表す、役職と部門分類の新機能も発表します。 B2Bマーケターが直面する課題の1つは、ターゲットアカウント全体で使用される幅広い役職と部門名を理解することです。 AIは、ファジーロジックを利用して確率的分類を開発し、学習しながら学習できるようになります。

やりがいのある環境。 「私たちは皆、これまでとは異なった働きをしています」とCavanaughは言いました。 もちろん、これにはB2Bバイヤーも含まれます。 購入プロセスが高度にデジタル化されておらず、さまざまなデバイスでリモートで作業している人々がいるため、B2CとB2Bの購入行動の境界線があいまいになっています。

「B2CとB2Bの収束が非常に急速に起こっていることがわかります」とCavanaugh氏は述べています。 「もう1つの原動力は、B2CまたはB2Bレベルで、前世代のように購入しない新世代の購入者がいて、予算があることだと思います。 私たちは彼らがどこにいるのか、そして彼らが購入プロセスにどのように現れたいのかを彼らに会わなければなりません。」

Gartnerのデータによると、購入サイクルの時間の17％は現在、営業担当者に費やされています。これは、Cavanaughが「大幅な減少」を示していることを表しています。 また、直接会うことが可能になれば、この傾向が逆転すると信じる理由もほとんどありません。 バイヤーは、担当者のいない購入体験を好むことについてさえ話している。

Heinz Marketing for Integrateが実施した調査による他のデータは、B2Bマーケターの60％が現在の戦略、テクノロジー、またはチーム構造に自信がないことを示唆しています。 この数は、ABMチームで87％、収益マーケティングチームで73％にまで上昇します。

問題は、B2Bの購入プロセスが劇的に変化した一方で、マーケティング組織は同じままであるということです。 「マーケティングリーダーは戦略を逆転させ、アカウントを追いかけました」とCavanaughは認めました。 「しかし、変わっていないのは、マーケティングリーダーが、リード、MQL、SQLなどの目標到達プロセスの指標について引き続き説明責任を負っているということです。 「基本的に、あなたは間違ったものを測定しています。 アカウントベースのアプローチは、アカウントエンゲージメントに関連している必要があります。」

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クロスチャネルの記録システム。 「私たちのビジョンは、デマンドマーケターの標準プラットフォームになることです」とCavanaugh氏は述べています。 私たちは、需要マーケターにすべての需要キャンペーンをまとめることができるシステムを提供しようとしています。 私たちは、そこにあるマーケティングのための実際の記録システムはないと主張するでしょう。 たぶん、ほとんどのマーケターがあなたに与える答えはマーケティングでしょうが、誰が実際にマーケティングオートメーションにログインし、誰がマーケティングオートメーションを使用するのでしょうか？」 マーケティングの自動化は、個人が特定された後も購入体験を生み出す上で重要な要素です。 CRMも重要です。」今日、私たちは情報をCRMに入れ、アラートとアカウントステータスを作成することができます。 将来的には、より多くの双方向フローが見込まれます。」

彼は次のように続けています。 チャネルを接続し、非常に柔軟な双方向のフレームワークを備えています。」

なぜ気にするのか。 B2Bバイヤーの根本的な進化は紛れもないです。 今日、その購入プロセスについて話し合うと、「経験」や「エンゲージメント」などの用語が聞こえます。 チャネル間のシームレスなエクスペリエンスについて話します。 私たちは彼らがいる場所でバイヤーに会うことについて話します。

電話や直接会って購入者に会うまでには長い道のりがあります。 購入者がデスクトップコンピュータの前に座って、9〜5人がホワイトペーパーを読んでいると想定できるようになるまでには、長い道のりがあります。 おそらく、Cavanaughがここで指摘しているのは、新しい購入プロセスをサポートするテクノロジーが開発されている一方で、マーケティング組織はこの新しい環境に適した成功指標をまだ持っていないか、まだ使用していないということです。