Integracja zmienia mapę drogową, aby dostosować się do zmieniającego się procesu zakupu B2B

„Proces kupowania bardzo się zmienia i nie wraca do poprzedniego stanu. Wzywają strzały.

Colby Cavanaugh, wiceprezes ds. marketingu produktów w firmie Integrate, zastanawiał się nad szybko zmieniającym się środowiskiem marketingu B2B. „Naprawdę uważamy, że ABM nie idzie wystarczająco daleko. Nawet tradycyjni gracze ABM znajdują ograniczenia w ABM. To, co marketerzy B2B starają się robić, opisujemy jako „precyzyjny marketing na żądanie”. Oznacza to nie tylko kierowanie do właściwych osób na kontach, ale także aktywowanie połączeń z nimi w różnych kanałach przy użyciu odpowiednich systemów technologii marketingowych, a wszystko to w oparciu o podstawy wysokiej dane jakościowe.

„Jeśli podejmujesz decyzje na podstawie złych danych, nie odniesiesz sukcesu. I właśnie tam znajduje się dziś wielu marketerów” – powiedział.

Mapa drogowa produktu . Ogłoszenia na konferencji Integrate's Game Changers w tym tygodniu koncentrują się na kanale wydarzeń:

• Nowy typ kampanii w Demand Acceleration Platform wokół wydarzeń i seminariów internetowych, umożliwiający porównywanie i synchronizację z kampaniami cyfrowymi, syndykacją treści, reklamą ABM i społecznościami, wszystko w tych samych ramach; oraz
• Nowa integracja z platformą eventową ON24 (po wcześniejszej integracji z platformą webinarową BrightTALK);
• Nowy panel informacyjny dotyczący webinarów.

Integrate will zapowiada również nowe możliwości w zakresie tytułów stanowisk i klasyfikacji działów, reprezentujące pierwsze użycie silnika AI. Jednym z wyzwań, przed którymi stoją marketerzy B2B, jest zrozumienie szerokiego zakresu tytułów stanowisk i nazw działów używanych na ich kontach docelowych. Sztuczna inteligencja będzie mogła wykorzystywać logikę rozmytą w opracowywaniu klasyfikacji probabilistycznych, ucząc się na bieżąco.

Wymagające środowisko. „Wszyscy pracujemy inaczej niż kiedykolwiek wcześniej”, powiedział Cavanaugh. Obejmuje to oczywiście kupujących B2B. Ponieważ proces zakupu nie jest mocno zdigitalizowany, a ludzie pracują zdalnie na różnych urządzeniach, granice między zachowaniami zakupowymi B2C i B2B zacierają się.

„Widzę, że konwergencja B2C i B2B zachodzi naprawdę szybko”, powiedział Cavanaugh. „Myślę, że inną dynamiką jest to, że masz nowe pokolenie kupujących, którzy nie kupują jak poprzednie generacje — na poziomie B2C lub B2B — i mają budżet. Musimy spotkać się z nimi, gdzie są i jak chcą pokazać się w procesie zakupu”.

Dane firmy Gartner sugerują, że 17% czasu w cyklu zakupowym spędza się teraz ze sprzedawcą — co oznacza, jak powiedział Cavanaugh, „ogromny spadek”. Nie ma również powodów, aby sądzić, że trend ulegnie odwróceniu, gdy możliwe będą kolejne spotkania osobiste. Kupujący mówią nawet o tym, że chcą kupować bez przedstawicieli handlowych.

Inne dane, pochodzące z badania przeprowadzonego przez Heinz Marketing for Integrate, sugerują, że 60% marketerów B2B nie ma pewności co do swojej obecnej strategii, technologii lub struktury zespołu. Liczba ta wzrasta do niezwykłego 87% dla zespołów ABM i 73% dla zespołów marketingu przychodowego.

Problem, powiedział Cavanaugh, polega na tym, że podczas gdy proces zakupu B2B zmienił się radykalnie, organizacja marketingu pozostała taka sama. „Liderzy marketingu zmienili swoją strategię i poszli za kontami” – przyznał Cavanaugh. „Jednak to, co się nie zmieniło, to fakt, że liderzy marketingu nadal są odpowiedzialni za wskaźniki lejka”, takie jak potencjalni klienci, MQL, SQL. „Zasadniczo mierzysz niewłaściwą rzecz. Podejście oparte na koncie powinno dotyczyć zaangażowania konta”.

Czytaj dalej: Narzędzia marketingowe oparte na koncie: Przewodnik marketera

Wielokanałowy system ewidencji. „Naszą wizją”, powiedział Cavanaugh, „jest stanie się standardową platformą dla marketerów na żądanie. Staramy się zapewnić marketerom popytu system, w którym mogą połączyć wszystkie swoje kampanie popytu. Twierdzilibyśmy, że nie istnieje żaden prawdziwy system rejestracji dla marketingu. Być może odpowiedzią większości marketerów byłby marketing, ale kto tak naprawdę loguje się do automatyzacji marketingu, kto korzysta z automatyzacji marketingu?” Automatyzacja marketingu pozostaje kluczowym elementem tworzenia doświadczenia zakupowego po zidentyfikowaniu osoby. CRM ma również kluczowe znaczenie: „Dzisiaj jesteśmy w stanie umieszczać informacje w CRM, tworzyć alerty i statusy kont. W przyszłości przewidujemy znacznie bardziej dwukierunkowy przepływ”.

Kontynuował: „Przewidujemy, że nadejdą innowacje, tak naprawdę dotyczy aktywacji i spostrzeżeń w wielu kanałach, umożliwiając marketerom tworzenie programów dla kupujących w różnych kanałach, łącząc to doświadczenie, dzięki czemu kupowanie jest mniej bolesne; łącząc kanały, mając naprawdę elastyczne, dwukierunkowe ramy.”

Dlaczego nam zależy. Radykalna ewolucja kupującego B2B jest niewątpliwa. Kiedy dziś omawiamy ten proces zakupu, słyszymy takie terminy, jak „doświadczenie” i „zaangażowanie”. Rozmawiamy o płynnych doświadczeniach w różnych kanałach. Rozmawiamy o spotkaniu z kupującym tam, gdzie się znajduje.

Od spotkania z kupującym przez telefon lub osobiście; daleko od założenia, że ​​kupujący siedzi przed komputerem stacjonarnym od dziewiątej do piątej i czyta twoje dokumenty. Być może centralnym punktem, który wskazuje Cavanaugh, jest to, że podczas gdy technologia wspierająca nowy proces zakupu jest opracowywana, organizacje marketingowe nie mają jeszcze — lub jeszcze nie używają — odpowiednich wskaźników sukcesu dla tego nowego środowiska.