Integrieren Sie die geänderte Roadmap, um sich an den sich ändernden B2B-Kaufprozess anzupassen

„Der Einkaufsprozess verändert sich stark und wird nicht mehr so, wie er war. Sie haben das Sagen.“

Colby Cavanaugh, VP of Product Marketing bei Integrate, reflektierte die sich schnell verändernde B2B-Marketingumgebung. „Wir haben wirklich das Gefühl, dass ABM nicht weit genug geht. Selbst traditionelle ABM-Spieler stoßen bei ABM an ihre Grenzen. Wir beschreiben das, was B2B-Vermarkter zu tun versuchen, als ‚Präzisions-Nachfrage-Marketing‘.“ Das bedeutet, nicht nur die richtigen Personen innerhalb von Konten anzusprechen, sondern mit den richtigen Marketing-Technologiesystemen Verbindungen zu ihnen über alle Kanäle hinweg zu aktivieren, alles auf einer Grundlage von hoch- Qualitätsdaten.

„Wenn Sie Entscheidungen auf der Grundlage schlechter Daten treffen, werden Sie keinen Erfolg haben. Und genau dort finden sich heute viele Vermarkter wieder“, sagte er.

Die Produkt-Roadmap . Ankündigungen auf der Game Changers-Konferenz von Integrate in dieser Woche konzentrieren sich auf den Veranstaltungskanal:

• Ein neuer Kampagnentyp in der Demand Acceleration Platform rund um Events und Webinare, der den Vergleich und die Synchronisierung mit digitalen Kampagnen, Content-Syndikation, ABM-Werbung und Social Media ermöglicht, alles im selben Rahmen; und
• Eine neue Integration mit der Veranstaltungsplattform ON24 (nach einer früheren Integration mit der Webinar-Plattform BrightTALK);
• Ein neues Dashboard für Webinar-Einblicke.

Integrate wird außerdem neue Funktionen für die Klassifizierung von Stellenbezeichnungen und Abteilungen ankündigen, die den ersten Einsatz seiner KI-Engine darstellen. Eine Herausforderung für B2B-Vermarkter besteht darin, die große Auswahl an Berufsbezeichnungen und Abteilungsnamen zu verstehen, die in ihren Zielkonten verwendet werden. Die KI wird in der Lage sein, die Fuzzy-Logik bei der Entwicklung probabilistischer Klassifikationen zu nutzen und dabei zu lernen.

Ein herausforderndes Umfeld. „Wir arbeiten alle anders als je zuvor“, sagte Cavanaugh. Dazu gehören natürlich B2B-Käufer. Da der Kaufprozess nicht stark digitalisiert ist und Menschen remote an einer Reihe von Geräten arbeiten, verschwimmen die Grenzen zwischen B2C- und B2B-Kaufverhalten.

„Ich sehe, dass die Konvergenz von B2C und B2B sehr schnell vor sich geht“, sagte Cavanaugh. „Ich denke, die andere Dynamik ist, dass Sie eine neue Generation von Käufern haben, die nicht wie frühere Generationen kaufen – auf B2C- oder B2B-Ebene – und sie haben ein Budget. Wir müssen sie dort abholen, wo sie stehen und wie sie im Kaufprozess auftreten wollen.“

Daten von Gartner deuten darauf hin, dass 17 % der Zeit im Kaufzyklus jetzt mit einem Verkäufer verbracht werden – was laut Cavanaugh „einen massiven Rückgang“ darstellt. Es gibt auch wenig Grund zu der Annahme, dass sich der Trend umkehren wird, sobald persönliche Treffen wieder möglich sind. Käufer sprechen sogar davon, ein Einkaufserlebnis ohne Wiederholungen zu bevorzugen.

Andere Daten, diese aus einer von Heinz Marketing für Integrate durchgeführten Studie, legen nahe, dass 60 % der B2B-Vermarkter kein Vertrauen in ihre aktuelle Strategie, Technologie oder Teamstruktur haben. Diese Zahl steigt auf bemerkenswerte 87 % für ABM-Teams und 73 % für Revenue-Marketing-Teams.

Das Problem, so Cavanaugh, besteht darin, dass sich der B2B-Kaufprozess zwar dramatisch verändert hat, die Marketingorganisation jedoch dieselbe geblieben ist. „Marketingleiter haben ihre Strategie umgedreht und sich um Konten gekümmert“, räumte Cavanaugh ein. „Was sich jedoch nicht geändert hat, ist, dass Marketingleiter immer noch für Trichtermetriken verantwortlich sind“, wie Leads, MQLs, SQLs. „Grundsätzlich messen Sie das Falsche. Ein Account-basierter Ansatz sollte sich um Account-Engagement drehen.“

Lesen Sie als Nächstes: Account-basierte Marketing-Tools: Ein Leitfaden für Vermarkter

Ein kanalübergreifendes Aufzeichnungssystem. „Unsere Vision“, sagte Cavanaugh, „ist es, eine Standardplattform für Nachfragevermarkter zu werden. Wir versuchen, Demand-Marketern ein System an die Hand zu geben, mit dem sie alle ihre Demand-Kampagnen zusammenführen können. Wir würden argumentieren, dass es kein wirkliches Aufzeichnungssystem für das Marketing gibt. Vielleicht wäre die Antwort, die Ihnen die meisten Vermarkter geben würden, Marketing, aber wer loggt sich wirklich in die Marketing-Automatisierung ein, wer nutzt Marketing-Automatisierung?“ Die Marketingautomatisierung bleibt eine entscheidende Komponente bei der Schaffung des Kauferlebnisses, sobald eine Person identifiziert wurde. Auch CRM ist von entscheidender Bedeutung: „Heute können wir Informationen in CRMs eingeben, Benachrichtigungen und Kontostatus erstellen. Für die Zukunft rechnen wir mit viel mehr bidirektionalem Fluss.“

Er fuhr fort: „Wo wir mit Innovationen rechnen, dreht es sich wirklich um kanalübergreifende Aktivierung und Erkenntnisse, die es Marketern ermöglichen, Programme für Käufer über alle Kanäle hinweg zu erstellen und diese Erfahrung zu verbinden, sodass der Kauf weniger schmerzhaft ist; Verbindung der Kanäle mit wirklich flexiblen, bidirektionalen Frameworks.“

Warum es uns interessiert. Die radikale Evolution des B2B-Käufers ist unverkennbar. Wenn heute über diesen Kaufprozess gesprochen wird, hören wir Begriffe wie „Erfahrung“ und „Engagement“. Wir sprechen über nahtlose Erlebnisse über alle Kanäle hinweg. Wir sprechen davon, den Käufer dort abzuholen, wo er ist.

Es ist ein langer Weg, den Käufer am Telefon oder persönlich zu treffen; weit davon entfernt, davon auszugehen, dass der Käufer von neun bis fünf vor einem Desktop-Computer sitzt und Ihre Whitepaper liest. Vielleicht ist der zentrale Punkt, den Cavanaugh hier hervorhebt, dass, während die Technologie zur Unterstützung des neuen Kaufprozesses entwickelt wird, Marketingorganisationen noch nicht über die richtigen Erfolgskennzahlen für diese neue Umgebung verfügen oder sie noch nicht verwenden.