Как стратегии ABM объединяют маркетинг и продажи

Чтобы команды продаж и маркетинга были эффективными, им необходимо работать вместе, чтобы персонализировать контакты. И хотя в прошлом это могло показаться трудным, данные показывают, что динамика изменилась, согласно отчету Renegade о состоянии маркетинга, основанного на учетных записях (ABM) за 2021 год, бутика стратегии бренда B2B.

В опросе приняли участие продавцы и маркетологи, чтобы понять, как ABM может решить некоторые межведомственные проблемы.

«Один из интересных выводов этого отчета заключается в том, что традиционное разделение между продажами и маркетингом сместилось, — сказал Дрю Нейссер, основатель Renegade. на недавнем вебинаре. «В «старые недобрые времена» отделы маркетинга быстро обвинили бы продажи в том, что они не отреагировали на их «хорошие лиды», в то время как продавцы игнорировали бы качество этих так называемых «отличных лидов».

«Хотя, без сомнения, этот разрыв все еще существует во многих компаниях, те, кто принял маркетинг на основе учетных записей, увидели новый уровень разрядки — если не прямое сотрудничество — и взаимное уважение между продажами и маркетингом».

По словам Нейссера, конфликт перешел от стратегического вопроса к исполнительному. Вот несколько примеров того, как, по его мнению, отделы маркетинга и продаж используют ABM для решения этой проблемы.

Вера в ценность продаж ABM

Согласно опросу Renegade, 87% маркетологов считают, что ABM помогает им конвертировать больше воронки продаж, 86% считают, что он помогает им заключать больше сделок, а 83% считают, что он может предоставить данные о намерениях, которые могут использовать продажи.

«Если вам интересно, были ли эти люди просто в восторге от новейшего блестящего технологического объекта, то угадайте еще раз», — сказал Нейссер.

Гармония между маркетинговыми кампаниями

По словам Нейссера, трое из четырех опрошенных работают с ABM не менее трех лет. Этого времени достаточно, чтобы ознакомиться с новыми фреймворками в нашем постоянно меняющемся цифровом ландшафте.

Но еще более удивительным, чем эти усыновления, был уровень сотрудничества между столькими отделами продаж и маркетинга.

«Одним из самых шокирующих моментов в этом исследовании стало вновь обретенное уважение в отделах», — сказал Нейссер. «Это не те боевые слова, которые вы бы услышали несколько лет назад».

Маркетологи могут извлечь выгоду из этой уникальной возможности, приняв стратегии ABM, которые могут дополнительно согласовать их работу с отделами продаж за счет точного определения целевых клиентов.

Остатки разрыва между продажами и маркетингом

Несмотря на эти сдвиги в отношениях между маркетингом и продажами, Нейссер отметил, что все еще существуют остатки компаний «старой школы», которые сопротивляются переменам.

«Маркетологи в два раза чаще указывают на отсутствие сотрудничества с отделом продаж как на причину, по которой АВМ не работает», — сказал он. «А отделы продаж более уверены, что они повышают осведомленность целевых клиентов».

Согласование этих отделов может помочь снизить напряженность. Бренды должны определить, возникают ли проблемы из-за стратегии ABM или из-за отсутствия связи или процессов между продажами и маркетингом.

Новый вызов персонализации

96% участников обеих групп считают, что персонализированные коммуникации более эффективны, чем неперсонализированные коммуникации.

«Проблема, — сказал Нейссер, — заключается в том, что персонализированное взаимодействие не масштабируется. Масштабная персонализация требует много времени, это трудно сделать».

Он добавил: «Часто это происходит из-за невозможности использовать данные о намерениях и охват в различных точках взаимодействия».

Нейссер указал на данные персонализации (показаны выше), подчеркнув отрезвляющий факт, что персонализация ухудшается по мере того, как лиды продвигаются дальше по воронке продаж. Маркетологи могут помочь решить эту проблему, изменив свою стратегию ABM, чтобы предложить больше вариантов персонализации в каждой точке взаимодействия.

Поиск масштабируемой стратегии ПРО

Ручные решения проблемы персонализации не работают для многих брендов. Согласно опросу, 70% продавцов тратят не менее 10 часов в неделю на изучение потенциальных клиентов, что в среднем составляет 47 503 доллара в год. Вот почему маркетологам нужны возможности ABM, позволяющие экономить время и трудозатраты, чтобы предлагать персонализацию в любом масштабе.

«Как вы персонализируете общение в масштабе?» — сказал Нейссер. «Ответ заключается в умелом сочетании людей, процессов и технологий».

Джеймс Б. Стэнтон, вице-президент по маркетингу Empyrean Benefit Solutions, на одном и том же вебинаре подчеркнул разрыв между продажами и маркетингом, который может преодолеть ABM: «ABM — это отражение совместной работы маркетинга и продаж… ABM — это взаимодействие на уровне клиента. . Это означает, что мы согласовываем те аккаунты, которые хотим развивать вместе».

Посмотрите эту презентацию вебинара в Digital Marketing Depot.