Intégrer les modifications de la feuille de route pour s'adapter à l'évolution du processus d'achat B2B

« Le processus d'achat change beaucoup et il ne redevient pas comme avant. Ils appellent les coups.

Colby Cavanaugh, vice-président du marketing produit chez Integrate, réfléchissait à l'évolution rapide de l'environnement marketing B2B. « Nous avons vraiment l'impression qu'ABM ne va pas assez loin. Même les joueurs ABM traditionnels trouvent les limites avec ABM. Nous décrivons ce que les spécialistes du marketing B2B essaient de faire comme un "marketing à la demande de précision". Cela signifie non seulement cibler les bonnes personnes au sein des comptes, mais activer des connexions avec elles sur tous les canaux en utilisant les bons systèmes de technologie marketing, tous basés sur une base de haute- données de qualité.

"Si vous prenez des décisions basées sur de mauvaises données, vous n'allez pas réussir. Et c'est là que beaucoup de spécialistes du marketing se retrouvent aujourd'hui », a-t-il déclaré.

La feuille de route du produit . Les annonces de la conférence Game Changers d'Integrate cette semaine se concentrent sur la chaîne d'événements :

• Un nouveau type de campagne dans la plate-forme d'accélération de la demande autour d'événements et de webinaires, permettant la comparaison et la synchronisation avec les campagnes numériques, la syndication de contenu, la publicité ABM et les réseaux sociaux, le tout dans le même cadre ; et
• Une nouvelle intégration avec la plateforme d'événements ON24 (après une intégration antérieure avec la plateforme de webinaires BrightTALK) ;
• Un nouveau tableau de bord d'informations sur les webinaires.

Integrate annoncera également de nouvelles fonctionnalités pour la classification des intitulés de poste et des départements, ce qui représente la première utilisation de son moteur d'IA. L'un des défis auxquels les spécialistes du marketing B2B sont confrontés est de donner un sens à la vaste gamme de titres de poste et de noms de département utilisés dans leurs comptes cibles. L'IA pourra utiliser la logique floue pour développer des classifications probabilistes, en apprenant au fur et à mesure.

Un environnement exigeant. "Nous travaillons tous différemment que nous n'avons jamais travaillé auparavant", a déclaré Cavanaugh. Cela inclut bien sûr les acheteurs B2B. Le processus d'achat n'étant pas fortement numérisé et les personnes travaillant à distance sur une gamme d'appareils, les lignes s'estompent entre les comportements d'achat B2C et B2B.

"Je vois que la convergence du B2C et du B2B se produit très rapidement", a déclaré Cavanaugh. "Je pense que l'autre dynamique est que vous avez une nouvelle génération d'acheteurs qui n'achètent pas comme les générations précédentes - au niveau B2C ou B2B - et ils ont un budget. Nous devons les rencontrer là où ils se trouvent et comment ils veulent apparaître dans le processus d'achat. »

Les données de Gartner suggèrent que 17 % du temps du cycle d'achat est désormais passé avec un vendeur, ce qui représente, selon Cavanaugh, « une diminution massive ». Il y a également peu de raisons de croire que la tendance s'inversera une fois que les réunions en personne seront de nouveau possibles. Les acheteurs parlent même de préférer une expérience d'achat sans représentant.

D'autres données, issues d'une étude menée par Heinz Marketing pour Integrate, suggèrent que 60 % des spécialistes du marketing B2B ne sont pas confiants dans leur stratégie, technologie ou structure d'équipe actuelle. Ce nombre grimpe à 87 % pour les équipes ABM et à 73 % pour les équipes de revenue marketing.

Le problème, a déclaré Cavanaugh, est que si le processus d'achat B2B a radicalement changé, l'organisation marketing est restée la même. "Les responsables du marketing ont inversé leur stratégie et se sont attaqués aux comptes", a reconnu Cavanaugh. "Cependant, ce qui n'a pas changé, c'est que les responsables marketing sont toujours tenus responsables des mesures de l'entonnoir", telles que les prospects, les MQL, les SQL. « Fondamentalement, vous mesurez la mauvaise chose. Une approche basée sur les comptes devrait être axée sur l'engagement des comptes. »

Lire ensuite : Outils de marketing basés sur les comptes : guide du spécialiste du marketing

Un système d'enregistrement cross-canal. "Notre vision", a déclaré Cavanaugh, "est de devenir une plate-forme standard pour les spécialistes du marketing à la demande. Nous essayons de donner aux spécialistes du marketing de la demande un système dans lequel ils peuvent regrouper toutes leurs campagnes de demande. Nous dirions qu'il n'existe pas de véritable système d'enregistrement pour le marketing. Peut-être que la réponse que la plupart des spécialistes du marketing vous donneraient serait le marketing, mais qui se connecte vraiment à l'automatisation du marketing, qui utilise l'automatisation du marketing ? » L'automatisation du marketing reste un élément essentiel dans la création de l'expérience d'achat une fois qu'un individu est identifié. Le CRM est également essentiel : « Aujourd'hui, nous sommes capables de mettre des informations dans les CRM, de créer des alertes et des statuts de compte. À l'avenir, nous prévoyons beaucoup plus de flux bidirectionnels.

Il a poursuivi: «Là où nous prévoyons l'innovation, c'est vraiment autour de l'activation et des informations cross-canal, permettant aux spécialistes du marketing de créer des programmes pour les acheteurs sur tous les canaux, en connectant cette expérience afin que l'achat soit moins douloureux; connecter les canaux, avoir des cadres vraiment flexibles et bidirectionnels.

Pourquoi nous nous soucions. L'évolution radicale de l'acheteur B2B est indubitable. Lorsque ce processus d'achat est discuté aujourd'hui, nous entendons des termes comme « expérience » et « engagement ». Nous parlons d'expériences fluides sur tous les canaux. Nous parlons de rencontrer l'acheteur là où il se trouve.

Il est loin de rencontrer l'acheteur au téléphone ou en personne ; loin de pouvoir supposer que l'acheteur est assis devant un ordinateur de bureau de neuf à cinq heures et lit vos livres blancs. Le point central que Cavanaugh fait valoir ici est peut-être que, alors que la technologie pour soutenir le nouveau processus d'achat est en cours de développement, les organisations de marketing n'ont pas encore - ou n'utilisent pas encore - les bonnes mesures de réussite pour ce nouvel environnement.