Integrar altera o roteiro para se adaptar às mudanças no processo de compra B2B

“O processo de compra está mudando muito e não vai voltar a ser como era. Eles dão os tiros.”

Colby Cavanaugh, vice-presidente de marketing de produtos da Integrate, refletia sobre o ambiente de marketing B2B em rápida mudança. “Nós realmente sentimos que o ABM não vai longe o suficiente. Mesmo os jogadores tradicionais de ABM estão encontrando as limitações com o ABM. Descrevemos o que os profissionais de marketing B2B estão tentando fazer como 'marketing de demanda de precisão'. dados de qualidade.

“Se você estiver tomando decisões com base em dados ruins, não terá sucesso. E é aí que muitos profissionais de marketing se encontram hoje”, disse ele.

O roteiro do produto . Os anúncios da conferência Game Changers da Integrate esta semana estão focados no canal de eventos:

• Um novo tipo de campanha na Demand Acceleration Platform em torno de eventos e webinars, permitindo comparação e sincronização com campanhas digitais, distribuição de conteúdo, publicidade ABM e social, tudo dentro da mesma estrutura; e
• Uma nova integração com a plataforma de eventos ON24 (após uma integração anterior com a plataforma de webinar BrightTALK);
• Um novo painel de insights de webinars.

A Integrate também anunciará novos recursos para classificação de cargos e departamentos, representando o primeiro uso de seu mecanismo de IA. Um desafio que os profissionais de marketing B2B enfrentam é entender a vasta gama de cargos e nomes de departamentos usados ​​em suas contas-alvo. A IA poderá fazer uso da lógica fuzzy no desenvolvimento de classificações probabilísticas, aprendendo à medida que avança.

Um ambiente desafiador. “Estamos todos trabalhando de forma diferente do que já trabalhamos antes”, disse Cavanaugh. Isso inclui compradores B2B, é claro. Com o processo de compra não muito digitalizado e com pessoas trabalhando remotamente em uma variedade de dispositivos, as linhas estão se confundindo entre os comportamentos de compra B2C e B2B.

“Vejo essa convergência de B2C e B2B acontecendo muito rapidamente”, disse Cavanaugh. “Acho que a outra dinâmica é que você tem uma nova geração de compradores que não compram como as gerações anteriores – no nível B2C ou B2B – e têm orçamento. Temos que encontrá-los onde eles estão e como eles querem aparecer no processo de compra.”

Dados do Gartner sugerem que 17% do tempo no ciclo de compra agora é gasto com um vendedor – o que representa, disse Cavanaugh, “uma queda maciça”. Também há poucas razões para acreditar que a tendência será revertida assim que mais reuniões presenciais se tornarem possíveis. Os compradores estão até falando em preferir uma experiência de compra sem representantes.

Outros dados, de um estudo realizado pela Heinz Marketing for Integrate, sugerem que 60% dos profissionais de marketing B2B não estão confiantes em sua atual estratégia, tecnologia ou estrutura de equipe. Esse número sobe para notáveis ​​87% para equipes de ABM e 73% para equipes de marketing de receita.

O problema, disse Cavanaugh, é que, embora o processo de compra B2B tenha mudado drasticamente, a organização de marketing permaneceu a mesma. “Os líderes de marketing mudaram sua estratégia e foram atrás das contas”, reconheceu Cavanaugh. “No entanto, o que não mudou é que os líderes de marketing ainda são responsáveis ​​pelas métricas do funil”, como leads, MQLs, SQLs. “Fundamentalmente, você está medindo a coisa errada. Uma abordagem baseada em conta deve ser em torno do envolvimento da conta.”

Leia a seguir: Ferramentas de marketing baseadas em contas: um guia do profissional de marketing

Um sistema de registro cross-channel. “Nossa visão”, disse Cavanaugh, “é tornar-se uma plataforma padrão para profissionais de marketing de demanda. Estamos tentando oferecer aos profissionais de marketing de demanda um sistema em que eles possam reunir todas as suas campanhas de demanda. Poderíamos argumentar que não existe um sistema real de registro de marketing por aí. Talvez a resposta que a maioria dos profissionais de marketing lhe daria seria marketing, mas quem realmente faz login na automação de marketing, quem usa a automação de marketing?” A automação de marketing continua sendo um componente crítico na criação da experiência de compra assim que um indivíduo é identificado. O CRM também é fundamental: ” Hoje podemos colocar informações em CRMs, criar alertas e status de contas. No futuro, prevemos um fluxo muito mais bidirecional.”

Ele continuou: “Onde prevemos que a inovação está chegando é realmente em torno da ativação e insights entre canais, permitindo que os profissionais de marketing criem programas para compradores em todos os canais, conectando essa experiência para que a compra seja menos dolorosa; conectando os canais, tendo estruturas bidirecionais realmente flexíveis.”

Por que nos importamos. A evolução radical do comprador B2B é inconfundível. Quando esse processo de compra é discutido hoje, ouvimos termos como “experiência” e “engajamento”. Falamos sobre experiências perfeitas em todos os canais. Falamos sobre encontrar o comprador onde ele estiver.

Está muito longe de conhecer o comprador por telefone ou pessoalmente; muito longe de ser capaz de supor que o comprador está sentado na frente de um computador de mesa das nove às cinco lendo seus white papers. Talvez o ponto central de Cavanaugh aqui seja que, enquanto a tecnologia para apoiar o novo processo de compra está sendo desenvolvida, as organizações de marketing ainda não têm – ou ainda não estão usando – as métricas de sucesso corretas para esse novo ambiente.