Integra la roadmap delle modifiche per adattarsi al cambiamento del processo di acquisto B2B

“Il processo di acquisto sta cambiando molto e non tornerà più come prima. Chiamano i colpi".

Colby Cavanaugh, VP Product Marketing di Integrate, stava riflettendo sull'ambiente di marketing B2B in rapida evoluzione. “Sentiamo davvero che l'ABM non va abbastanza lontano. Anche i lettori ABM tradizionali stanno trovando i limiti con ABM. Descriviamo ciò che i marketer B2B stanno cercando di fare come "marketing della domanda di precisione". "Ciò significa non solo prendere di mira le persone giuste all'interno degli account, ma attivare connessioni con loro attraverso i canali utilizzando i giusti sistemi tecnologici di marketing, il tutto basato su una base di dati di qualità.

“Se prendi decisioni basate su dati errati, non avrai successo. Ed è qui che si trovano molti esperti di marketing oggi", ha affermato.

La tabella di marcia del prodotto . Gli annunci alla conferenza Game Changers di Integrate questa settimana si concentrano sul canale degli eventi:

• Un nuovo tipo di campagna nella piattaforma di accelerazione della domanda attorno a eventi e webinar, che consente il confronto e la sincronizzazione con campagne digitali, syndication di contenuti, pubblicità ABM e social, il tutto nello stesso quadro; e
• Una nuova integrazione con la piattaforma eventi ON24 (a seguito di una precedente integrazione con la piattaforma webinar BrightTALK);
• Una nuova dashboard di approfondimenti sui webinar.

Integrate annuncerà anche nuove funzionalità per il titolo di lavoro e la classificazione dei dipartimenti, rappresentando il primo utilizzo del suo motore di intelligenza artificiale. Una sfida che i marketer B2B devono affrontare è dare un senso alla vasta gamma di titoli di lavoro e nomi di reparto utilizzati nei loro account target. L'IA sarà in grado di utilizzare la logica fuzzy nello sviluppo di classificazioni probabilistiche, imparando man mano che procede.

Un ambiente impegnativo. "Lavoriamo tutti in modo diverso rispetto a prima", ha affermato Cavanaugh. Ciò include gli acquirenti B2B, ovviamente. Con il processo di acquisto non fortemente digitalizzato e con le persone che lavorano in remoto su una vasta gamma di dispositivi, i confini tra i comportamenti di acquisto B2C e B2B si stanno confondendo.

"Vedo che la convergenza di B2C e B2B sta avvenendo molto rapidamente", ha detto Cavanaugh. "Penso che l'altra dinamica sia che hai una nuova generazione di acquirenti che non acquistano come le generazioni precedenti - a livello B2C o B2B - e hanno un budget. Dobbiamo incontrarli dove sono e come vogliono presentarsi nel processo di acquisto".

I dati di Gartner suggeriscono che il 17% del tempo nel ciclo di acquisto viene ora trascorso con un venditore, il che rappresenta, ha affermato Cavanaugh, "una massiccia diminuzione". Ci sono anche poche ragioni per credere che la tendenza sarà invertita una volta che gli incontri di persona saranno nuovamente possibili. Gli acquirenti stanno persino parlando di preferire un'esperienza di acquisto senza ripetizioni.

Altri dati, provenienti da uno studio condotto da Heinz Marketing for Integrate, suggeriscono che il 60% dei marketer B2B non è sicuro della propria strategia, tecnologia o struttura del team attuali. Questo numero sale a un notevole 87% per i team ABM e al 73% per i team di revenue marketing.

Il problema, ha affermato Cavanaugh, è che mentre il processo di acquisto B2B è cambiato radicalmente, l'organizzazione di marketing è rimasta la stessa. "I leader del marketing hanno ribaltato la loro strategia e hanno seguito gli account", ha riconosciuto Cavanaugh. "Tuttavia, la cosa che non è cambiata è che i leader del marketing sono ancora ritenuti responsabili delle metriche della canalizzazione", come lead, MQL, SQL. “Fondamentalmente stai misurando la cosa sbagliata. Un approccio basato sull'account dovrebbe riguardare il coinvolgimento dell'account".

Leggi il prossimo articolo: Strumenti di marketing basati sull'account: una guida per il marketing

Un sistema di registrazione multicanale. "La nostra visione", ha affermato Cavanaugh, "è quella di diventare una piattaforma standard per i marketer della domanda. Stiamo cercando di fornire ai marketer della domanda un sistema in cui possano riunire tutte le loro campagne sulla domanda. Sosteniamo che non esiste un vero sistema di registrazione per il marketing disponibile. Forse la risposta che la maggior parte dei marketer ti darebbe sarebbe il marketing, ma chi accede davvero all'automazione del marketing, chi usa l'automazione del marketing? L'automazione del marketing rimane una componente fondamentale nella creazione dell'esperienza di acquisto una volta identificato un individuo. Anche il CRM è fondamentale: “Oggi siamo in grado di inserire informazioni nei CRM, creare avvisi e stati degli account. In futuro, prevediamo un flusso molto più bidirezionale”.

Ha proseguito: “Il punto in cui prevediamo l'arrivo dell'innovazione riguarda l'attivazione e le informazioni dettagliate su più canali, consentendo ai professionisti del marketing di creare programmi per gli acquirenti su tutti i canali, collegando quell'esperienza in modo che l'acquisto sia meno doloroso; connettere i canali, avendo strutture davvero flessibili e bidirezionali”.

Perché ci preoccupiamo. L'evoluzione radicale dell'acquirente B2B è inconfondibile. Quando quel processo di acquisto viene discusso oggi, sentiamo termini come "esperienza" e "coinvolgimento". Parliamo di esperienze senza interruzioni su tutti i canali. Parliamo di incontrare l'acquirente dove si trova.

Ha fatto molta strada dall'incontrare l'acquirente al telefono o di persona; molto lontano dal poter presumere che l'acquirente sia seduto davanti a un computer desktop dalle nove alle cinque a leggere i tuoi white paper. Forse il punto centrale che Cavanaugh fa qui è che, mentre la tecnologia per supportare il nuovo processo di acquisto è in fase di sviluppo, le organizzazioni di marketing non hanno ancora (o non stanno ancora utilizzando) le giuste metriche di successo per questo nuovo ambiente.