Değişen B2B satın alma sürecine uyum sağlamak için değişiklik yol haritasını entegre edin

“Alıcı süreci çok değişiyor ve eskisi gibi olmayacak. Çekim diyorlar."

Integrate'de Ürün Pazarlama Başkan Yardımcısı Colby Cavanaugh, hızla değişen B2B pazarlama ortamını yansıtıyordu. “ABM'nin yeterince ileri gitmediğini gerçekten hissediyoruz. Geleneksel ABM oyuncuları bile ABM ile sınırlamaları buluyor. B2B pazarlamacılarının yapmaya çalıştıklarını 'hassas talep pazarlaması' olarak tanımlıyoruz.” Bu, yalnızca hesaplarda doğru kişileri hedeflemek değil, aynı zamanda doğru pazarlama teknolojisi sistemlerini kullanarak kanallarda onlarla bağlantıları etkinleştirmek anlamına gelir. kaliteli veri.

“Kötü verilere dayalı kararlar alıyorsanız, başarılı olmayacaksınız. Ve bugün birçok pazarlamacının kendilerini bulduğu yer burası” dedi.

Ürün yol haritası . Integrate'in bu haftaki Game Changers konferansındaki duyurular, etkinlik kanalına odaklanıyor:

• Demand Acceleration Platform'da etkinlikler ve web seminerleri etrafında, dijital kampanyalar, içerik sendikasyonu, ABM reklamcılığı ve sosyal ile aynı çerçevede karşılaştırma ve senkronizasyon sağlayan yeni bir kampanya türü; ve
• ON24 etkinlik platformuyla yeni bir entegrasyon (web semineri platformu BrightTALK ile daha önceki bir entegrasyonun ardından);
• Yeni bir web semineri içgörü panosu.

Integrate ayrıca, yapay zeka motorunun ilk kullanımını temsil eden iş unvanı ve departman sınıflandırması için yeni yetenekler duyuruyor. B2B pazarlamacılarının karşılaştığı zorluklardan biri, hedef hesaplarında kullanılan çok çeşitli iş unvanlarını ve departman adlarını anlamlandırmaktır. AI, olasılıklı sınıflandırmalar geliştirmede bulanık mantığı kullanabilecek ve ilerledikçe öğrenebilecek.

Zorlu bir ortam. Cavanaugh, "Hepimiz daha önce çalıştığımızdan daha farklı çalışıyoruz" dedi. Buna elbette B2B alıcıları da dahildir. Satın alma sürecinin yoğun bir şekilde dijitalleştirilmemesi ve insanların bir dizi cihaz üzerinde uzaktan çalışmasıyla, B2C ve B2B satın alma davranışları arasındaki çizgiler bulanıklaşıyor.

Cavanaugh, "B2C ve B2B'nin yakınlaşmasının gerçekten hızlı gerçekleştiğini görüyorum" dedi. “Bence diğer dinamik, B2C veya B2B düzeyinde - önceki nesiller gibi satın almayan yeni nesil alıcılarınız ve bütçeleri var. Onlarla nerede oldukları ve satın alma sürecinde nasıl görünmek istedikleriyle tanışmalıyız.”

Gartner'dan elde edilen veriler, satın alma döngüsündeki zamanın %17'sinin artık bir satış elemanı ile harcandığını gösteriyor - Cavanaugh, "büyük bir düşüşü" temsil ediyor. Ayrıca, bir kez daha yüz yüze toplantılar mümkün hale geldiğinde eğilimin tersine döneceğine inanmak için çok az neden var. Alıcılar, temsilcisi olmayan bir satın alma deneyimini tercih etmekten bile bahsediyor.

Heinz Marketing for Integrate tarafından yürütülen bir araştırmadan elde edilen diğer veriler, B2B pazarlamacılarının %60'ının mevcut stratejilerine, teknolojilerine veya ekip yapılarına güvenmediğini gösteriyor. Bu sayı, ABM ekipleri için %87'ye ve gelir pazarlama ekipleri için %73'e çıkıyor.

Cavanaugh, sorunun B2B satın alma sürecinin önemli ölçüde değişmesine rağmen pazarlama organizasyonunun aynı kalması olduğunu söyledi. Cavanaugh, "Pazarlama liderleri stratejilerini değiştirdi ve hesapların peşinden gitti" dedi. "Ancak, değişmeyen şey, pazarlama liderlerinin, müşteri adayları, MQL'ler, SQL'ler gibi huni metriklerinden hala sorumlu tutulduğudur". “Temelde yanlış şeyi ölçüyorsun. Hesap temelli bir yaklaşım, hesap etkileşimi etrafında olmalıdır.”

Hesap tabanlı pazarlama araçları: Bir pazarlamacı kılavuzu

Kanallar arası bir kayıt sistemi. Cavanaugh, "Vizyonumuz, talep pazarlamacıları için standart bir platform olmaktır. Talep pazarlamacılarına tüm talep kampanyalarını bir araya getirebilecekleri bir sistem sunmaya çalışıyoruz. Dışarıda pazarlama için gerçek bir kayıt sistemi olmadığını iddia edebiliriz. Belki çoğu pazarlamacının size vereceği cevap pazarlama olacaktır, ancak pazarlama otomasyonuna gerçekten kim giriş yapıyor, kim pazarlama otomasyonunu kullanıyor?” Pazarlama otomasyonu, bir kişi tanımlandıktan sonra satın alma deneyimi yaratmada kritik bir bileşen olmaya devam ediyor. CRM de kritik öneme sahiptir: ” Bugün CRM'lere bilgi koyabiliyor, uyarılar ve hesap durumları oluşturabiliyoruz. Gelecekte, çok daha fazla çift yönlü akış bekliyoruz.”

Devam etti: “İnovasyonun gelmesini beklediğimiz yer, gerçekten kanallar arası etkinleştirme ve içgörüler etrafında, pazarlamacıların kanallar genelinde alıcılar için programlar oluşturmasına olanak tanıyarak, bu deneyimi birbirine bağlayarak satın almanın daha az acı verici olmasını sağlıyor; kanalları birbirine bağlayan, gerçekten esnek, çift yönlü çerçevelere sahip.”

Neden umursayalım. B2B alıcısının radikal evrimi açık. Bugün bu satın alma süreci tartışılırken “deneyim” ve “bağlılık” gibi terimler duyuyoruz. Kanallar arasında sorunsuz deneyimler hakkında konuşuyoruz. Alıcıyla bulundukları yerde buluşmaktan bahsediyoruz.

Alıcıyla telefonda veya yüz yüze görüşmekten çok uzun bir yol kat etti; Alıcının 9'dan 5'e kadar bir masa üstü bilgisayarın başında sizin beyaz kağıtlarınızı okuduğunu varsaymaktan çok uzak. Belki de Cavanaugh'un burada vurguladığı ana nokta, yeni satın alma sürecini destekleyecek teknoloji geliştirilirken, pazarlama kuruluşlarının bu yeni ortam için doğru başarı ölçütlerine henüz sahip olmadığı veya henüz kullanmadığıdır.