Integrarea modifică foaia de parcurs pentru a se adapta procesului de cumpărare B2B în schimbare

„Procesul cumpărătorului se schimbă foarte mult și nu se întoarce la modul în care era. Ei dau focul.”

Colby Cavanaugh, VP de marketing de produse la Integrate, reflecta asupra mediului de marketing B2B în schimbare rapidă. „Chiar simțim că ABM nu merge suficient de departe. Chiar și jucătorii tradiționali ABM găsesc limitările cu ABM. Descriem ceea ce încearcă să facă agenții de marketing B2B drept „marketing la cerere de precizie”. Aceasta înseamnă nu doar să țintim persoanele potrivite în conturi, ci să activați conexiunile cu aceștia pe canale folosind sistemele de tehnologie de marketing potrivite, toate bazate pe o bază de înaltă calitate. date de calitate.

„Dacă iei decizii bazate pe date proaste, nu vei avea succes. Și acolo se găsesc mulți agenți de marketing astăzi”, a spus el.

Foaia de parcurs al produsului . Anunțurile de la conferința Game Changers de la Integrate din această săptămână sunt concentrate pe canalul de evenimente:

• Un nou tip de campanie în Platforma de accelerare a cererii în jurul evenimentelor și webinarilor, permițând compararea și sincronizarea cu campaniile digitale, sindicarea conținutului, publicitatea ABM și rețelele sociale, toate în același cadru; și
• O nouă integrare cu platforma de evenimente ON24 (în urma unei integrări anterioare cu platforma de webinar BrightTALK);
• Un nou tablou de bord cu informații despre seminarii web.

Integrate va anunța, de asemenea, noi capabilități pentru clasificarea postului și a departamentelor, reprezentând prima utilizare a motorului său AI. O provocare cu care se confruntă agenții de marketing B2B este să înțeleagă gama largă de titluri de posturi și nume de departamente utilizate în conturile lor țintă. AI va putea folosi logica fuzzy în dezvoltarea clasificărilor probabilistice, învățând pe măsură ce merge.

Un mediu provocator. „Toți lucrăm diferit decât am lucrat vreodată”, a spus Cavanaugh. Asta include cumpărătorii B2B, desigur. Având în vedere că procesul de cumpărare nu este puternic digitizat și cu oameni care lucrează de la distanță pe o serie de dispozitive, liniile se estompează între comportamentele de cumpărare B2C și B2B.

„Văd că convergența dintre B2C și B2B are loc foarte rapid”, a spus Cavanaugh. „Cred că cealaltă dinamică este că ai o nouă generație de cumpărători care nu cumpără ca generațiile anterioare – la nivel B2C sau B2B – și au buget. Trebuie să-i întâlnim unde sunt și cum vor să apară în procesul de cumpărare.”

Datele de la Gartner sugerează că 17% din timpul ciclului de cumpărare este acum petrecut cu un agent de vânzări – reprezentând, a spus Cavanaugh, „o scădere masivă”. De asemenea, există puține motive să credem că tendința se va inversa odată ce vor deveni posibile alte întâlniri în persoană. Cumpărătorii vorbesc chiar despre preferarea unei experiențe de cumpărare fără reprezentanți.

Alte date, acestea dintr-un studiu realizat de Heinz Marketing for Integrate, sugerează că 60% dintre agenții de marketing B2B nu au încredere în strategia lor actuală, tehnologia sau structura echipei. Acest număr urcă la un remarcabil 87% pentru echipele ABM și 73% pentru echipele de marketing cu venituri.

Problema, a spus Cavanaugh, este că, în timp ce procesul de cumpărare B2B s-a schimbat dramatic, organizația de marketing a rămas aceeași. „Liderii de marketing și-au schimbat strategia și au mers după conturi”, a recunoscut Cavanaugh. „Cu toate acestea, lucrul care nu s-a schimbat este că liderii de marketing sunt încă responsabili pentru valorile canalului”, cum ar fi clienții potențiali, MQL-urile, SQL-urile. „În principiu, măsori lucrul greșit. O abordare bazată pe cont ar trebui să fie în jurul angajării contului.”

Citiți în continuare: Instrumente de marketing bazate pe cont: un ghid pentru marketer

Un sistem de înregistrare pe mai multe canale. „Viziunea noastră”, a spus Cavanaugh, „este să devenim o platformă standard pentru marketerii la cerere. Încercăm să oferim marketerilor la cerere un sistem în care să își poată reuni toate campaniile de cerere. Am susține că nu există un sistem real de înregistrare pentru marketing. Poate că răspunsul pe care vi l-ar da majoritatea specialiștilor în marketing ar fi marketing, dar cine se conectează cu adevărat la automatizarea marketingului, cine folosește automatizarea marketingului?” Automatizarea marketingului rămâne o componentă critică în crearea experienței de cumpărare odată ce o persoană este identificată. CRM-ul este de asemenea esențial: ”Astăzi suntem capabili să punem informații în CRM-uri, să creăm alerte și stări de cont. În viitor, anticipăm mult mai mult flux bidirecțional.”

El a continuat: „Acolo unde anticipăm că va veni inovația este într-adevăr în jurul activării și perspectivelor pe mai multe canale, permițând marketerilor să creeze programe pentru cumpărători pe canale, conectând această experiență, astfel încât cumpărarea să fie mai puțin dureroasă; conectarea canalelor, având cadre cu adevărat flexibile, bidirecționale.”

De ce ne pasă. Evoluția radicală a cumpărătorului B2B este inconfundabilă. Când acest proces de cumpărare este discutat astăzi, auzim termeni precum „experiență” și „implicare”. Vorbim despre experiențe fără întreruperi pe canale. Vorbim despre întâlnirea cu cumpărătorul acolo unde se află.

S-a parcurs un drum lung de la întâlnirea cu cumpărătorul la telefon sau în persoană; departe de a putea presupune că cumpărătorul stă în fața unui computer de birou de la nouă la cinci și citește documentele tale. Poate că punctul central pe care Cavanaugh îl face aici este că, în timp ce tehnologia de sprijinire a noului proces de cumpărare este în curs de dezvoltare, organizațiile de marketing nu au încă – sau nu folosesc încă – valorile potrivite de succes pentru acest nou mediu.